近年來，我國直播電商快速發展，從平台數量到從業人數、從參與行業到商品品類、從直播場次到銷售金額，都呈現出快速增長勢頭，展現出強大的活力。商務部數據顯示，2023年前11個月，全國網上零售額14萬億元，同比增長11%，實物網零對社零增長貢獻率達31.4%，占社零比重達27.5%，創歷史新高。根據商務大數據監測，2023年前10個月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網路零售額的18.1%，拉動網零增長7.5個百分點。
2023年我國直播相關企業註冊量是2019年註冊量的近30倍
我國現存直播相關企業141.45萬家。近十年，我國直播相關企業註冊量呈持續正增長態勢，且在近三年維持90%—200%的高速增長態勢。2023年我國直播相關企業註冊量為81.08萬家，同比增長91.97%，是疫情前的2019年註冊量近30倍。從區域來看，廣東現存15.07萬家直播相關企業，位居第一。山東、江蘇分別現存11.74萬家、9.33萬家，分列二三位。此後是浙江、福建、海南等地。作為互聯網時代一種新型商業模式，直播帶貨強勢崛起，成為中國經濟發展的一道獨特風景。
2023年2月10日，山東省聊城市東昌府區堂邑鎮路庄村堂葫蘆電商基地，工作人員正在為村民直播賣葫蘆。
直播行業步入「轉型期」：「顏值」轉向「價值」
直播行業龐大的用戶規模及流量浪潮，孵化出了多個踏浪而來的網紅主播，如李佳琦、小楊哥、董宇輝等，而在2023年，隨著網路技術迭代、行業規範實施和用戶習慣改變，過去的「秀場模式」開始降溫，直播行業步入轉型期。
據2023快手直播生態數據顯示，優質主播數量增長超過100倍，同時直播品類超過425個。與以往不同的是，2023年的直播行業，在內容不斷優質化，領域拓展延伸的自身良性發展態勢下，也融合了多個行業共同發展，催生了如非遺傳統文化等行業的熱度，呈現一片生命力蓬勃發展的良好發展態勢。
回顧直播帶貨的發展歷程，可以看到一些明顯的變化：直播平台從開始的野蠻生長到現在的規範發展、全面競爭；帶貨主播從早期的頭部主播獨領風騷到現在的全生態主播群出現；供貨商家從原來的追捧頭部主播到自主直播、源頭工廠直播；帶貨領域從開始的日常消費品為主到現在的「無貨不帶」……這些變化既給消費者帶來了越來越好的購物消費體驗，也帶來了一場數字時代深刻的商業變革。
2023年6月13日，董宇輝來到西安博物院直播講解古城歷史。
在一些直播間，主播與觀眾聊天的時間可能不比介紹產品的時間少。為了有更多的鐵粉，主播們逐步摸索出了各自獨特的銷售策略和技巧。直播中，主播憑藉自身魅力吸引消費者觀看，對商品進行講解，降低消費者信息差。同時，通過高頻次的粉絲互動、氛圍營造，強勢輸出信息；消費者在多重因素共同作用下，對主播或產品產生信任，進而產生購買意願。直播帶貨構建的一整套刺激消費的場景，十分符合行為心理學領域的「刺激—機體—反應」模型，即主播通過場景、話術刺激消費者產生消費意願，進而做出購買的反應。
直播經濟要創新更要規範
人人皆可做主播，萬物皆可被直播，這是直播經濟發展的真實寫照。面對逐步顯現的矛盾和問題，如何規範網路直播營銷活動，如何在保障各方權益的同時促進直播帶貨行業健康良性發展？中國消費者雜誌社副社長、全國消費維權新媒體聯盟主任王克禎表示，「質量是基礎、安全是底線、法律是紅線。」
不以規矩，不成方圓。中國標準化協會首席專家馬賀喜表示，標準是衡量產品質量和服務品質的重要尺度，在移動互聯網和短視頻直播營銷風潮下，普及標準化知識、提高標準化意識、強化標準規範，在商品流通和終端消費中發揮至關重要的作用。
未來：在規範與引導中前行
