VCPE參考（vcpecankao）原創
作 者 | 管丟丟 李子璇
燕麥奶，正在掀起一股熱潮，而這股熱潮正是OATLY帶來的。
2021年5月20日，OATLY正式登陸納斯達克，成為植物奶第一股，股票代碼為「OTLY」，發行價為每股17美元，公司市值超過100億美元。
OATLY在2019年、2020年營收分別為2.04億美元、4.21億美元；毛利分別為6658.5萬美元、1.29億美元；運營虧損分別為3076萬美元、4709萬美元。對於虧損，OATLY宣稱是因投入生產、營銷、分銷渠道和製造設施等才導致的。
在美國，OATLY燕麥奶成為美國繼杏仁之後第二大暢銷植物奶，擊敗了曾經廣受歡迎的大豆。
創立之初，本是為了滿足乳糖不耐受人群的需求，但通過一系列猛操作之後，市場竟然就認準了它。在美國曾因斷貨，被多家媒體報道。
2020年7月，OATLY融資2億美元，黑石為領投方，跟投者包括星巴克前董事長兼CEO霍華德·舒爾茨、脫口秀主持人奧普拉、演員娜塔莉·波特曼及由說唱歌手Jay-Z創立的娛樂機構Roc Nation，估值20億美元。
OATLY的成功，讓無數創業者看到希望，去做燕麥產品，它的產品、營銷和策略，也被後繼者們所學習、模仿。
2019年12月，可口可樂旗下的植物基飲料品牌AdeZ在天貓上線咖啡大師專研燕麥穀物飲料。AdeZ原身是主打大豆類飲料與果汁的品牌AdeS，主要市場在巴西、阿根廷、智利等拉美地區。2017年，可口可樂從聯合利華手中收購AdeS，並於2018年在英國推出植物飲料生產線Adez，生產燕麥、杏仁配以果汁的不含奶的蛋白飲品。目前，AdeZ已經與瑞幸達成了合作。
本月初，全球最大的食品公司雀巢（Nestlé）也宣布推出名為Wunda的基於豌豆的牛奶替代品。近期Wunda產品將在法國，荷蘭和葡萄牙推出，並計劃推廣到其他歐洲市場，與OATLY展開競爭。
OATLY也影響了中國的創業者，小麥歐耶、oatoat、穀物星球等植物蛋白飲品創業公司，都以燕麥切入，且都獲得融資。大家不約而同，將自己的公司定義為中國的OATLY。
01 重新定位：牛奶替代者
OATLY，是一家發跡於瑞典馬爾默市，但卻在美國大火的公司。
瑞典隆德大學教授Arne Dahlqvist在1963年發現乳糖不耐現象，他的學生Rickard Öste對此很有興趣，致力於研發燕麥奶，初衷是讓患有乳糖不耐受的人群擁有奶製品自由。
Bjrn Öste是Rickard Öste的哥哥，本來在和朋友合夥開軟體公司，後來覺得其弟Rickard Öste的產品靠譜，兩個人就一起創業。
1994年，兩兄弟聯合創辦了OATLY，專註生產以燕麥為原料的奶類產品。目前，兩兄弟在搞健康食品研發，主要市場瞄準了美國。
創始人和聯創是學術派，最大的貢獻在於酶解專利，以及燕麥奶的調配比例，技術和口感一樣重要。但這樣的創始團隊經營公司不行，很長時間，OATLY默默無聞。
在品牌發展了18年後，新任CEO Toni Petersson上任，從定位到產品策略，進行大刀闊斧的改革，情況才終於有所改變。
Toni Petersson是一個雜家，在商學院學過營銷策略，做的事多且雜，經營過一間居酒屋，期間還開另外一家店主銷售葡萄酒和啤酒，之後還創辦了一家房地產公司。
