實體零售門店「掘金」本地直播，美宜佳「五一」期間外賣訂單近百萬

「五一」期間，商務部商貿統計系統對廣州重點零售、餐飲企業監測顯示，全市40家重點零售企業實現零售額32.2億元，百貨便利店類沃爾瑪、廣州友誼均呈兩位數增長。網上消費增長較好，朴朴、晶東等企業實現兩位數增長。

擁有超3.5萬家門店的連鎖便利店品牌美宜佳，也在「五一」期間加強線上營銷，通過即時零售、直播帶貨等模式擴大營收。三年前，美宜佳入駐即時零售平台，拓寬經營範圍。今年「五一」假期，美宜佳抓住出遊場景銷售高峰，以「冰品」和「夜間」為兩大抓手開展即時零售直播，再次拓寬服務場景。

美團數據顯示，5月1日至5日，美宜佳即時零售訂單量近百萬，美團直播成新增長點，直播間訂單環比4月底增長36%。5月1日當天，直播間訂單轉化率高達45%，相當於每兩人進入直播間，就有一人下單。整個4月，美宜佳直播間平均訂單轉化率為38%。

▲「五一」期間，美宜佳不間斷直播，美團直播間訂單轉化率最高達45%。圖源：美團App

「廣東天氣很熱，夏天每次路過便利店就要進去買根雪糕。」正在廣州念大學的小顏很早就關注了美宜佳直播間，晚上饞了、餓了直接點外賣。趕上「五一」大促，他點了70塊錢的雪糕分給室友，「滿69減20，很划算，送得也快。」

據了解，去年7月美宜佳入駐美團直播，陸續嘗試了夜間直播、品牌專場直播和店播大場等多種直播形式。美團直播穩定的流量增長和較高的轉化率，讓美宜佳決定在美團常態化日播，並為此組建了十幾人的直播團隊。

據美宜佳外賣總部營銷部長何麗燕介紹，美宜佳做直播主要基於三個考慮：一是創造新的消費場景，發揮美宜佳門店數量的優勢，盤活門店附近用戶全時段消費需求；二是更主動高效的獲客，以往美宜佳主要通過貨架電商引流，直播的營銷方式更靈活、轉化率更高；三是直播帶來的銷量、評價等，有利於長期沉澱品牌信用。

「直播重新構建了一個人貨場：消費者從主動搜索到被吸引，貨品要重新排列和定價，場也從線下轉移到直播間。」何麗燕表示，本地生活直播的兩大要素是本地商戶和附近用戶，直播間就是實體店的延伸， 「美宜佳3萬多家門店是切入直播的基本邏輯，高效的獲客和轉化則是美團直播最大的特徵。」

去年美宜佳在美團直播只是嘗鮮試水，今年則明確要長效經營。目前來看，夜間和冰品是美宜佳直播的兩大重點。此外，美宜佳每月也會推出各類主題直播，如今年4月初上線「冰品節」直播大促，聯合蒙牛、伊利等品牌推出大額滿減券。「廣東的夏天時間是比較長的，春節後又是商超便利的淡季，所以我們提前促銷，打造美宜佳外賣點雪糕的心智。」

業內人士表示，消費者直播購物習慣的養成，激活了本地商家直播運營的需求。致力於挖掘本地消費需求、拓寬經營範圍、增加門店訂單的本地生活直播，成為傳統商超轉型的重要發力點和增長點。作為最早嘗試即時零售和直播的中國本土便利店，美宜佳目前已在美團直播獲得穩定銷量，預計未來會有更多實體商超將直播作為長效運營工具。