作為一種新的商業模式和經濟現象，直播帶貨的興起是信息技術進步、社會經濟發展、生活觀念轉變等多種因素交織的結果，特別是鮮明的數字時代基因，使其和其他網路現象具有相似的發展規律。因此，面對直播帶貨的快速發展，需要提前思考一些問題，更好趨利避害，發揮其推動經濟發展的積極作用。
思考一：規範管理才有健康發展。近年來，有關部門已出台多項政策，對直播帶貨等平台經濟健康發展進行規範引導。作為一種經濟活動，直播帶貨在發展過程中出現各類問題不可避免，比如，虛假宣傳、缺斤短兩、以次充好、貨不對板等問題已屢見不鮮，貨源壟斷、價格壟斷等深層次問題也已進入視線，而隨著直播帶貨模式和手段的創新，未來可能還會出現一些不曾遇到的問題。如何從行業自律、營商環境優化、法律法規完善等方面規範引導、加強監管，既為直播帶貨等新經濟創新發展創造條件，激發其活力，又為消費者營造良好的消費環境，需要整體謀劃、提前布局，避免走入「先發展後治理」的路子。
需要注意的是，當前直播與短視頻、社交媒體深度融合，主播帶貨的內容屬性日漸凸顯，市場營銷與內容傳播的邊界已有交融之勢，個別主播言行引發社會關注、討論甚至撕裂的案例已時有出現。因此，對直播帶貨的引導、規範和監管，可能需要在更大範疇統籌考慮。
思考二：產品始終是根本。隨著社會分工日益細化，企業的研發、生產和銷售已逐步分離，部分企業營銷職能已轉移給了外部。直播帶貨在產業鏈中處於銷售環節。對企業而言，直播帶貨是一個新機遇，但最根本的還是要抓住產品，產品才是立足於市場的法寶。胡麒牧認為，對於研發和營銷投入比例合理的企業來說，直播帶貨能擴大銷售，反哺研發；但如果企業過度依賴直播帶貨，研發生產投入就會被擠占，反而不利於長遠發展。「直播帶貨越火，供給側結構性改革的壓力越大，越要花大力氣轉型升級」，否則就可能「成也網紅、敗也網紅」。
從行業來看，要關注直播帶貨紅利在平台、主播和企業等主體之間的分配。這種利益分配既需要市場的自主調節，也需要正確的引導規範。只有合理的利益分配格局才能實現共贏、長贏。
思考三：發揮好促進就業創業的作用。近年來，受產業結構調整、平台經濟興起、就業觀念轉變的因素影響，我國新職業從業人員整體狀況發生明顯變化，新就業形態隊伍持續壯大。以直播帶貨為代表的新職業，創造了互聯網營銷師、操盤手、主播、助播等新職位，為人們提供了發展新機遇和就業新選擇。要引導發揮好直播帶貨等新業態在擴大就業規模、拓展普通人就業機會、滿足多元化職業需求等方面的積極作用。
其中需要重視對青年人價值觀、就業觀的正確引導。一些網紅主播看似簡單的成功路徑與模式，讓部分年輕人有了一夜成名、一夜暴富的夢想。微博發布的一項「當代年輕人就業在關注什麼」問卷數據顯示：近萬名受訪應屆畢業生中，61.6%的人就業時會考慮網紅直播等新興職業。張成剛認為，年輕人青睞網紅職業，可以理解。但要進一步優化學生職業觀教育，幫助他們更好融入社會分工。
思考四：正確引導社會消費觀念。直播帶貨給消費者帶來了便利和新的消費體驗，也改變著人們的消費習慣、消費心理和消費模式。一些直播間精心設計的銷售策略、主播完美的話術、看似低廉的價格、接連不斷的贈品、各種「秒搶」的場景甚至包括背景音樂，都在激發著人們的消費慾望，「沒有人能夠空手而歸」。需要注意的是，近年來，直播帶貨和「誘導消費」「慾望消費」「超前消費」「衝動消費」「從眾消費」等概念越來越緊地綁在了一起。採訪中多位主播透露，直播帶貨退貨率很高，能夠控制在10%以內就很成功，有的服裝類商品退貨率甚至高達70%，這也證明消費者在直播間購物有較強的非理性因素。要注意引導形成正確的消費觀念，避免享受型、奢侈型甚至過度型、浪費型消費風氣的泛濫。
（海報新聞編輯 包春玲 綜合自中國網、人民日報海外版、經濟日報等）
