文源 | 源Sight
作者 | 周藝
南京的商業版圖又添新亮點。
後知後覺的LV在2025年才開啟美妝副線，卻又精準選中了新晉高奢「店王」南京德基作為中國首店。
2024年，南京德基以245億元的銷售額超越了北京SKP，高奢品牌的嗅覺如此靈敏，LV放棄了「同門」絲芙蘭的渠道支持，決心依託高端商場為新品牌造勢。
對於目前的中國美妝市場來說，高端路線和性價比路線位於天平兩端，LV要靠彩妝線打開第二增長空間，德基能給出的解法依然有限。
01
首店「集郵」
源Sight在招聘網站上發現，LV目前發布了兩個在德基廣場的職位，分別是美妝店鋪店長和美妝造型師，來負責La Beauté Louis Vuitton的美妝精品店，雖然沒有明確的薪資區間，但要求有五年以上的工作經驗，領導的團隊成員人數在7-8人之間，履歷門檻頗高。
截圖來源於招聘軟體
LV美妝在中國的首店選定了南京，出乎了大多數人的意料。
2024年南京的GDP總量為1.85萬億元，剛剛躋身全國前十，雖然排在杭州、蘇州、成都、武漢等城市之後，但城市的發展並不完全與當地的消費水平掛鉤，南京在2024年的人均社零消費達到9萬元，位列全國第一。
根據贏商網的數據，從2014年開始，南京德基的銷售額僅次於北京SKP——「一店之下，萬店之上」。
到了2024年，南京德基的銷售額達到了245億元，根據第三方統計數據，同期北京SKP的銷售額下降17%至220億元，向南京德基讓出了「店王」寶座。
同一時間段，廣州太古匯、成都太古里、上海興業太古匯的銷售額均下降了10%，上海恆隆更是下降了22%。
同業對比下，德基的增長顯得十分顯眼。
根據南京市的商業網點規劃，德基廣場所位於的新街口被認為是一級商圈，總體定位是「國際消費中心城市核心承載區」，2023年-2024年南京引進了547家首店，在爭奪「首店經濟」這一重要資源上，南京已經出台了不少的政策舉措和補貼，例如對引入全球首店獎勵100萬元、中國首店50萬元等等。
2024年德基廣場已經引入54家首店，目前已經擁有了全球95%以上的國際一線奢侈品牌，集齊了愛馬仕、香奈兒、迪奧、路易威登、古馳和普拉達六大重奢品牌，形成了完整的頂奢矩陣作為護城河。
圖：德基廣場 | 來源：小紅書
德基對LV美妝首店的渴望可見一斑，那LV選擇德基僅是因為它是更能「賣貨」的頂奢商場嗎？答案或許不那麼簡單。
02
想要變年輕
LV美妝線的目標客群除了原本品牌的忠實粉絲外，更需撬動的是目前消費能力還「差一點」的年輕一代。
此次的彩妝系列，LV選擇的合作對象是「彩妝之母」Pat McGrath，其2024年在Maison Margiela 春夏高級訂製時裝秀上為模特定製的「瓷娃娃妝」在Tiktok、INS等各大社交媒體上被爭相模仿。
與Taylor Swift、Cardi B等明星的密切合作更是讓Pat McGrath在流行圈中擁有強大的影響力，完美契合了當下年輕人的時尚品味。
另外，從品牌策略來看，近幾年，LV向年輕化營銷快速靠攏，樂於進行藝術與時尚的聯名。
2025年的20周年慶典中，LV與村上隆在全球各地合作了快閃體驗店，從視覺設計到空間陳列都充滿濃厚的藝術氣息，扭蛋機、咖啡館的打卡設計也都儘可能迎合了年輕人的消費習慣，儘力彰顯自己的先鋒態度。
LV與村上隆合作設計
南京德基與其他高端商業地產最大的差異，在於其多元和年輕化的定位。既擁有網紅衛生間打卡的社交屬性，又兼具「藝術博物館」頂級IP展覽的藝術屬性，既能吸引高凈值客戶，又覆蓋了一部分有消費力的人文藝術愛好群體。
「集郵」全國首店的南京德基與希望更加年輕的LV雙向奔赴了，但雙重高奢形象能不能實現1+1>2的成果，目前仍是未知。
03
中國市場的特殊性
落在香奈兒、迪奧、古馳和愛馬仕之後，LV2025年才著手美妝業務，從時間上來看，確實已經失去入局的最好機會。
但從業績數據來看，彩香業務確實為奢侈品牌撐起了另一片天。
首當其衝的便是LVMH，2024年，其唯二增長的部門就是以絲芙蘭主的精品零售部門和香水化妝品業務，分別實現有機增長4%和6%；
愛馬仕的香水美妝部門增長了8.7%、開雲集團的美妝與眼鏡業務增長了24%，聖羅蘭的年內收入下滑了9%，但由歐萊雅運營的美妝線成績卻十分亮眼，在財報中被點名表揚。
據了解，此次LV的彩妝產品研發時間近4年，將會在2025年秋季一次性推出55款口紅、10款唇膏和8款眼影，並通過全球直營門店獨家銷售。
這意味著LV放棄了絲芙蘭的銷售渠道，以更好維持高端形象的線下門店為展業主體。
絲芙蘭全球的表現在LVM中實屬亮眼，但到了中國市場則是另一番境況。從2022年開始，絲芙蘭中國便陷入虧損，2024年的虧損額擴大至6.46億元。
伴隨著業績的虧損，絲芙蘭中國在2024年還有過裁員動作，並一改往日只入駐高端商場的習慣，開始向下沉市場進發，將版圖擴大至贛州、九江等低線城市；推出「中國品牌發光計劃」，引入一些性價比較高的國貨品牌。
這也在一定程度上顯示出高端美妝線下市場的局限性。當LV美妝入駐德基的消息令市場興奮時，4月份LVMH旗下的高定香氛品牌MFK關閉了位於南京德基的中國首店，從高調入駐到默默撤離，僅用了不到三年。
線下難辦，線上市場更有挑戰。
根據FBeauty未來跡的統計，「具有奢侈品背景的20個美妝品牌中，近兩年在中國市場線上交易額情況兩極分化十分明顯，呈現出沉澱時間越久，業績表現越穩定的特徵。」
新品牌入華，如果沒有在第一時間打開知名度，後續發展便會受到限制，即使是已經形成認知基礎的奢侈品牌，也不能完全搞定中國市場。
愛馬仕推出的口紅被李佳琦吐槽「雞肋」，至今仍被視為具有收藏價值的「美麗廢物」，在中國市場的銷量和聲量均不突出。
拋開首店選址對品牌建設的意義，單從中國美妝市場來看，渴望以更年輕的形象和更貼近大眾的產品來支撐搖搖欲墜的業績，高奢品牌要面臨的挑戰還有很多。德基能賣好頂奢的包，能否賣得動口紅，恐怕又要另當別論。
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