2023年以來，居民消費有很多出乎意料的表現，雖然消費復甦整體不及預期，但新的消費熱點也熱得出乎意料，像爆火的淄博燒烤、貴州村BA以及熱火朝天的「爾濱」，都熱得不同以往。這些現象告訴我們，消費市場並不缺熱點，而是出現了和以往不一樣的熱點。居民消費的熱點從「物質」到「體驗」的變化，本質上是居民消費的升級，即從物質到服務的升級。
不同於物質消費，服務消費具有生產和消費的同時性、消費的即時性以及面對面互動的特點。消費熱點從物質到服務的轉換，意味著場景消費的崛起，場景在這些熱點消費中佔據了核心地位。2023年以來，消費熱點圍繞綜合的消費場景而形成，消費者消費指向的不再是具體的物品或者服務，而是綜合性的情感體驗，總體來看，有以下幾個比較明顯的特點。
場景為本。服務消費強調全方位的場景體驗。商品、服務、環境以及環境中的人都是場景的一部分，是影響消費者場景體驗的重要因素。人們去淄博吃燒烤，看重的不僅是燒烤的價格和品質，更是踏上淄博的整體感覺。吃燒烤時與商家、與其他消費者、與當地人互動的感覺，都是消費的有機組成部分，整個淄博的燒烤、環境、當地人甚至遊客都是場景的一部分。人們去哈爾濱，不僅是為了冰雪，還有各種溫暖的故事吸引他們。這是一個全域旅遊的概念，目的地的一切都是遊客體驗的對象。人們旅遊消費的是一個立體場景，任何一個環節都可能影響場景整體的體驗感。某些地方重金打造的旅遊形象，因為一頓天價飯，一次不愉快的購物，就可能被破壞，使旅遊體驗大打折扣。這充分體現了場景作為消費對象的整體性。
體驗為王。在物質消費階段，商品的品質和品牌是消費價值的決定因素，但是在服務消費階段，消費的目標不僅僅是物品，更重要的是體驗。過去很多人追求商品的符號價值，商品要大品牌，要有大LOGO，消費取向是獲得他人關注。現在很多人對消費符號的追求不再像過去那樣執著，更加理性和務實，注重性價比和消費體驗。青年為體驗買單的消費更加普遍，「特種兵式旅遊」成為一個流行詞，有性價比的旅遊體驗成為年輕人的消費新寵。很多人去淄博吃燒烤，就是為了體驗一下熱鬧的煙火味；不惜重金去西安看一場演唱會，只是滿足一下自己的夙願；去哈爾濱，不僅是為了看冰雕，網路烘托出來的氛圍感更有吸引力。體驗感成為消費的目的，為體驗買單是2023年消費熱點的一個非常突出的特徵。
個性化突出。改革開放以來，中國城鄉居民生活從溫飽不足到全面小康，經過了多輪升級，從日常生活用品、耐用品到汽車、住房消費，居民物質消費輪番升級，持續40多年，形成了一波又一波的消費熱潮。以前的消費熱點圍繞家庭消費而形成，無論是耐用品、汽車還是住房，都是以家庭為購買單位而形成熱點，現在，消費熱點則圍繞個體消費需求而形成，無論「特種兵式旅遊」、看演唱會，還是選擇精緻露營，都是消費者為了滿足個體的興趣愛好，體現了鮮明的個性特徵。
網路推動。網路作為現代化的消費工具，對服務消費熱點的形成影響巨大。互聯網作為信息即時傳播的媒介，賦予了消費跨越空間的影響力。青年是網路原住民，他們生長於互聯網時代，其生活、工作、學習都離不開網路。無論是消費攻略還是生活日常，他們都習慣在網路上學習、在網路上分享。其分享一旦引起共鳴，就會導致信息快速傳播，突破地方限制，形成規模化力量，推動形成消費熱點。當前，青年是各種文旅消費中最活躍的群體，他們的網路分享是促成熱點形成的關鍵因素。網路上的熱度、美譽度成為影響消費者選擇的重要因素，網路的指數傳播特點更加凸顯了口碑的重要性。網路也形成了有力的輿論監督效應，好的體驗能夠讓一個地方一夜爆紅，負面的傳播也可能把積累的口碑毀於一旦。
總之，居民消費的轉型升級推動了場景消費的快速增長。這是一種全方位的場景消費，消費者更加註重生活方式轉換帶來的新奇感。就像哈爾濱的冰雪游，不僅帶火了酒店、餐飲等傳統旅遊行業，還帶火了澡堂、早市甚至房地產等具有地方生活特色的行業。
場景消費關鍵在於能給消費者提供更加多元化的生活方式體驗。從供給角度來說，打造消費場景，提供獨特的地方文化價值和生活方式的體驗，對於促進文旅消費來說至關重要。各地只有結合當地實際，打造具有獨特文化價值的消費場景，才能吸引消費者，以文旅消費帶動經濟發展。場景的打造是全方位的，其中的人文環境至關重要，不容忽視。
（作者為北京工業大學文法學部社會學系教授、北京工業大學北京社會管理研究基地研究員）
