運動品牌、服裝巨頭湧入戶外賽道，都想複製下一個「始祖鳥」

為進一步助力經濟高質量發展、提振消費信心，南方都市報近日啟動「高品質消費觀察」系列專題，聚焦顏值經濟、運動戶外、食品康養、智能消電、寵物經濟、體驗經濟、興趣消費、跨境出海、消費科技九大熱門賽道，展開系列調研、走訪和報道。

同時，南方都市報將聯合廣東連鎖經營協會等多個省市的連鎖協會成立組委會，舉辦「2025高品質消費生態大會」，組委會將從企業品質力、成長性、創新性、社會責任等方面綜合評定「2025高品質消費品牌top100」。

篩選入圍的品牌中，戶外用品也是熱點之一。當下中國的運動消費市場正處於垂類賽道的增長周期，這一點無論是行業巨頭、研報數據或普通消費者都會得出一致的結論。其中戶外用品賽道的「黃金期」尤為突出。

根據弗若斯特沙利文的資料，中國內地高性能戶外服飾行業的零售銷售額由2019年的人民幣539億元增加至2024年的人民幣1027億元，cagr為13.8%，預計到2029年將達到人民幣2158億元，2024年至2029年cagr為16%，成為功能性服飾市場中增長最快的細分市場之一。戶外風早已不局限於專業玩家，而是成為中產人群表達生活方式的新手段，也承接住從傳統奢侈品牌流失的部分消費需求，為戶外用品行業帶來了巨大的市場機遇。

據不完全統計，從2024年至今，有至少20餘個國際戶外品牌進入中國市場。「複製始祖鳥神話」是每個運動集團的夢想，也是安踏自己的。6月2日，安踏集團發布公告，宣布完成對德國專業戶外品牌 jack wolfskin狼爪業務的收購。根據公告內容，該公司的董事會於2025年5月31日完成了與目標公司簽署的買賣協議的交割，狼爪業務現已成為安踏的間接全資附屬公司。

但是，一個行業處於「黃金期」，並不意味著就可以隨便彎腰「撿黃金」。整個市場一方面對戶外鞋服、裝備需求旺盛，但產品質量、運營方式等問題仍然存在；另一方面，國內消費者需要認知培育的成本，消費潛力也有待進一步挖掘。戶外運動從專業圈層走向大眾才剛剛開始。

全球運動消費市場近年呈現細分化趨勢，隨著人們健康意識的提高和生活方式的改變，戶外運動逐漸成為一種時尚潮流，國內消費者對專業戶外裝備的需求大幅增長，特別是在年輕消費群體中，戶外已經成為了一種時尚生活方式，戶外服飾變成日常穿搭的一部分，進一步提升了戶外賽道的消費力。從去年底到今年初，無論是運動品牌巨頭、傳統服裝集團、甚至快時尚品牌，明顯加快了佔位動作，紛紛在戶外運動品牌賽道加註籌碼。

安踏、李寧等運動品集團強化戶外布局

始祖鳥是安踏集團會下金蛋的「鳥」已是毋庸置疑的事實，更助力安踏去年總收入首次突破千億元。而這次安踏全資收購的狼爪（jack wolfskin），是起源於德國的世界領先戶外服飾、鞋履及裝備專業品牌，基礎對價為現金2.9億美元。

始祖鳥門店。

狼爪作為全球領先的戶外運動品牌之一，成立於1981年，總部位於德國伊德斯坦因。產品秉承德國工程、技術及設計，以功能性出色、質量卓越及突出創新而聞名遐邇，應用場景涵蓋徒步、自行車、滑雪以及露營。

jack wolfskin官網。

該品牌2007年進入中國，目前聚焦中國和歐洲兩大市場。截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位於亞洲。

安踏集團董事局主席丁世忠在公告中表示：「全球運動消費市場正呈現出細分與多元化的趨勢，消費者對運動場景、細分功能有更多差異化的需求。此次收購將是安踏集團全球化的新里程碑，我們很期待狼爪品牌能夠加入安踏集團多品牌矩陣，強化集團在戶外運動賽道的縱深布局。」他還提到，狼爪定位大眾戶外運動，為全球運動戶外及都市輕戶外客群提供了先進的專業裝備及體驗，擁有頂尖科技、品質卓越及可持續性創新，且與集團現有的等高端戶外品牌群形成差異化的品牌定位，使集團戶外運動品牌從高端延伸至更廣泛的消費群體，是安踏在戶外賽道上一塊新的價值拼圖。