2012年，獵頭將Toni PeterssonI作為CEO人選推薦給OATLY，Toni PeterssonI的第一反應是難道是為了整蠱董事會。
事實是，這家公司已經拒絕了五六個來自食品行業的候選人，獵頭手裡確實只剩一個候選人了，沒想到，他真的就被選中了。
Toni Petersson還找來了自己的老朋友擔任創意總監，一起打造了OATLY的全新形象。
過去，OATLY一直將自己定位為食品公司，突出燕麥的功能，Toni Petersson上任後，對OATLY進行了品牌重塑，將OATLY堅決地定位為「牛奶替代者」，並做了對應的品牌廣告。例如，OATLY比較令人眼前一亮的廣告詞：「Wow No Cow!」「It's like milk,but made for humans」
OATLY繼續弱化功能性，將其定位改為lifestyle，這多少和Toni Petersson過去的經歷有關，他一直圍繞生活方式創業。
為了教育市場，讓燕麥奶深入人心，OATLY做了更激進的廣告。在美國洛杉磯，OATLY「反牛奶運動」轟然展開，六十個巨型戶外廣告牌「佔領」了洛杉磯，結合社交網路，OATLY把乳製品行業觸目驚心的真相公之於眾——牛奶的工業化大生產伴隨著對奶牛的過度壓榨和殘害。相比牛奶，OATLY環保、健康、無殘害。
在設計、產品包裝上做了很多調整和改變。一般的食品包裝，比如做燕麥奶就放出燕麥、牛奶、陽光、瑞典等視覺信息，而OATLY在一整箱的包裝里，可以看到很多文字信息，呈現品牌理念，OATLY甚至還把客戶的差評印在產品包裝上和街頭廣告宣傳牆上。
Toni Petersson很另類，他選擇自己代言，今年2月，OATLY在超級碗發布了新廣告，超級碗比賽中30秒的廣告需要花費550萬美元，在該廣告中Toni Petersson一邊在野外彈奏電子琴，一邊歡快的唱「Wow No Cow!」，廣告一經播出，就陷入巨大爭議，他馬上藉此機會，把網友的吐槽做成T恤，T恤迅速被搶售一空，與此同時，更多人知道了OATLY這家公司。
目前OATLY在20多個國家銷售產品，是全球最大的燕麥飲品公司，除了燕麥飲，OATLY還推出了燕麥基奶油、燕麥酸奶、燕麥冰淇淋等產品。
02 另類渠道
OATLY一開始沒有特別針對咖啡市場，與咖啡市場結合也是Toni Petersson的主意。Toni Petersson以前開過咖啡店，在瑞典也認識很多咖啡師，他思考既然OATLY是替代牛奶，最常用牛奶的地方就是咖啡館，覺得這是個機會。
於是，他們說服咖啡店使用他們的燕麥奶，為了配合咖啡店的使用，OATLY打造了一款名為「咖啡大師」的產品。
用咖啡渠道切入市場建立品牌以及知名度，再順勢打開市場，探索進入其他渠道的機會，這種B2C的策略確實效果顯著。這麼做的精明之處還在於，與咖啡一起搭配飲用，燕麥奶就會變成高頻消費。
2016年年底，為了成功將燕麥奶引入美國，OATLY派了代表到紐約市的高端咖啡店，親自與當地的咖啡師分享該產品。
此舉立刻就獲得成功，因為美國的咖啡文化太成熟了，在很短的時間，OATLY就覆蓋北美3000多家精品咖啡館。
此外，OATLY還對包裝進行了改變。紙箱角上的紅色字體改為粗體和氣泡字母。產品信息也從瑞典語變為英語，這樣不論在哪裡售賣，大家都能閱讀。
△新包裝
△舊包裝
之前，當地有一家本土企業生產燕麥奶，但完全不知名，美國人幾乎沒聽過。幾乎一夜之間，OATLY就婦孺皆知了。
