上周二，一則「蜜雪冰城全國鄉鎮開放加盟申請」的消息，引起了很多同行的關注。
國內門店超過2萬家，海外店數破千的蜜雪冰城，要對鄉鎮市場下手了。
「年輕人少，消費力差，天花板低」的鄉鎮市場，是個值得布局的市場嗎？
採訪了十多個在鄉鎮開店的品牌，我發現了鄉鎮市場的8個真相。
營業額4年翻3倍
一二線下滑，而鄉鎮逆勢增長
蜜雪冰城開放鄉鎮加盟的消息，讓我再一次注意到鄉鎮市場。
今年，一二線市場因為疫情下滑，三四線市場競爭加劇，被新茶飲忽略的鄉鎮，反而得到了逆勢增長。
「我們水冶鎮的門店，今年和去年同比營業額增長50%，最近4年基本上翻了3倍，這家店最高日杯量達到過2200杯。」呂小哥創始人呂志偉告訴我。
呂小哥，一個誕生於安陽水冶鎮的連鎖品牌，因為創始門店營業額連年增長，讓呂志偉看到了鄉鎮市場崛起的機會。
2019年，呂小哥果斷押注鄉鎮市場，連續在中部鄉鎮開出近100家門店。
「夏季一個月營業額平均9萬左右，冬季月均3~4萬，到現在為止沒有關過一家店。」呂志偉表示。
6月咖門報道的縣城品牌茶芙茶可，也在今年迎來高光時刻，「今年營業額提升了60%，4個月新開門店35家，比去年全年還多，幾乎覆蓋到了我們縣城下轄的每一個鎮。」
眾多連鎖品牌
已早一步布局鄉鎮市場
相比於中部和北方，東南沿海的鄉鎮崛起更早，連鎖品牌入駐也更早。
悸動燒仙草，2018年就優選經濟基礎好的鄉鎮開放加盟。目前，已經在江蘇、浙江等地的鄉鎮開出300+門店，「鄉鎮門店平均月營收10萬左右，門店存活率90%。」 悸動副總裁孟繁偉表示。
甜啦啦、益禾堂也都紛紛布局了縣城，鄉鎮市場，這兩個品牌都有差不多1000家左右的門店，開在下沉更徹底的地區。
益禾堂海口市美蘭區三江鎮店
就在上周，蜜雪冰城也按捺不住了。
「之前在個別鄉鎮也有小範圍的開過，隨著市場發展，現階段也比較適合開放更多的鄉鎮市場，服務更多的小鎮青年。
我們沒有發展多少家的目標，只要商圈成熟、適合開店，經過前期審核確保門店是足夠盈利的就會開。」蜜雪冰城公關負責人表示。
獨特的「三低模式」
讓茶飲店找到了市場空間
提到鄉鎮市場，很多人會皺起眉頭：這裡是由老人、孩子占多數的市場，年輕人少，消費力差。
但也是在這裡，形成了一種獨特的「三低」茶飲模式。
「我們鄉鎮門店工資，至少比縣城低1000多，50~100平的店，房租一般一年在2~4萬，開店投資低，風險也很低。」呂志偉表示。
已經在南方鄉鎮有300+店的悸動燒仙草，孟繁偉分析：「整體統計下來，鄉鎮房租會比城市低30~60%，人工成本會降低至少20%。」
更重要的是，相比於城市創業的人，鄉鎮創業者，盈利預期也不高。他們大多是本地人，沒有高昂的租房成本，基本都有房有車沒貸款，生活成本極低。
「只要一個月能賺個三五千，我就滿意了。」這是不少鄉鎮創業者的初衷，事實上，在鎮上，一個月三千以上，就算高工資了。
這裡很少有排隊2小時的爆紅場景，也很難發生一年開出千家店的神話，更鮮有人因為開奶茶店暴富，有的只是「給媳婦找個體面營生」的樸素想法。
這或許構成了鄉鎮茶飲創業的基本面。
最終，投入低、成本低，盈利預期低的「三低特點」，讓鄉鎮茶飲找到了生長的土壤。
寒暑假，是鄉鎮店的高光時刻
比學生們還期盼寒暑假的，大概就是鄉鎮茶飲店的老闆們了。