2023年底，李寧家族的全球私募股權公司萊恩資本從亞瑟士公司手中收購北歐百年戶外品牌haglöfs火柴棍100%的股權。去年6月，李寧家族控制的非凡領越與萊恩資本成立合營企業，正式在大中華區開啟火柴棍的銷售及營銷，就此擠入專業戶外賽道。

火柴棍的logo。

而特步集團旗下有戶外鞋履品牌merrell邁樂，該集團去年財報顯示，由索康尼、邁樂兩大品牌組成的專業運動分部收入增長57.2%至人民幣12.5億元。

但就目前來看，在專業戶外賽道的布局上，安踏手握高端品牌始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特、可隆，又將定價面向中產的狼爪收歸麾下，用網友的話說，「已經甩了對手不止幾條街了。

報喜鳥、波司登等傳統服飾巨頭「上桌佔位」

隨著戶外運動的興起和社交平台引領的運動時尚風潮，穿衣風格變得更豐富更個性化，反而令傳統服裝品牌增長愈加疲乏。從去年底開始，國內服飾巨頭們也爭先恐後「上桌佔位」，加速收購步伐，以紮實的高科技基礎為賣點的國際專業戶外品牌成為「搶手貨」。甚至連快時尚品牌h&m、zara也布局進軍戶外賽道分一杯羹，去年底都相繼推出專業滑雪和登山系列。

傳統男裝集團報喜鳥3月發布公告稱，公司已完成對高端戶外品牌woolrich全球（歐洲除外）知識產權的戰略性收購。此次交易總對價達5083.38萬歐元。這是繼去年10月，羽絨服巨頭波司登對加拿大奢侈外套品牌moose knuckles戰略投資超30%股權後，國內服飾巨頭對國外高端戶外品牌的另一項收購舉動。

woolrich創立於1830年，是美國歷史最悠久的戶外品牌之一，以水牛格襯衫、北極派克外套等經典產品聞名全球。該品牌目前的主要市場在歐洲，收入佔比高達75%至80%，產品定價約在200美元到1200美元之間。品牌計劃在未來三年內提升亞洲市場的份額，目標分別為20%，此前不足5%。報喜鳥集團在近期舉行的2024年度業績說明會上表示對 woolrich將實行小步快走策略，穩步推進。

woolrich並不是報喜鳥首次涉足戶外賽道。2016年，報喜鳥代理法國戶外品牌lafuma樂飛葉。2023年，樂飛葉收入增速高達40.5%；2024年上半年，其依然保持雙位數高增之勢。國內男裝市場整體消費疲軟，報喜鳥集團在2024年財報業績顯示，營收同比下降1.91%至51.53億元，凈利潤同比大跌29.07%至4.95億元。開拓戶外賽道為集團業績帶來了新的增長希望，此次將woolrich收入囊中，也為報喜鳥在競爭激烈的戶外賽道「牌局」上增加了話語權。

而波司登投資的moose knuckles則屬於奢侈戶外品牌，總部位於蒙特利爾，在外套領域享有盛譽。目前，moose knuckles正在全球30多個國家擴大其零售版圖，已在中國、北美和歐洲開設了36家門店，並通過harrods等知名零售商進行分銷。波司登選擇moose knuckles，也是緊扣「專註羽絨服49年，暢銷全球72國」的品牌命題。

滔搏集團等經銷商開發新垂類地圖

5月，中國運動零售運營商滔搏接連發布兩項與海外品牌的重要合作消息 ——滔搏將成為英國高性能跑步服飾品牌soar和北歐高端戶外品牌norrøna在中國市場的獨家運營合作夥伴。

公司官網截圖。

眾所周知，滔搏是耐克、阿迪達斯在中國規模最大的經銷夥伴之一，2023年以來，滔搏已經簽約代理多個國際品牌，包括hoka、凱樂石和加拿大越野跑品牌norda™，這次一口氣拿下兩個垂類細分品牌，滔搏方面接受南都記者採訪時如此解釋道：「中國運動消費市場正向『專業化、細分化』轉變，這一趨勢也與海外成熟的運動消費市場發展路徑高度吻合，與專業細分賽道中的優質品牌合作，是滔搏在前瞻洞察消費者需求升級趨勢後所進行的布局。

