出品｜虎嗅商業消費組
作者｜柳柳
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
北京時間3月26日，霸王茶姬正式公開向美國證券交易委員會（SEC）提交IPO招股書，計劃在納斯達克掛牌上市，其股票代碼定為CHA，即「茶」的拼音。花旗、摩根士丹利、中金和德意志銀行擔任承銷商。
這是國內新茶飲品牌首次在美股衝擊上市。招股書顯示，2024年全年，霸王茶姬GMV（商品交易額）為295億元，較上年增加173%。2024全年營收124.05億元，凈利潤為25.15億元，凈利潤率為20.3%。截至2024年底，霸王茶姬全球門店數達到6440家，較上年增加83%；小程序共有超過1.77億名註冊會員，2023年還只有6940萬。
圖片來源：霸王茶姬招股書
霸王茶姬創始人、茶姬控股董事會主席、首席執行官張俊傑現年30歲，為茶姬控股大股東，持有A類普通股19.9%，持有B類普通股38.7%；現年49歲的尹登峰擔任董事、首席運營官，持股7.1%。XVC持股20.3%；琮碧秋實持股10.6%。
國內新茶飲品牌們，紛紛迎來上市時機，競爭日益加劇。過去半年內，古茗、蜜雪冰城已在港股上市。去年，茶飲品牌茶百道成功上市。如若上市成功，霸王茶姬，將成為繼奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城之後第五家上市的新茶飲公司。
不過，霸王茶姬，也在面臨一定挑戰和隱憂。
霸王茶姬是怎麼賺錢的
2022年和2023年全年，霸王茶姬營收還是4.92億元和46.4億元，2024年這一數字迅速增至124.05億元。2022年、2023年和2024年，霸王茶姬凈利潤分別為-9070萬元、8.03億元以及25.15億元，2023年實現同比扭虧為盈，2024年利潤增長最高，達到213.3%。
圖片來源：霸王茶姬招股書
2024年，霸王茶姬的凈利潤率為20.3%，均處於行業領先水平。而根據公開數據，蜜雪冰城和古茗在2024年前三季度的毛利率分別為32.4%和30.5%，凈利率分別為18.7%和17.4%。
和星巴克一樣，霸王茶姬在產品層面也實行大單品策略。招股書透露，2024年，霸王茶姬中國市場（含中國香港）91%的GMV來自Tea Latte即「原葉鮮奶茶」的銷售。而在2022、2023年，「原葉鮮奶茶」也佔據霸王茶姬七成以上的GMV，分別為79%和87%。
圖片來源：霸王茶姬招股書
2025年，霸王茶姬推出內部稱為「第二杯茶」的現萃系列產品，已率先在上海地區測試。整體來看，霸王茶姬的Tea latte、Teaspresso、Teapuccino產品線分別對應於咖啡領域的拿鐵、美式和卡布奇諾，在「伯牙絕弦」等Tea latte產品獲得市場認可之後，後續產品有望複製其成功路徑。近期，霸王茶姬又在全國省會城市推出輕因系列新品。
營銷層面，2022年、2023年、2024年，霸王茶姬銷售和營銷費用分別為7360萬元、2.616億元和11.089億元，分別占當期總凈收入的15%、5.6%和8.9%。霸王茶姬在招股書中表示，2024年，霸王茶姬銷售及市場推廣開支的增加是由於廣告費用增加人民幣6.408億元，持續提升品牌知名度；工資費用增加人民幣1.647億元，主要是由於銷售及市場推廣員工人數增加以及員工結構優化。
招股書提到，霸王茶姬主要通過向特許經營店（以下均稱加盟店）提供產品銷售和服務來獲取凈收入。絕大多數的凈收入來自加盟店。2022年、2023年、2024年，霸王茶姬來自加盟店的凈收入分別佔總凈收入的83.5%、94.7%和93.8%。
霸王茶姬來自加盟店的凈收入，一方面，是與門店供應和採購相關，霸王茶姬主要向加盟店供應原材料（如茶葉和乳製品）、包裝材料，出售自動泡茶機、奶泡機和製冰機等門店設備。另一方面，根據不同加盟模式的條款，從加盟夥伴那裡收取服務費用，主要包括初始特許經營費、基於業績的月度特許權使用費及其年度品牌許可費。
2023年、2024年，霸王茶姬來自加盟店凈收入的增長主要源於產品銷售收入，得益於加盟店對原材料和包裝材料等門店用品的強勁需求。尤其是，從2022年到2023年，加盟店凈收入從4.103億元大幅增長971.5%至43.959億元。
2024年，霸王茶姬在中國向加盟茶館銷售的每杯茶所獲得的原材料和包裝材料凈收入總額增長了1.3%，而2023年這一數字為8.3%，主要是由於霸王茶姬升級了茶飲配方以提升消費者體驗，從而導致部分門店用品價格上漲所致。「茶科技」計劃，也在推動設備銷售的凈收入從而實現收入顯著增長。