伴隨增長，OATLY也暴露了問題，OATLY的產能有限。2018年，英國、美國、瑞典遭遇了嚴重的產品短缺，有人趁機將OATLY價格炒高，狂熱的燕麥牛奶愛好者甚至能接受溢價5倍，花200美元買一箱，這又讓OATLY火了一把。
雖然，OATLY已在20個國家和地區的6萬家零售渠道和3萬餘家咖啡館銷售，但OATLY的工廠卻屈指可數，這意味著OATLY在全球的的產品要靠跨國運輸來實現。
2019年開始，OATLY先後在美國和荷蘭建設工廠。目前另有三座工廠正在建設或處於規劃中，分別位於新加坡、英國彼得伯勒，鑒於中國也是個大市場，OATLY已籌備在中國建廠，選址馬鞍山，以進一步擴大產能。
2020年，OATLY在主要市場EMEA(歐洲、中東和非洲)的營收佔比近65%；美洲和亞洲的銷售佔比分別24%和13%。根據OATLY的數據，亞洲市場（主要是中國）在2021年第一季度占銷售額的18%，並且以每年450%的速度增長。
最近OATLY與新加坡飲料巨頭Yeo『s合作，首次開始在美國和歐洲以外的地區生產燕麥奶，以便滿足中國市場的需求。
03 進軍中國
1.受挫
2016年，華潤維麟投資了OATLY，截止2020年末持股60.5%。華潤維麟由華潤集團與比利時百威英博家族基金管理公司Verlinvest公司合資成立，雙方各持50%權益，而華潤集團又是Verlinvest的最大股東之一，這意味著華潤集團於OATLY的有效持股為30.25%。
因華潤集團的投資，OATLY順勢進入中國市場。
OATLY在中國的關鍵人物是亞洲區總裁張春。張春擁有超過十五年多元化集團公司的管理工作經驗，曾就職於Siemens、General Electric等，在銷售、市場、投資、戰略、管理、運營等領域擔任重要工作。
當時的OATLY已經風靡歐美，雖然通過咖啡店打開市場，但從收入構成上看，咖啡館渠道只佔不到1/4，超過7成的收入都來自沃爾瑪、7-11等商超和便利店，零售渠道才是OATLY的重要渠道。背靠華潤集團豐富的線下零售渠道，張春對中國市場很有信心。
2018年初，OATLY進入中國，它們太想複製OATLY在瑞典和歐美的成功，選擇登陸超市貨架。
3月，第一批OATLY產品抵達上海，擺上華潤旗下Ole'、blt等精品超市的貨架，但是他們發現國內並沒有燕麥飲品或植物蛋白飲料這一貨架品類，「有的被擺到了早餐區、有的被擺到了牛奶區」。
張春歡喜地四處贈送親友。春節前後正是走親送禮的高峰期，但OATLY燕麥奶在貨架上無人問津。這像極了OATLY發展之初的情形。
亞洲人多為乳糖不耐體質，牛奶替代品其實在中國有著很大的市場潛力。不過中國人有喝豆漿的習慣，餐飲店有現磨豆漿，商超貨架上有即飲豆奶。星巴克等咖啡廳也會將豆奶作為牛奶的替代品，作為「隱藏菜單」。據歐睿國際，2014~2018年，中國市場包裝豆奶飲品（包括即飲豆漿）年複合銷量和銷售額增長分別為9.3%和12%，遠超牛奶的1.1%和4.6%。
2.沿用咖啡館策略
市場反響不及預期，張春便帶著中國團隊遠赴瑞典總部學習，回到中國後，張春與團隊確立了三個聚焦策略：一個產品（咖啡大師燕麥飲BARISTA）、一個城市（精品咖啡文化發展最具代表性的上海）、一個市場（緊跟第三代咖啡浪潮爆發的精品咖啡市場）。
