2023年01月03日10:40:04 財經 1203

別提現冠冕堂皇的競合，2023的正前方是什麼？這份客氣表達的《諫策諮詢的新年報告》里倒出了不少火藥味，從分化到分野，從集中到統治，從資本到幫凶，從酒商尊老到「倒老巢」，一場排山倒海的大組合，正在打破舊世界，重建新世界。

硝煙一：集中與分化「野蠻」開局

主要表現為四大集中和四大分化，具體如下：

第一，品牌集中、品類分化；按去年19家白酒上市公司的年報顯示，過百億的酒企，便有7家，非上市公司中，僅醬酒企業，過百億的品牌便有3家，加上保健酒老大勁牌，約11家酒企營收規模達到百億。截止今年三季度，有多家酒企營收超過50億，均向百億目標發起強有力的衝擊，有機構預測，到2025年，還將有6家酒企將跨過百億大關，5家酒企進入200億陣營，3家企業將實現400億的突破，五糧液向千億目標發起衝擊，茅台向2000億目標進發。

與品牌集中形成鮮明對比的，便是品類的分化。在很長一段時間裡，濃香佔據著中國酒業大半壁江山，約佔白酒行業的七成有餘。然而，隨著行業深度調整期到來，這一品類消費的格局開始發生悄然變化，尤其是2016年以後，在茅台的帶動下和資本的加持下，醬酒開始大熱，短短四年時間裡，醬酒以7%的產能，貢獻了行業30%的營收和40%的利潤。

直到2021年，醬香退熱後，清香熱再起，同樣是頭部品牌（汾酒）的帶動下，同樣是在資本（山西）的加持下加速形成。據機構的統計和預測，清香品類整體市場佔有率也達到了15%以上。醬香熱、清香熱以及其他板塊的特色香型代表，都將對酒業大濃香一統的品類格局形成了比較明顯的衝擊，品類分化趨勢漸顯。

第二，產業集中，產區分化；近些年來，川黔名酒產區的政府對於當地的支柱性的酒類產業的定向扶持和改造，可謂是大刀闊斧，不遺餘力……從定向的產業政策扶持，到龍頭企業積極帶頭，到地理標識認定，到天然的水質土壤氣候等釀酒生態環境的治理和保護，到產品質量標準體系的規範，到持續的宣傳和推廣，等等。

產業集中所帶來的產業集聚的效應越來越凸顯，吸引著全國各地酒企和經信直管部門前往觀摩和學習，如何利用產業集聚效應來綜合降低企業的運營成本，提高企業勞動生產率，提升企業競爭力，如何利用產業集聚體內企業之間的相互作用，產生整體大於局部的協同效應，提高區域競爭力，促進區域創新發展。

與此同時，白酒產區打造成為一道亮麗的風景線，產區分化的趨勢也越愈加明顯：例如，洋河的宿遷濕地名酒產區；古井的黃淮白酒核心產區亳州古井鎮；鳳香代表西鳳酒將「寶雞」作為中國鳳香型白酒核心產區來打造；馥郁香代表酒鬼酒，在中糧酒業的「十四五規劃」中，也明確指出，也將扛起湘酒振興的大旗，推動湘西成為中國馥郁香型白酒的核心產區；還有呂梁的清香核心產區，廣東佛山的米香型白酒核心產區，等等。「產區」成為白酒品質的最佳表達方式，「產區化」也成為白酒企業高質量發展的有效路徑。

第三，價值集中，價格分化；從白酒主流檔位的發展趨勢來看，100元以內，中高線光瓶對低檔盒裝的結構性替代；100-300元，大眾盒裝消費升級，大眾醬香侵入；300-800元，次高端醬酒熱，省酒戰略趨同；1000元以上，名酒頭部和醬酒頭部品牌深度全國化；這些現象和趨勢背後的底層邏輯便是「價值集中」。

對應來看，百元內中高線光瓶的快速崛起便是消費者「去掉包裝喝品質」的核心價值驅動力所致；大眾盒酒集體躍升至100-300元檔，主要源於「喝少喝好」的核心價值驅動；次高端的品牌熱和品類熱，也是源於新中產們「既要面子又要里子」的核心價值驅動；高端市場的名酒集中化消費更是新富裕階層對於「品牌和品味兼備」的核心價值驅動彰顯。

價格方面，則呈現出分化的趨勢，傳統的「135檔」演變成了「1234568檔」，換句話說，「135」奇數檔相對穩定，品牌及大單品分布相對清晰，而「246」偶數檔，越來越成熟，也是區域名酒和省酒品牌的檔位升級操作的集中體現，也不排除名酒和省酒，醬酒和省酒，省酒和區酒，在區域性市場競爭的差異性表現，總之，升檔操作和降維打擊始終是價格機會和陷阱一對孿生兄弟。