一年中的兩個銷售高峰期，就集中在這兩三個月。靠奶茶續命的大學生、中學生們都回鄉了。
「假期里，他們需要社交、需要打發時間，奶茶店就是最愛去的地方之一。」
「不同於北上廣深，這些鄉鎮門店在寒暑假，以及逢年過節的時候常常客流爆滿。」一位老闆告訴我。
甜啦啦創始人王偉也曾在採訪中分享，「去年春節期間，20多家鄉鎮店生意爆發，最好的門店從初一到初五的日營業額，超過了1.9萬。」
賣得比蜜雪還便宜
鄉親們「一天一杯不心疼」
本以為蜜雪冰城的價格，已經「低到了塵埃」，但在鄉鎮市場，我發現了更多「極致性價比」的案例。
本以為雪王家3元/支的魔天脆脆已經很便宜了，但很多鄉鎮奶茶店，冰淇淋只賣2元。同樣賣3元的產品，他們會比蜜雪冰城更實惠，比如茶芙茶可的酸奶巨無霸冰淇淋。
呂小哥2元/杯的翠芽茉莉，一賣就是10年，是這個品牌點單率第一的絕對爆款。
這是一個鎮上大媽都無需決策的價格。
「鎮上的大爺大媽，四五十歲的中年大叔，只要來鎮上買東西，路過就會買一杯。」畢竟，礦泉水也要賣2塊，而這款產品700毫升，還是新鮮現制。
最難熬的冬天
他們也找到了破解方法
對鄉鎮門店來說，每個冬天都特別難熬，特別是北方。
有的門店，冬天一天只能賣幾百塊，甚至更低，如何過冬一直是鄉鎮茶飲店的痛點，但這兩年，他們逐漸找到了破解方法。
有的店，增加了炒酸奶產品線。加上花生芝麻葡萄乾的炒酸奶，當零食帶回家吃正好。
還有的門店在冬天賣烤梨，也有增加漢堡和炸雞，搭售熱飲一起賣。
甚至有的門店，在冬天團購起了麻辣燙，麻辣燙+奶茶，主動為顧客創造了消費場景。
沒有需求就為顧客創造需求。在最基層的鄉鎮上，奶茶店生意肆意生長，又生機勃勃。
向下滲透是趨勢
但全國性品牌入局要謹慎
茶飲在大城市的消費升級，在幾年後的今天，才進入了鄉鎮。
2015年前後，一杯水果茶只能賣5元左右，「稍微貴一點，就沒人買了。」
因為新茶飲的市場教育，讓「新縣城人」也有了支付意願。但這並不意味著，什麼樣的品牌都可以入局。
鄉鎮肯定是機會，向下滲透也是趨勢，但對全國品牌來說，下探的門檻特別高。
甜啦啦大理市洱源縣右所鎮店
「一個城市可以開百家店，但一個鎮最多2家店，註定了物流效率極低，因為不能開展密集布店策略，還會產生更多隱形成本，比如管理成本，運營成本。」
「而且，鄉鎮的門店運營者，也沒有大城市的好管理，必須加強線下督導，但因為店又分散，想要巡店都很難。」孟繁偉分析。
鄉鎮市場崛起
對區域品牌是一個重要機會
相比於全國大品牌，鄉鎮崛起，對區域品牌來說，是值得把握的機會。
區域品牌本身就是紮根在一城一地，倉儲、物流、供應鏈本身都是圍繞區域而建，向下下沉，隱形的管理成本和供應鏈成本，並不會太高。
舉個簡單的例子，在浚縣的郭記冰點，很多鎮上的加盟門店，需要補貨的時候，很多店主開著自己的小三輪就到總部倉庫拉貨了。
在大品牌還無法很好觸達的鄉鎮，或許是區域品牌加速發展的新增量市場。
鄉鎮，一頭連著城市，一頭連著農村。
據了解，全國共有41636個鄉鎮行政單位，而這個市場的茶飲消費剛剛覺醒。
全國有四萬多個鄉鎮級行政區劃，他們需要蜜雪冰城，也需要更多不同品類的特色茶飲。
更多的關注，會帶來競爭，會分流客群，但也會讓這個市場更熱鬧，更多的消費者接受新茶飲，讓茶飲變成日常。