同時，張春還組建了自己的團隊。起初OATLY在國內沒有自己的團隊，全靠華潤旗下太平洋咖啡的員工支撐。從瑞典「取經」回來後，張春成立了專業的咖啡師團隊、品牌團隊、供應鏈和品質管控團隊。
通過咖啡師團隊的人脈和咖啡師群體的內部推廣，OATLY很快就與上海的精品咖啡店取得聯繫並成功進駐。
網紅精品咖啡店是OATLY的首選，以此吸引那些追求創新、高逼格的年輕人。
2018年3月，OATLY進入上海的新晉地標，潮牌買手店+咖啡店DOE。這家店集合了球鞋、咖啡、潮牌、街頭文化元素，店鋪由設計師青山周平設計，創始人Himm還是專註街頭文化的雜誌《URBAN》的創辦者。因為足夠特立獨行，DOE在小紅書上風靡一時。
幾天後，OATLY又與Little Bean咖啡店合作。Little Bean曾是上海浦東的人氣旺店，工業極簡風的室內設計、專業的咖啡和烘焙製作工藝吸引了不少文藝青年，豆瓣上打卡種草的文章比比皆是。
來到咖啡店的消費者，首先能在店鋪門口看到OATLY的牌子，然後會在咖啡店的櫃檯上看到OATLY的產品。咖啡店也會舉辦宣傳活動，推出燕麥相關的創意菜單。很多上海的消費者在認識燕麥奶這一品類的同時，也熟悉了OATLY這個品牌。
OATLY實現了突破，從入駐第一家咖啡店起，僅用五個月就實現了與一千多家獨立精品咖啡館的合作。
華潤也不遺餘力給予支持，2018年7月，華潤旗下的連鎖咖啡品牌太平洋咖啡在內地300多家門店中推出燕麥飲基底的咖啡產品，當時太平洋咖啡正遭遇增長瓶頸，引入燕麥奶能夠豐富自身的品類，製造新的營銷點，這也提升了OATLY的影響力。
這一路線被國內植物奶新舊品牌借鑒，2018年，維他奶也與精品咖啡店manner合作推出豆奶拿鐵等新品，並在第二年推出「咖啡大師專享版豆奶」。後來國內誕生的本土燕麥奶也多複製這一路徑，一上市便與咖啡、茶飲店展開合作，1L大容量包裝是標配。
到2018年底，OATLY在國內覆蓋的精品咖啡館數量接近1500家，主要集中在南方沿海城市。2019年初，香港地區的星巴克率先引入OATLY，後者在當地零售渠道的銷售量迅速提升。
3.切入更多場景
OATLY一直強調，環保、動物保護主義，這套在中國行不通。進入中國後，OATLY弱化了「反牛奶」的主張，轉而強調燕麥奶的0脂、0膽固醇、0蔗糖、富含膳食纖維、對乳糖不耐人群友好等特點，以及「減肥」「代餐」「飽腹」的功能，當然還有國人當時熱衷討論的「非轉基因」。這也是燕麥奶給國內消費者的初印象。
後來誕生的國產燕麥奶品牌在宣傳上始終逃不出這個套路，不過去年誕生的oatoat品牌已經在宣傳上弱化這些已經被熟知的功能，重點強調清爽的口感。
之後，咖啡路線成為OATLY在中國推行的重點，但OATLY也不忘與Green Monda素食店展開合作，並參與文化節、咖啡展等活動，推廣自己的小圓筒、小方磚直飲產品。
2018年9月，OATLY入駐天貓店，小圓筒、小方磚和咖啡大師系列開始在線上售賣，定價在30~50元/L。
如今國內的小麥歐耶、oatoat等燕麥奶品牌，產品也可以大致分成搭配咖啡的1L包裝和各種口味的直飲小包裝，但定價大都不超過35元/L，相對便宜，其中小麥歐耶更是在營銷投放時打出了OATLY「平替品」的口號。
通過咖啡路線在國內站穩腳跟後，為了實現去「咖啡店化」，OATLY瞄準了受眾與自身重合度非常高餐飲店。陸續與太茶、喜茶、新元素、WAGAS、巴黎貝甜等品牌展開合作。