2015年成立的soar是由英國時裝設計師兼跑者tim soar創立的高性能跑步服飾品牌，因兼具功能性和潮流時尚的特點，贏得了不少資深跑者的喜愛。而norrøna由挪威戶外運動愛好者jørgen jørgensen創立於1929年，總部位於奧斯陸，是國內戶外消費市場口口相傳的「比始祖鳥還貴的衝鋒衣」，但它的產品線其實非常廣泛，涉及滑雪、登山、徒步、越野跑、山地自行車、狩獵、衝浪等眾多戶外場景，近年還拓展了探險旅遊業務。

滔搏方面表示，根據觀察，當前專業細分賽道增長勢頭強勁，市場規模快速擴張，是運動消費領域的新興增長點。消費者對高性能與個性化運動裝備的需求日益增長，兼具功能性與美感的運動產品深受青睞。滔搏對高端戶外、跑步等垂類賽道的發展前景十分看好，通過與norrøna、soar等垂類細分品牌的合作，持續強化自身多品牌矩陣優勢，構建更完整的品牌合作生態，從而更好地服務不同需求的消費者。這些「小眾寶藏」品牌也可以藉助滔搏成熟的零售網路和本地專業知識，與中國巨大的消費群體建立聯繫。

滔搏方面還透露，對norrøna、soar等細分品牌的渠道規劃遵循「全域經營+精準觸達」的核心邏輯，通過線上線下協同，構建覆蓋專業運動圈層的立體化銷售網路。

相對於普通運動品牌，專業戶外產品價格也相當「專業」。據了解，「比始祖鳥還貴的衝鋒衣」挪威戶外品牌norrøna多個系列產品的價格普遍高於始祖鳥同類產品，例如lofoten系列滑雪衝鋒衣售價高達1199美元，而主打徒步的falketind系列也在400~600美元區間，相較之下，始祖鳥的alpha sv通常在900美元左右。

戶外鞋服產品比大眾運動產品貴許多的原因在於專業面料和技術設計，像norrøna這種算是技術流中的奢侈品，其產品採用最頂級的面料，如gore-tex pro most rugged、環保材料和極高的製造標準，每一件外套都有詳細溯源標籤。在「功能即奢侈」的新消費語境下，購買戶外運動產品一定程度上就是「為高科技買單」。

質量貨不對板，功能標準引發質疑

但與此同時，有關戶外產品質量貨不對板的投訴也水漲船高。截至6月1日，黑貓投訴平台上與衝鋒衣相關的消費者投訴過萬條，其中多數與商品質量問題、執行標準問題相關。

今年315期間，南都曾報道一位瀋陽的消費者在montane運動戶外天貓旗艦店購買了一件3000多元的硬殼羽絨服卻自測不防水的典型案例。

montane盟泰恩是一個來自英國、脫胎於極限耐力跑的戶外運動小眾品牌，戶外圈中昵稱為「英國茅台」。該消費者購買的羽絨服在產品頁面介紹中是「採用dermizax高性能層壓面料，高度抗風透濕防水，可滿足多種戶外環境」。但他收到貨物後自測發現，不僅防潑水功能不佳，而且產品頁面上提供的檢測報告並沒有表面抗濕性和靜水壓的檢測結果。在社交平台上也有不少用戶反映該品牌衝鋒衣不防水的問題。

2024年4月1日，《戶外運動服裝 衝鋒衣》（gb/t 32614—2023）國家新標準正式實施，其規定戶外運動服裝衝鋒衣安全性、穿著性能及功能性等方面的技術要求，優化了衝鋒衣產品號型、安全、內外質量及功能等。在該標準中，衝鋒衣被定義為採用防水透濕性能的紡織面料，加工製成的用於戶外運動的服裝，具有防水透濕功能的服裝。衝鋒衣新國標的變化主要體現在「提升」和「新增」兩方面，前者主要提高了對透濕性、耐磨性、色牢度等指標的要求，後者則增設或明確了安全性、色差、靜水壓等方面的指標。專家提醒消費者，購買衝鋒衣需要關注執行標準，建議選購gb/t 32614-2023標準。