此外，招股書披露，2023年來自加盟店收入的大幅增長，還歸因於霸王茶姬減少了此前給予部分特許經營商的費用減免。這些減免措施在2022年推出，旨在吸引特許經營商並提升品牌知名度，但在2023年其範圍和程度均有所縮減。
截止2024年12月31日，霸王茶姬共有6440家門店。其中，6145家是特許經營的加盟店，門店數佔比高達97%。398家門店由霸王茶姬自己管理，包括169家直營門店和229家直接管理的加盟店。
2024年，霸王茶姬在中國市場（含中國香港）的單店月均GMV為51.2萬元，2023年單店月均GMV為48.27萬元，而2022年，這一數字還是17.75萬元。單店月均銷量從2022年的8981杯增長167.1%，達到239889杯。
一家霸王茶姬門店面積通常在60至80平方米之間，內部可容納約20位客人。在批准開發某一處地點之前，霸王茶姬都會仔細審查該地點的人口統計數據、交通便利性、可見度、車流量、周邊住宅、零售和商業設施的分布情況、競爭態勢以及租賃市場的動態等眾多因素。
通常，霸王茶姬在仔細考察每一個潛在的選址時，會確保其位於當地社區活動的中心地帶，人流量大，商業密度高，有信譽良好的相鄰租戶，以及其他有利因素，包括靠近旅遊景點、大型寫字樓或住宅區。霸王茶姬的大多數門店選址也都是在人流量大的黃金地段，比如頂級購物中心的出入口或主要商業街沿線。
值得注意的是，無論是直營店還是加盟店，霸王茶姬的管理團隊都會來負責決定每一家門店的選址。加盟店，由特許經營合作夥伴負責確定並提出潛在店鋪選址，但需經霸王茶姬管理團隊批准。
2023年和2024年，霸王茶姬的閉店率僅為0.5%和1.5%。根據公開數據，2024年前9個月，古茗的閉店率超過4.5%，蜜雪冰城的閉店率超過2.8%。
依然需要新故事
在中國市場，霸王茶姬已經覆蓋到34個省級行政區中的32個，在高線城市的門店數量更多。在北上廣深四個一線城市，門店達696家，在新一線和二線城市的門店達3110家，高於其在三四線城市的門店數量。這也意味著霸王茶姬在三四線及其下沉城市還具備一定空間增量。
招股書提到，本次公開募集的資金將部分用於科技投入和新品研發，還將用於擴大中國及海外門店規模，構建海外供應鏈網路等。
海外市場也具備潛在增量。據艾瑞諮詢（iRresearch）數據，2024年全球茶飲市場規模達4671億美元，預計到2028年將達到6019億美元。到2028年，全球現制茶飲料市場預計將達到1220億美元，2024年至2028年的複合增長率為18.9%。
截止2024年12月31日，在霸王茶姬6440家門店中，有156家門店位於海外，6284家門店位於中國。
霸王茶姬在2019年就進軍海外市場。2019年8月，霸王茶姬馬來西亞首店開業，2024年8月，霸王茶姬在新加坡三店齊開。首店開業備受矚目，前三天累計接待人數破萬。截至2024年底，霸王茶姬在海外覆蓋地區包括馬來西亞、新加坡、泰國。
出海也並非一蹴而成。霸王茶姬在招股書中提到，2024年初，霸王茶姬主動終止了當時在新加坡的所有加盟店，經過戰略調整後，截止2024年12月31日，在新加坡的黃金地段選擇開6家直營門店。
目前，霸王茶姬已經建立了兩級倉庫體系，包括中央倉庫和區域倉庫。2024年，霸王茶姬在中國和海外的物流成本佔總交易額的比例不到1%，庫存周轉天數約為5.3天，在國內門店數量超過1000家的新式茶飲品牌中處於最低水平。而無論直營還是加盟店，霸王茶姬的門店運營智能化、自動補貨都選擇統一的數字化改造和監管。
2025年，霸王茶姬計劃在中國和全球範圍內新開1000至1500家門店。近期，霸王茶姬也將在美國洛杉磯落地北美市場的第一家門店。從2024年12月31日至招股書提交時截止，有207家新的霸王茶姬門店在中國及全球開業，另有442家門店正在籌備中。
當然，霸王茶姬也在招股書中提出了伴隨門店增長會面臨的風險。例如，門店層面的業績已開始遵循正常化的增長軌跡，這反映在最近幾個季度國內門店的月度GMV下降以及季度同店GMV增長減速或下降——2024年中國和海外同店GMV的增長率為2.7%，而2023年為94.9%。
此外，霸王茶姬的經營業績和增長策略與特許經營合作夥伴密切相關，而其對運營的控制有限。同時，霸王茶姬還提到了業務會受到季節性波動的影響等。通常，在天氣寒冷的季節，採購訂單會減少，原材料的市場價格及採購成本也會出現全年波動。
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