這一階段，OATLY一方面與新式茶飲、甜點、烘焙店品牌合作推出燕麥基產品，成為隨處可見的製作原料，潛移默化地讓越來越多的人接受；另一方面則入駐輕食店、米其林餐廳、五星級酒店等，更多地以獨立的直飲品牌形象出現在消費者面前。
在這個過程中，OATLY也滲入到早餐、健身、聚會、出行等各個場景，讓「生活方式品牌」的定位更有說服力。
2019年5月，OATLY推出在中國的首款「素」冰淇淋，燕麥基底，採用紙罐包裝，方便買回家與朋友分享。雖然口味只有草莓、巧克力和香草三種，但是罐子的紙蓋卻有9種不同的設計，還有一種是CEO簽名款。
OATLY除了推著冰淇淋車到上海幾個熱點商區售賣，還上線了天貓平台，但只能給上海、深圳等周邊地區配送。不過品牌同步進行了一波媒體投放，冰淇淋的作用主要還是引流造勢。
與冰淇淋一同到來的還有OATLY的周邊。
2019年618大促前夕，OATLY入駐京東，借勢推出T恤、帽子、咖啡杯、勺子、保冰袋、束口袋、保溫沙灘包甚至還有音響等一系列周邊產品，印有大大的OATLY的LOGO，購買商品就有機會獲得。
2020年疫情來襲，OATLY線上業務迎來爆發。2020年1~4月OATLY在天貓、淘寶上銷量分別同比增長115.4%和2305.7%，一季度線上銷售額佔到總業務的1/3。
公司也將業務重點轉至線上，並在微博、微信、小紅書和視頻平台進行全渠道投放，這是OATLY在中國市場的重要布局。
2020年4月，星巴克在中國發起了「GOODGOOD星善食主義」行動，並在全國的咖啡店引入OATLY燕麥奶。星巴克在中國有超過4300家門店，OATLY的市場認知度和線下銷量邁上新台階。同月，OATLY終於有了中文名字——噢麥力。
很快，OATLY又為中國準備了新故事。OATLY的定位是「生活方式品牌」，是什麼樣的生活方式呢？環保、素食主義在中國一直不太有市場，營養健康太稀鬆平常，OATLY開始宣傳一種新的理念「Lagom」。
「Lagom」一詞來自瑞典，意思是剛剛好，「Lagom är bäst——剛剛好，就是最好的狀態。」
OATLY將一直倡導的營養平衡和環保、可持續發展納入其中。為了拉近與中國消費者的距離，OATLY將這一理念類比於中國的中庸之道。
不久後，Lagom系列周邊誕生，有T恤和非常實用的帆布包。這次的周邊不再是購買商品或抽獎的福利，而是單獨售賣，不過只局限在微信店鋪。
從精品咖啡到「Lagom」，OATLY的每一步都踩在年輕人的心坎上。
同時，OATLY也在推動整個品類在中國的發展。2020年7月OATLY作為倡導者加入天貓發起的「植物蛋白飲聯盟」，一同加入的還有聖尤蓓中國、維他奶、河北養元、達利食品、伊利集團等。在聯盟成立當天，OATLY還與天貓共同《2020年植物蛋白飲料創新趨勢白皮書》。
與在歐美國家一樣，OATLY以一己之力在中國掀起了燕麥奶的風潮，站在這股風潮中心的是Z世代人群。
近兩年，oatoat、奧麥星球、每日盒子、小麥歐耶等新興燕麥乳品牌和以穀物星球為代表的植物蛋白品牌相繼獲得融資，伊利、蒙牛、維他奶、西麥等也推出燕麥乳產品，而它們的目標人群也是當下的年輕人。
OATLY是中國燕麥奶的品牌領導者，中國原本有燕麥奶，但聽起來總是養生、保健那一掛的，與年輕人的生活太遙遠，是OATLY把燕麥奶做成了年輕人青睞的好生意。
