界面新聞記者 | 張藝
膳食營養補充劑（VDS）龍頭湯臣倍健（300146.SZ）在年營收衝擊百億關口之際業績受阻。
3月22日，湯臣倍健發布2024年年報。受行業格局劇變、渠道競爭加劇以及企業內部調整等多重因素影響，報告期公司營收和凈利潤雙降。
「百億收入是消費品的一個關卡，我們在這道關卡前來了個急剎車。」湯臣倍健董事長梁允超在年報的致股東信中用「硬著陸」來形容公司2024年的表現。
這家VDS龍頭企業發生了什麼？湯臣倍健還能重回增長並突破百億元營收關口嗎？
界面新聞發現，湯臣倍健在2024年縮減了超三成的推廣費和廣告費。
湯臣倍健回應界面新聞稱，2024年公司加強費用管控，降低銷售及管理費用率。未來也會持續推進費用的精細管控和資源的分配優化。
「公司2025年的主要預算目標將在2024年同口徑基礎上保持穩定。公司在制定預算時考慮到消費環境和公司策略調整的不確定性，因此採取了更加謹慎的預算設置。」湯臣倍健董秘唐金銀在周末的業績電話會上表示。
市場格局生變業績承壓
年報顯示，2024年湯臣倍健實現營業收入68.38億元，同比下滑27.30%，這是公司上市以來的首份營收下滑經營成績單；同時，公司實現歸屬於上市公司股東的凈利潤6.53億元，同比下降達62.62%。
湯臣倍健業績下滑的原因有二。從行業層面看，受渠道分化影響，VDS行業線下遭遇寒冬。
整個VDS行業規模還在增長，但增速明顯放緩。歐睿最新數據顯示，2024年中國維生素與膳食補充劑行業零售總規模達到2323億元，較上年增長約3.7%。2023年的規模增速為11.60%。
行業增長主要來自線上渠道，線下渠道收縮明顯。受醫保政策變化和消費需求放緩的雙重影響，據中康CMH的數據，2024年全國零售藥店VDS銷售額同比下降20%，這是VDS藥店渠道銷售規模首次出現兩位數下滑。
跨境電商、興趣電商蓬勃發展，新進入者跑步進場，拉低了行業集中度，對頭部企業的市場份額形成擠壓。
線上線下全渠道運營的湯臣倍健難以獨善其身。2024年公司線下渠道實現收入34.18億元，同比下降29.79%；同期線上渠道實現收入33.63億元，同比下降25.35%。
中信建投研報指出，在藥店渠道價值鏈重構背景下，湯臣倍健推動渠道優化但短期陣痛，收入下滑與直播電商低價競爭衝擊價格體系，公司主動收縮低效投入有關。
不過，湯臣倍健依然守住了行業之首的地位。歐睿數據顯示，湯臣倍健2024年的市場份額為9.3%，保持第一。
分渠道來看，據中康CMH的數據，湯臣倍健在零售藥店VDS的銷售規模仍處於首位。而據天貓、京東，抖音，拼多多等在內第三方平台統計數據，2024年湯臣倍健旗下全品牌的電商售額排名第二。
面對行業渠道結構變化，湯臣倍健對界面新聞稱，擴大電商份額是未來工作的重中之重，但也沒有因此而忽視線下渠道。
湯臣倍健一位經銷商告訴界面新聞，經銷商大會釋放了較多對線下有利的政策。湯臣倍健希望通過加強線上、線下產品的區隔以減少渠道間擠壓，強化線下壁壘。
唐金銀表示，公司在線下渠道推出更多大眾價格帶產品，在線上渠道通過產品創新打造高價格帶產品。
主動降低銷售費用
另從公司角度看，面對市場嚴峻的挑戰，業績下滑也有湯臣倍健主動調整的因素在。
2024年是湯臣倍健的一個新品大年。其推出61款新品，上新數量同比增長近50%。增加新品是對抗銷售下行的舉措之一。
通常情況下，大量上新一方面意味著研發投入、推廣費用會上升；另一方面，市場對新品存在接受的過程，銷量需要一定的爬坡時間，很難在短時間內貢獻高營收。
然而，在2024年的新品大年裡，湯臣倍健整體營業成本下降超過20%，其中銷售費用費用減少超8億元。其中，降幅最大的是市場推廣費和廣告費。僅這兩個項目，每項同比都省下了超3.5億元的費用。
對原有線上業務，唐金銀稱，2024年減少了對短期內暫未形成良好盈利模式的品類和品牌投入。
對新品，唐金銀表示，「公司對新產品的銷售推廣保持積極態度，但在任務設置上會更加謹慎。」
中信建投的研髮指出，隨著湯臣倍健運營能力的逐步提升，銷售費用仍有優化空間，未來3-5年內銷售費用率有望向35%-40%過渡。
由於整體營業支出費用控制，湯臣倍健研發費用略有下降。不過企業的研發成果並未受影響，依然具備「藍帽子」數量優勢。截至報告期末，湯臣倍健已獲得451項專利，其中130項原料及配方等發明專利，保健食品註冊批准證書數量達155個。2024年，湯臣倍健境內境外分別新增55項和6項專利，新增12個保健食品註冊批准證書及27個備案憑證。
