2025 年第一季度財報季，德國豪華車三巨頭bba集體交出了一份令人揪心的成績單。
梅賽德斯 - 賓士凈利潤暴跌 42.8% 至 17.31 億歐元，寶馬凈利潤下滑 26.4% 至 21.73 億歐元，奧迪凈利潤減少 14.5% 至 6.3 億歐元。三大車企在財報中不約而同地將業績下滑歸因於中國市場的劇烈震蕩，作為曾為bba貢獻超三成全球利潤的 「利潤引擎」，如今中國市場卻成為拖累業績的最大包袱。從銷量高台跳水到電動化轉型失速，從價格戰泥潭深陷到本土化戰略見效緩慢，bba 正經歷著入華以來最嚴峻的生存危機！
利潤引擎淪為業績拖累
從數據來看，2025 年一季度，bba 在華銷量可謂是全線潰敗，賓士全球銷量同比下降 7% 至 52.92 萬輛，其中中國市場銷量減少 10% 至 15.28 萬輛；寶馬全球銷量微增 0.3%，但中國市場暴跌 17.2% 至 15.52 萬輛；奧迪全球銷量增長 2.1%，中國市場卻下滑 7% 至 14.45 萬輛。這種反差在財務數據上體現得更為殘酷：賓士營收同比下滑 7.4%，寶馬營收減少 7.8%，奧迪雖營收增長 12.4%，但稅後利潤仍下降 14.5%。
個人看來，造成這一結果的主要原因是其價格體系的全面崩塌。為了應對中國市場的價格戰，bba 主力車型價格體系全面失守，曾經售價 30 萬元以上的寶馬 3 系、奧迪 a4l、賓士 c 級，如今終端優惠後普遍跌破 25 萬元；奧迪 a6l 入門版價格甚至下探至 28.9 萬元，較三年前降幅超過 30%。更令bba不安的是，此前屢試不爽的 「以價換量」 策略，如今不僅未能提振銷量，反而嚴重侵蝕利潤。
與此同時，銷量下滑與利潤縮水直接導致 bba 在華渠道網路加速收縮。其中寶馬全球首家 5s 店，北京星德寶汽車銷售服務有限公司宣布閉店，天津最大的奧迪 4s 店永濠奧迪關門大吉。從結果來看，這種收縮不僅削弱了品牌影響力，更讓消費者對 bba 的未來信心銳減。
傳統巨頭的轉型困局
bba 在華市場銷量承壓的現狀，亦暴露出傳統豪華巨頭在新能源轉型浪潮中遭遇的深層挑戰。當 bba 還在為燃油車銷量下滑焦頭爛額時，中國本土品牌正以電動化、智能化為武器發起猛攻。當問界 m8 以 35.98 萬元起售價，22 天斬獲 7 萬輛訂單，直接搶走了 bba 的高端客戶；當小米 su7銷量超越56e，成為中大型轎車市場亞軍。並且這種競爭已從單純的產品力比拼升級為生態體系的較量，如今以比亞迪為代表的自主車企正憑藉全球供應鏈布局，構建起 bba 難以逾越的技術壁壘。
再著眼於bba自身，在電動化賽道上，三巨頭已然呈現出明顯的分化態勢。寶馬一季度純電車型交付量達 10.95 萬輛，同比增長 32.4%，佔全球銷量近 20%；奧迪純電車型銷量增長 30% 至 4.6 萬輛，體量依舊有限。相比之下，賓士成為唯一純電銷量倒退的品牌，交付量下降 14% 至 4.07 萬輛，單車虧損高達 1.2 萬歐元。
個人認為，這種分化揭示了一個殘酷現實，即技術投入需與本土化供應鏈、用戶需求精準匹配。寶馬與奧迪通過與中國科技企業合作，快速補足智能化短板，情況算是穩中向好；而賓士過度依賴自有技術體系，未能及時響應中國市場的需求，處境最為困難。
本土化是出路嗎？
bba 的破局嘗試
面對並不樂觀的現狀，bba 並沒有坐以待斃，而是積極尋求自救，它們的選擇亦是不約而同，那便是加速本土化技術合作。
其中寶馬與阿里巴巴合作開發智能座艙，將 ai 大語言模型 「上車」，推出 「用車專家」 和 「出行伴侶」 兩大定製 ai 智能體。同時寶馬在中國建立了德國之外最大的研發網路，擁有超過 3000 名研發人員，70% 的智能座艙功能由中國團隊自主開發；奧迪與華為合作，首款搭載華為高階智駕方案的 q6l e-tron 將於 2025 年上市。近期奧迪宣布與上汽集團聯合開發 advanced digitized platform 智能數字平台，計劃 2026 年推出首款國產車型；賓士則押注無圖自動駕駛技術，賓士上海研發中心的2000 余名工程師正在開發中國專屬的智能駕駛解決方案，基於 mb.os 智能域控制架構開發 l2++ 級智駕系統。
顯而易見，bba這種 「在中國，為中國」 的戰略調整展現了自身的決心，但這些努力能否轉化為產品競爭力、實際的成效究竟如何？還需時間驗證。
車叔總結
總的來看，bba 在 2025 年一季度的業績危機本質上是傳統豪華品牌在電動化、智能化浪潮中的必然遭遇。當前，中國汽車市場的競爭已進入白熱化階段，bba 的困境既是挑戰，也是機遇！唯有痛定思痛，在技術深耕、用戶共情、生態協同上破局，方能在這場生死競速中存活。