第四，名酒集中，區酒分化；名酒集中，已是行業共識。據2021年19家A股白酒上市企業年報顯示，總營收達到了3056億元，占規上白酒企業的50.7%，凈利潤突破千億大關，達到1084億元，占規上企業的63.7%。根據機構預測，這個規模和利潤集中化趨勢仍將繼續。

與名酒集中化趨勢相對應的，便是區域性白酒的分化趨勢。如果我們用規上酒企的銷量和數量做一個折算，不難看出，現在平均的規上酒企生存線可能要達到6個多億，相較於5年前，可能這個生存線也就是3個多億。當然，鑒於每個區域競爭板塊的差異，區域性酒企的分化狀況也不盡相同。例如，蘇，皖，贛地區，區酒的分化相對較弱，蘇酒CR2達到了70%，皖酒CR2達到了60%，贛酒龍頭雖然發展遇到了些瓶頸，但依然佔據了江西市場的半壁江山；第二陣營里的陝酒和湘酒頭部品牌市佔率均不到50%，基本在30%左右；第三陣營里，魯豫浙鄂板塊，缺少龍頭酒企，地產品牌長期分布在中低價位段，區酒的分化較為明顯。

硝煙二：老名酒擔當權力中心

近年來，白酒行業的大多數目光被醬香熱和清香熱所吸引，他們的高速發展有目共睹。具體變現為幾個方面：

第一，頭部品牌的引領作用凸顯，例如，醬香的茅台和清香的汾酒；第二，品類產區的發展，例如，醬香的赤水河沿線和清香的汾河沿線；第三，品類品牌的集體大躍進，例如，醬香的「三台」和清香的「三汾」。

除了香型品牌崛起外，還有一類品牌也步入了高速發展的賽道，那就是老名酒的復興。例如，汾酒集團旗下的「杏花村」品牌斬獲了近十億的盤量；洋河重啟「雙溝」老名酒的戰略決策；川酒六朵金花之一的「全興」在2022年上半年，業績同比實現了38.1%的增長；四大名酒之一的「西鳳酒」，去年營收突破80億元，同比增幅達到26%以上，劍指百億；除此之外，國密董酒的全面復興，重回劍南春體系的「文君酒」，有古井貢背書和清香熱雙向加持下的老名酒「黃鶴樓」，正在踐行」南樓北汾「的大清香戰略，老白乾旗下的「武陵酒」盡享了醬香熱的行業紅利，整體營收也突破了10個億，捨得高端化戰略落定後，重啟了「沱牌」老名酒復興的戰略，目前來看，在華北市場的表現可謂是可圈可點。筆者認為，究其根源，一眾老名酒品牌得以快速的全面復興，主要得益於其「老」和「名」兩項核心資產，即，其一，擁有深厚的文化底蘊和悠久歷史的沉澱；

其二，擁有較高的知名度，無論是在過去史料的關聯記載，還是在現代的品牌高度和認可；

其三，擁有較好的品質與老酒儲存量，充分展現企業的歷史釀酒實力和強大的物質基礎。中長期看，老名酒未來的市場表現，筆者持續看好。

硝煙三：酒業數字化踢翻「網盲」

在近三年疫情的衝擊下，大量的線下終端門店被迫停業或轉型，越來越多拘泥於傳統B端業務的商貿企業和生產性企業，也感受到了前所未有的生存壓力，都在思考如何轉型發展，無疑，數字化成為了酒業轉型發展的核心新動能。

其實，早在十多年前，酒業頭部品牌茅台、五糧液和洋河都開始了營銷數字化的嘗試和轉型，紛紛與各大數字化服務商合作，進行全方位的數字化轉型試點。目前來看，從全國名酒到省級龍頭到區域性品牌，均已全面導入了數字化工具。在轉型的過程中，逐步打造屬於自己的數字化營銷體系，從雲碼的構建到雲商的鏈接，從雲店的配對到消費者精準觸達，實現全通路的雲銷售，不僅可以溯源產品品質問題，還可以有效解決價格頑疾、費用頑疾和效率頑疾，促使BC有效聯動，形成一體化的營銷系統。

不僅如此，隨著白酒企業數字化轉型的不斷加速，技術的更新迭代，除了應用在銷售端，還實現了生產、流通、營銷等各經營環節的數字化轉型升級，即搭建一個酒類全產業鏈數字集成服務的平台。未來，數字化轉型將愈加成熟，功能更加完善，並貫穿全產業鏈，覆蓋產品結構、終端渠道、消費者市場分析等各個領域。