原有優勢大單品方面，湯臣倍健兩大核心蛋白粉、健力多產品迭代升級的進程慢於原規劃，也是其利潤下滑的主要原因之一。
梁允超表示，公司首要任務是以「以攻為首」的總策略去穩住有質量、可持續的核心業務基本盤。
唐金銀在投資者交流時稱，公司從2024年第二季度開始推動兩大核心產品的迭代升級，到年底基本結束。
目前，湯臣倍健兩大核心單品蛋白粉和健力多，新老產品切換基本完成，也穩住了相關品類的市場份額。阿里和京東平台蛋白粉（非增肌）、氨糖品類的品牌榜顯示，2024年湯臣倍健主品牌、健力多分別位於行業第一、第二。
此外，湯臣倍健的存貨周轉期也在調整。2024年末，湯臣倍健存貨6.09億元，較年初的9.89億元下降了近四成。湯臣倍健稱，主要原因為加強供應響應，縮短存貨周轉天數。
「加法」和「減法」相結合
那麼，這家VDS龍頭今年是延續去年表現，還是重歸增長賽道呢？
「2025年仍然要持續直面巨大的經營壓力和挑戰。」梁允超強調了「以攻為首」的策略。
面對渠道發生的變化，湯臣倍健提出了「加法」和「減法」相結合的模式。
「在醫保和購買力雙重影響之下，零售藥店正發生重大的變化。湯臣倍健要做的是以消費者利益為核心，重新確立藥店VDS行業新價值鏈和新模式。」梁允超表示。
據悉，湯臣倍健要對不帶來產品價值、不帶來用戶價值、不帶來經營價值的工作內容和預算上，做減法。做低質量、負質量、負能量的減法。同時，做有質量的加法。
湯臣倍健在2025年經營計劃中透露，將加大新功能、重功能等創新及優質產品的開發，加速科技成果在產品端的轉化應用。
湯臣倍健還將目光投向了海外市場。梁允超表示，2025年將全面升級國際市場業務拓展策略。未來，湯臣倍健計劃在更多國家進行本土化運營，適應本地需求擴大產品矩陣，並加速拓展東南亞線下渠道銷售網路。
此外，公司還希望在嬰童業務上打造增長點。唐金銀表示，公司將重點發力專業嬰童營養品牌「天然博士」，考慮推出新的大單品以增加增長點。
二級市場上，湯臣倍健的股價在持續下行三年後，2025年已基本止跌，年內累積股價平盤。3月24日，湯臣倍健股價下跌0.75%，收於11.97元/股。
湯臣倍健去年籌碼趨於分散。截至2024年末，湯臣倍健股東總戶數77,081萬戶，增加超一成，戶均持股數量降至2.21萬股。截至2025年2月28日，股東戶數轉而減少了657戶。
湯臣倍健十大流通股東多呈凈流出趨勢。減持幅度最大的是北向資金，香港中央結算有限公司在2024年四季度減持1,679.77萬股，最新持股數量1,332.80萬股，從公司第三大流通股東變為第八大流通股東。
中證500交易型開放式指數基金、易方達創業板指數基金、上海中平國璟併購股權投資基金等均有不同程度的減持。
去年三季報新進十大流通股東的自然人劉少鸞和上海行知創業投資有限公司，在四季工末已消失在前十名單之列，取而代之的是山東國有資產投資控股有限公司和中證主要消費交易型指數基金。
去年以來，湯臣倍健實施了兩輪迴購方案。首輪完成回購1651.82萬股，回購金額2.60億元。
第一輪迴購尚未完成之際，為增強投資者信心，2024年8月湯臣倍健又提出第二輪不低於1億元，不高於2億元的回購計劃，且為更有價值的「註銷式回購」。
同時，湯臣倍健繼續提升分紅率，2024年分紅率提升至92.8%。上市以來湯臣倍健累計現金分紅金額占累計實現歸屬於上市公司股東凈利潤的比例超過70%。
對於湯臣倍健的後市預期，機構表示期待業績改善，並對龍頭給予相應的溢價。
「我們認為公司作為VDS行業標杆企業，隨著消費逐漸復甦、大單品逐漸放量、渠道改革紅利逐漸顯現，未來有望保持穩健增長，給予一定估值溢價。」海通證券對湯臣倍健2025年給出20倍-25倍PE，對應合理價值區間13.4元-16.75元/股。
國聯證券認為，湯臣倍健為國內VDS行業龍頭，轉型難免陣痛，但在老齡化背景下有望持續受益。
國盛證券表示，2025年湯臣倍健主要預算目標為同比保持穩定，隨著新老品上市替換完成、需求修復，收入端有望逐季轉好。
「休克療法」只能是短暫的，梁允超表示。在經歷了首次營收下滑後，湯臣倍健何時渡過轉型陣痛期，還需時間給答案。