中聯律師事務所廣州辦公室吳迪律師接受南都記者採訪時建議消費者在購買戶外服飾前做好風險防範措施，減少衝動消費。例如，了解一下相關商品的行業領軍品牌的質量標準，再對照預算選擇合適的商品，購買前注意核查商家的檢測報告和相關資質，要求商家明示功能檢測報告，並核對檢測機構資質（cma/cnas認證）。在交易的過程中，優先選擇品牌官方旗艦店或官方授權經銷商。針對高單價商品，可額外投保第三方質檢或質保服務。戶外用品可能適用特殊退換規則（如無理由退貨排除「已使用」情形），需提前與商家進行溝通確認，並明確相關商品的性能以及違約賠償責任等。

品牌背景複雜，重營銷輕研發

戶外品牌pelliot伯希和遭遇的「品牌來源及釋義」風波，則是目前戶外品牌「野蠻生長」路上的另一典型隱患。

4月28日，戶外品牌pelliot伯希和戶外運動集團股份有限公司（簡稱「伯希和」）正式向港交所遞交招股說明書，計劃主板上市，目標是「中國高性能戶外生活方式第一股」。在這個關鍵節點，該品牌來源及釋義被廣泛質疑為「品牌的創立是為了紀念法國探險家保羅·伯希和，而此人劫走了敦煌大量文物」。

招股書顯示，伯希和成立於2012年，致力於倡導「奔赴自然」的新戶外生活理念。品牌靈感源於「伯牙撫琴，高山流水」的故事，強調人與自然的和諧共融。

但網路公開資料顯示，「pelliot伯希和」是1991年誕生於法國巴黎的法國專業戶外品牌，2012年成立中國區事業部登陸中國市場，在天貓、京東、唯品會等電商平台開設旗艦店。「pelliot伯希和」曾經介紹品牌誕生是為「紀念1878年出生的戶外探險家保羅·伯希和」。同時「pelliot伯希和」微信公眾號發佈於2015年4月1日的文章中亦提及相同的品牌誕生故事。

伯希和並未在招股書中主動披露「品牌命名爭議」的相關風險提示。從資本市場慣例來看，一旦涉及到敏感歷史爭議，若輿論發酵可能引發消費者抵制或監管問詢，對品牌聲譽造成實質影響，若未充分披露，存在潛在信息披露義務風險。

另外據杭余市監處罰【2025】87號，杭州伯希和科技有限公司對商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或引人誤解的商業宣傳案，執行處罰款人民幣25000元。主要違法事實是「伯希和軟殼衝鋒衣戶外連帽外套男女款防風防水」的服裝非衝鋒衣執行標準。

南都記者發現，目前在天貓「伯希和官方旗艦店」上架的多款衝鋒衣部分採用日標執行標準，部分無明確執行標準，大部分衝鋒衣產品對於「抗濕性、靜水壓、透濕率」無完整的國標認證體現。

伯希和在招股書中表示，該公司並無自有生產設施，而是選擇oem代工，截至2024年12月31日，與超過250家委託製造商合作。業內認為，沒有自營的生產工廠是導致產品質量穩定性失控的主要原因。2024年服裝類產品退貨率接近9%，遠超行業平均的5%水平。同時也有業內人士認為，伯希和重營銷輕研發，2024年研發支出3150萬元，僅占營收1.8%，而整個公司的運營高度依賴核心產品衝鋒衣。招股書顯示，2022年至2024年，伯希和累計銷售約380萬件衝鋒衣。

截至發稿，伯希和方面並未回復南都記者採訪。

根據弗若斯特沙利文的報告顯示，伯希和是2024年中國內地增長最快的高性能戶外服飾品牌。按照零售額來計算，是躋身中國內地三大本土高性能戶外服飾品牌，市場份額為5.2%。品牌來源釋義模糊、產品存在質量問題、供應鏈掌控力薄弱，都會讓品牌在競爭激烈的戶外用品市場中處於劣勢。對於更加殘酷的資本市場來說，儘管伯希和已離上市一步之遙，但潛在風險不容忽視。

5月15日，始祖鳥邀請品牌運動員，開線團隊核心成員，國內外攀岩社區代表和攀岩愛好者等百餘位岩圈人士齊聚廣西鳳山社更穿洞，共同見證中國首個世界級岩場以及國內首條5.15b級別線路「射鵰」的盛大啟幕。中國開線團隊運動員何川稱，此舉填補了我國在頂級難度岩場上的空白，標誌著中國攀岩邁入全新高度。