硝煙四：資本加持進場幫主

資本，是商業的風向標，哪裡熱度高，就往哪裡跑。據不完全統計，僅在2022年下半年，酒業的投資就已達30餘起，總金額超數百億，涉及白酒、新酒飲、啤酒等多種酒類企業。資本快速進入酒類行業，一方面是看好酒類行業巨大的發展前景，另一方面是它的抗周期能力。

目前來看，以復興系和華潤系為代表的兩個大資本財團，正在加速對白酒行業的布局。華潤是最早進入白酒行業的大型資本，早在2018年就已入局，先後布局了山西汾酒，山東景芝，金種子酒業，如今又以123億大手筆拿下了金沙酒業55.19%的股權。相比於華潤系，復興系在酒業的投資布局則比較慎重，先是收購兩大濃香類酒企，金徽酒與捨得酒業，其次是收購了醬酒類酒企夜郎古，下一步或將收購清香類酒企，來完善其對酒業品類的布局。

從資本進入酒類行業的路徑來看，基本可以歸納為，優先整合最優質的白酒資產，從上市公司入手，其次再選擇品類代表，最後是省級龍頭，從而實現整個酒業版圖的布局。未來，「資本+產業」將成為主要競爭力，兼并收購或將成為白酒企業在行業集中化趨勢下，搶佔市場份額的最佳手段。

硝煙五：酒業發展的啞鈴型現象愈加凸顯

酒行業呈現出「啞鈴化」的發展趨勢。啞鈴形態的兩端：低端白酒與高端白酒，一個正向純物質消費屬性的白酒市場轉變，一個正往純精神消費屬性的白酒市場轉變。
從產量來看，據國家統計局數據，白酒產量峰值在2016年，彼時年產量為1358萬千升，此後產量劇烈下滑。2021年的白酒產量僅為715.63萬千升，較2016年足足下降了47.3%。如果從白酒營收及利潤來看，全國規模以上白酒企業實現營業收入從2016年的2713億元增長至2021年的 6033 億元，凈利潤則直接增長近5倍，從348億元增長到1702億元。
對於低端白酒市場，在政策導向之下進一步恢復白酒飲用本質。對於動輒上千元的高端白酒市場，對於好酒的判斷已屬於玄學，產品本身難以代表真正價值。其生長於社交網路之中，依賴中國社交文化土壤，獨立於低端白酒所依賴的純消費者土壤。產品往往出現在商務應酬、政務應酬、同事聚會等正式場合，只要中國社交場合中仍然承認白酒的地位，那麼就依然有其生存的空間。因此，高端白酒完全可以看作是一個純精神消費屬性的市場。

硝煙六：新國標與真年份

白酒新國標自6月1日開始實施到現在已經過去6個多月時間，白酒市場已經發生了翻天覆地的變化。在過去新國標還未正式實施的一段時期內，許多酒企未雨綢繆，提前打出純糧酒的概念，無論是在產品設計上，還是在廣告語上，甚至是在自媒體平台上，都出現了鋪天蓋地的關於新國標的解讀或者是純糧酒的知識普及，在信息完全開放的網路化時代，大量消費者在潛移默化中都接受到了純糧酒的認知教育，在一定程度上，既引導了健康飲酒的觀念，也影響了消費者的購買行為。

如果說新國標影響最大的是光瓶酒，那麼真年份影響最大的莫過於盒裝酒了。早在1996年，古井貢酒就推出了以「年份」命名的白酒，到了2007年就首創古井貢酒∙ 年份原漿，打造了全國超級大單品，並且成為了徽酒第一。後來幾年，也有很多酒企在高端白酒轉型升級的過程中，用「年份」的概念去建立高端品牌形象，以此獲得突圍，比如譚酒、貴州醇等。但無論如何，光瓶酒的新國標和盒裝酒的真年份白酒行業發展的大趨勢，一方面迎合了整個酒類行業的消費升級，另一方面也滿足了消費者對於品質越加強烈的消費需求。

硝煙七：渠道變革大演進

零售終端的專業化和品牌連鎖化趨勢

政策方面：根據商務部對於酒類流通企業十四五規劃（《商務部關於「十四五」時期促進酒類流通健康發展的指導意見（徵求意見稿）》）中表明，酒類流通渠道規模化發展、連鎖化運營及標準化引領是主要引領方向。

