私域電商新戰事:美團下場社群團購

2023年11月15日16:52:08 財經 1158
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圖片來源@鈦媒體

文 | itlaoyou-com

對實物電商的長線布局中,美團再布下一子。

近期,社群電商「團買買」上線微信小程序,其主體運營公司為深圳黃小兜網路科技有限公司,即美團優選的主體公司。

快團團等社群電商應用類似,團買買上分為「供貨團長」「幫賣團長(社群KOC)」和「團員(消費者)」;小程序內的功能都免費向團長開放,除下單後微信收取0.6%的支付通道費,團長帶貨沒有其他成本支出。

新冠疫情發生以來,「線上開團、成單,線下可交付」的商業模式更符合疫情中的特定場景,以小區、團購群為購買主體的社群電商得以快速發展。

上海本地生活公眾號ShanghaiWOW統計,上海疫情期間,近78萬人有做團長的經驗,其中60%選擇使用拼多多旗下的「快團團」發起團購。

在互聯網公域流量幾乎見頂之際,專註盤活私域流量的社群電商模式也被平台「寄予厚望」。

據第三方平台「呱呱爆品」統計,2022年私域電商的市場規模約3萬億,是當下增速最快的電商場景,預計2023年將會突破3.5萬億。

不過,私域電商也自帶爭議,比如產品的貨源如何得到有效把控?幫賣團長如何實現更優的售後服務體驗?

如今,社群電商已經有玩家退場。今年5月,騰訊推出一年半左右的「鵝享團」小程序正式宣布關停。

在充滿爭議與機會的私域電商賽道,美團將如何前行?

美團再攻實物電商

對於實物電商,美團已經布下一張天網。

在美團最擅長的本地電商領域,藉助外賣體系龐大的騎手隊伍和技術經驗,美團閃購美團買菜的規模和業績都在快速增長;前者峰值日單量超過1300萬,後者今年先後開通蘇州杭州兩座新城。

由於在外賣領域的長期積累,美團的大量核心能力都可以快速復用到閃購業務,比如店鋪運營經驗等,而美團買菜則是在品類、配送服務等方面對外賣業務的延伸。

另外,目前開通超過2800座縣市的美團優選,以更低成本的「社會化協作」模式在下沉市場打開局面,通過區別於閃購、買菜的SKU和履約時效,服務不同的消費者。

美團閃購、買菜、優選三大業務如同「三位一體」的業務輪子一般,是美團發展本地電商的重要錨點。

光鮮的本地電商背後,美團的傳統快遞電商業務卻不盡如人意。

2020年,美團便孵化了B2C電商「團好貨」,但長期以來,團好貨的戰略定位始終不明確。

據《晚點LatePost》,2021年網易嚴選原CEO柳曉剛加盟美團,負責團好貨業務,他提出團好貨未來將重點發展精選」「新國貨」「自營」「自有品牌」;但有美團人士認為,團好貨預算有限,當前重點該是管理好商家,把貨賣出去,自營或非自營,根本不重要。

2022年10月,品牌已經更名為「美團電商」的團好貨事業部被劃歸到美團優選,其戰略重要性進一步降級。

實際上,國內電商新模式的每一次崛起,都伴隨著對產業鏈某一環節的革新;比如京東對物流時效的升級、比如拼多多對低價的極致追求。

反之,團好貨缺乏業務亮點,平台沒能跳出固有電商模式的窠臼,

不過,團買買之於美團電商將是一次新的機會,更輕量化的模式有利於平台合理控制資源;而依託於美團優選,團買買還能挖掘更多貨源和團長資源。

當然,行業競爭依然相當激烈。據「呱呱爆品」,2022年快團團GMV接近1500億元,平台的活躍團長人數超過500萬,是目前市佔率第一的微信團購工具。

對團買買和快團團而言,私域社群電商沒有商業模式和技術壁壘,雙方競爭幾乎是「打明牌」,關鍵在於誰能聚集更多有影響力的幫買團長,和品質、價格有保障的供貨貨源。

去年9月,京東試水社群團購小程序「東咚團」,但為了把控產品品質和消費體驗,東咚團的供應商都是京東自營或POP店的商家。

歸根結底,社群團購小程序只是一套技術工具,但差異在於平台能否為消費者持續提供「低價質優」的產品。

產品把控成命門

整體來看,目前活躍的幫買團長多為寶媽、微商轉型,且流量和成交額都向頭部大團長集中,形成「馬太效應」。

2021年1月,「魔都P媽」加入快團團,最開始做幫賣,後期開始自己供貨開團,入駐不到一年後的月銷售額就接近2000萬元。

但頭部團長也面臨很多難題。

另一位快團團的幫賣團長「VIVI」,入駐後已開團超過10000次,其中一次帶貨一批蘋果時,由於不少用戶收到產品反映壞果、爛果很多,而供貨團長又不願售後賠償,VIVI只得自掏腰包補償消費者的部分損失。

幫賣團長對貨源質量和價格的把控力極其影響消費者口碑,真正掌握貨源和帶貨流量的團長在社群團購平台能發展更好,但這類團長的數量鳳毛麟角。

據《第一財經》,目前快團團的TOP100團長中,獨立貨源佔比超過20%的不超過5人。

微商時代以來,產品力就是影響平台與帶貨方的重要問題,而社群團購的私域屬性和消費習慣,也導致作為平台方不容易把控團長的貨源和產品。

消費者參與社群團購,在「圖方便」的基礎上也更看重產品性價比。《2023年私域電商快團團行業洞察》指出,2023年以快團團為代表的私域電商開團商品客單價小於30元的團購佔比由2022年的26%增長至31%,2023年客單價大於150元的團購佔比已從2022年的15%下滑至10%。

不僅低價團購佔主流,社群團購的貨盤也集中於白牌產品或重品類輕品牌的生鮮。公開數據顯示,快團團商品品類的32%為食品生鮮,位居各品類第一。

更有數據指出,今年上半年快團團跟團人數TOP10的爆品中,除蕉下、認養一頭牛以外,過半產品均為無品牌或白牌產品。

一些私域電商經營者看來,社群團購的成本結構和流量邏輯,決定了團長會提供更多高毛利的非標品,「公域是確定性的產品找海量的流量,但私域是以確定性的流量找不確定性的產品。」有私域電商的行業人士指出。

「私域的核心指標是流量變現。」上述行業人士認為。

即使社群團購只是一套技術工具,但平台作為服務提供者、團長作為商品提供方,做好產品是平台打造消費口碑的基礎,尤其是美團初入社群團購行業,把控供應鏈體系更是其發展的命門。

當下,頭部的幫賣團長在大浪淘沙中才得以留在牌桌上,但依然會像VIVI一樣因為產品質量問題損害口碑,平台方同樣如此,美團要做好實物電商,就必須夯實供應鏈這一關鍵環節。

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