消費者購買的不僅是商品本身，更是其象徵的圈層歸屬與文化認同。LABUBU的走紅，本質上是年輕一代通過消費構建身份認同的文化實踐。
近日一場拍賣會上，一隻薄荷色LABUBU搪膠玩偶以108萬元成交。與此同時，另一隻棕色限量版以82萬元緊隨其後。消息一出，評論區里「人傻錢多」「欣賞不來」的聲音此起彼伏。這隻長著九顆尖牙、表情邪魅的「森林精靈」，創造了中國潮玩拍賣史的新紀錄，也將一個尖銳問題拋給大眾：該如何看待「丑萌」精靈背後的百萬級瘋狂？
LABUBU的走紅軌跡本身就像一場行為藝術。香港藝術家龍家升筆下這個融合北歐傳說與東方美學的精靈，自2015年誕生以來並非一帆風順，最初因「怪異」形象被市場冷落。轉折發生在2024年，隨著泡泡瑪特全球門店擴張，這個「丑萌」精靈突然成為國際頂流——洛杉磯門店凌晨4點排起長隊，泰國政府授予其「神奇泰國體驗官」稱號，蕾哈娜的包掛、貝克漢姆的社交晒圖更將其推上神壇，國內也堪稱「一BU難求」。一年間，LABUBU所屬IP營收猛增726.6%至30.4億元，成為泡泡瑪特第一大IP。
不可否認，LABUBU熱潮中確實存在著非理性消費的暗流。二手市場上，原價99元的盲盒普遍溢價20元到60元，隱藏款甚至被炒至2000多元。部分消費者盲目跟風，將LABUBU視為穩賺不賠的投資品，卻忽視其藝術價值與文化內涵。更值得警惕的是，LABUBU的火爆催生了龐大的盜版市場，「義烏市場LABUBU一夜之間全部下架」的帖子引發熱議。這種現象不僅損害了原創設計版權，也加劇了市場的混亂。
然而，輕率地將LABUBU「天價拍賣」現象斥為「人傻錢多」，無異於關閉了觀察消費升級的重要窗口。LABUBU的走紅關鍵在於構建了適應年輕人心理的文化消費生態。這款產品打通萌文化、喪文化、二次元文化等多重結界，具有很強的潮流屬性；通過盲盒機制、限量發行與跨界聯名，LABUBU成為Z世代「社交貨幣」。這種現象印證了「符號消費」理論：消費者購買的不僅是商品本身，更是其象徵的圈層歸屬與文化認同。LABUBU的走紅，本質上是年輕一代通過消費構建身份認同的文化實踐。
日前，有銀行推出「存款5萬送LABUBU盲盒」活動，將潮玩變為花式攬儲工具。有儲戶感慨：「可能每代人都有屬於自己的雞蛋吧。」從父輩在網點門口排隊領雞蛋，到如今年輕人為潮玩預約存款，贈品迭代背後是對Z世代消費心理的精準把握。年輕消費人群的情緒價值里，或許就藏著「潑天富貴」。
搜索引擎數據顯示，LABUBU全球搜索熱度已超越Hello Kitty，中國設計正改寫全球潮玩話語體系。LABUBU的現象級走紅是消費文化轉型的縮影，也是中國製造走向中國創造的生動寫照。當玩偶成為藝術載體、情感符號與投資標的物，在規避非理性消費的同時，我們需要以更開放的心態理解這種變化，擁抱這種變化，並且推動更多本土文化IP走向更廣闊的舞台。
津雲評論員｜仁言
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