行業方面：目前大多數酒企依然是以經銷體系為主，但在整體趨勢上表現為經銷層級的減少，在名酒廠家積極推進扁平化的趨勢下，流通型酒企正在加速連鎖加盟和新零售業務推廣。

電商渠道蓬勃發展

在5G智能化大背景下，酒類電商也從2012年前後的傳統的B2C業務，逐步裂變出B2B、O2O業務，再到F2C定製業務等，逐步細分化專業化，在過去三年的疫情的衝擊和資本市場的加持下，也加速了酒類電商業務的發展和成熟。

KA渠道逐步摒棄OEM產品和禮盒的主營業務，開啟三個變革方向

首先是名酒化，即主動擁抱名酒的直營化趨勢，其次是民酒化，即圍繞大眾口糧酒做業務升級，最後是新酒飲，即緊跟新酒飲的國際化趨勢，擴大洋酒、預調酒、果酒、露酒、威士忌、白蘭地等各類進口酒和低度潮飲的品牌引進，並藉助線上線下進行聯合推廣。

團購渠道成為酒業第一渠道

隨著白酒全行業的結構升級和消費升級，團購渠道成為各類酒企最核心最重要的第一渠道。在2022年上半年財報中，19家上市白酒企業提及團購的企業就有9家，團購渠道的潛力不容小覷。很多酒企在進軍高端酒市場時，優先考慮匆從團購渠道切入。首先，團購的目標消費群體相對集中，也就是圈層關係；其次，具有較強的消費能力，比如高凈值人群、企事業單位以及政商務系統等等，另外，由於團購產品高毛利，能為酒企的發展帶來更廣闊的空間。

硝煙八：正在崛起的酒二代&商二代

目前，中國酒業管理層比較現實的問題是老化現象，很多酒企酒商掌門人因為年齡和精力問題即將面臨退休或者退居幕後，亟需更加年輕化、現代化、專業化的精英來延續繼承其酒業的發展，並且需要注入更加創新的思維，新鮮的模式。

2022年4月12日，劍南春官網發布信息，喬愚擔任劍南春集團副董事長、總經理、法定代表人，主持公司全面工作。其父喬天明董事長不再兼任總經理職務，7月7日，一場別具意義的盛會—茅台傳承人大會暨茅台經銷商表彰大會，在茅台國際大酒店隆重召開，在會上，優秀經銷商代表向傳承人代表進行了授旗；12月30日，郎酒集團董事長往俊林之子汪博煒副董事長發表了年終講話，祝賀郎酒股份2022年取得的較好成績，期望2023年全體同仁一起堅定信心、砥礪前行，共創、共建、共享『我們大家的郎酒』......

可以看到，越來越多的酒二代商二代們正在快速崛起，各酒企的掌門人在逐步往二代交班，酒商們也在積極培養二代接班人。他們從小耳濡目染，在成長過程中接受著酒文化的熏陶，成年後有著名牌大學的學歷，留洋的經歷和豐富的閱歷。經歷過千錘百鍊之後，在適當的機會下，接過父輩手中的接力棒。未來，在酒二代和商二代的帶領下，中國酒業發展將會有更多驚喜和期待。

硝煙九：酒業的C化搶粉

消費者既是通路鏈條的最末端，也是產品價值的最終受益者，所以，只有最大限度的接觸消費者才是真正的精準營銷。

目前，整個酒業的營銷思維都由在原來傳統的B端營銷向C端營銷轉型。比如茅台通過「i茅台」的導入來加快對直營渠道的建設，加大對於核心消費著的溝通，培育與銷售，逐步實現了其直營化的戰略目標。「i茅台」的上市一方面優化了產品結構，另一方面加強了對渠道和價格的管控能力，更為重要的是鏈接了消費者。2022年二季度「i茅台」APP就創造了84.62億元營收的增量。

另外，以酣客、肆拾玖坊為代表的圈層營銷已成為行業內各大酒企酒商研究和學習的對象。過去，傳統的B端模式就是把產品單純的賣給渠道商或者終端商，後續的服務力度跟不上，也觸達不了消費者。如今，新型的圈層營銷打破了傳統營銷思維，把產品直接賣給自己生活圈、工作圈、交際圈的KOL或KOC，再通過他們的關係衝破圈層阻礙，小圈變大圈，大圈融大圈，逐步的將KOL/KOC的驅動力替代傳統B端渠道經銷。越來越多的酒廠開始重視消費者的溝通，通過跨界營銷、高端品鑒、生態遊學等方式，以數字化工具作為載體來實現C端營銷的轉型，進而形成各自品牌的終粉，建立龐大的私域流量池。