據悉，「射鵰」線路的開發與認證，是中國時隔15年再次躋身世界級難度線路圖譜的重要里程碑，為本土攀岩運動員提供了更高規格的挑戰平台。

大多數國內消費者提到始祖鳥都直指「衝鋒衣」，但其實始祖鳥的核心運動場景聚焦在攀岩、攀冰等攀登運動上。自2023年起，始祖鳥邀請中外運動員、全國攀岩社區代表及攀岩愛好者齊聚始祖鳥國際攀岩山地課堂，通過大規模跨岩區的交流，於2024年啟動「世界級岩場計劃」，期待突破中國攀岩版圖，推動中國攀岩進入高速發展時代。這種深度聯動的參與方式，增強了攀岩社群的凝聚力，形成了獨屬於中國的攀岩社群共建文化。對於品牌而言，攀登人群規模越大，專業性追求越強，才是始祖鳥長久發展的支撐。 

滔搏方面接受南都記者採訪時表示，他們市場策略的核心是專業驅動和用戶價值導向。根據norrøna、soar等垂類細分品牌的品牌調性，同時結合中國運動垂類市場的特點和消費者需求進行圈層滲透。通過渠道運營、參與專業賽事、開展消費者體驗活動、打造豐富的運動社群活動等方式，精準觸達專業運動圈層。

今年的雲丘山越野賽期間，加拿大越野跑品牌norda™在國內首次以場景型獨立零售空間的形式在線下與消費者見面。norda™獨樹一幟的極簡風空間設計吸引了不少消費者進店體驗。不難發現，在norda™的運營中，滔搏並沒有局限在「講產品」，而是將重點放在「塑造品牌」上，用獨特的場景體驗與消費者建立情感共鳴。

截至2025年2月28日，滔搏在全國範圍內運營的私域社群數量已突破10萬個，滔搏私域小程序持續位列騰訊微信熱門小程序運動戶外類排行榜首位。滔搏以社群運營構建「服務+銷售」閉環，深入挖掘用戶需求，精準推薦適配商品，實現從需求識別到商品匹配的個性化服務，有效提升用戶在購物過程中的消費體驗。

總部位於香港的covation高飛是一家垂直整合型控股企業，作為全球領先的自行車及其零部件的製造商和裝配商，專註於騎行及戶外品牌的研發製造與全球化運營，旗下戶外運動品牌矩陣包括霍夫（huffy）、百琦（batch）、vaast、buzz、niner及green machine等。

2024年百琦初入中國市場時就通過「讓騎行變得更簡單」的理念活躍於各大社交平台，線上線下的營銷花樣百出，線上與眾多騎行達人建立互動並加入線下的騎行活動；也經常與眾多頭部騎行、戶外品牌、五星級酒店等舉行聯名活動。

今年5月，百琦攜手covation集團旗下多個品牌，集體亮相中國國際自行車展。進入夏季後，百琦還將協同京東平台舉辦717騎行節，藉助平台力量放大活動聲量。品牌方面對南都記者表示，已經多次組織大灣區的騎行活動，擴展品牌在地化影響力，用騎行連接更多熱愛生活的人。

2025年，在社會經濟逐步回暖、消費模式轉型的大背景下，消費市場正經歷深刻變革。傳統商品消費逐漸讓位於「體驗消費」，年輕人成為「體驗」的主力。這一趨勢背後，既有技術創新的推動，也反映出消費者需求層次的躍升。在戶外運動領域，年青一代對個性化、定製化、互動性強的消費體驗需求日益旺盛，正重塑著整個行業的市場格局。如今，體驗經濟已成為戶外運動賽道的核心發展方向，各企業紛紛搶灘布局。

在產品經濟、服務經濟與體驗經濟的交融地帶，戶外運動消費者展現出全新的消費觀念，如獨立思考、理性消費，追求體驗價值、社交屬性，而非考慮單純價格。特別是小眾高冷的戶外品牌，更是離不開社群經營。提供個性化服務成為戶外運動企業的必然選擇，關鍵在於與用戶保持高頻互動與教育的社群關係。而社群運營離不開場景化，在戶外運動賽道，場景化運營成為主流價值觀，更是社群崛起的關鍵要素。一個行業良性發展的理想化前景是，在不同細分戶外運動場景培養出穩定而忠實的社群，消費者能夠根據對戶外運動的認知合理挑選所需的戶外品牌，只有這樣才能推動著行業不斷金光閃耀。

出品：南都政商數據新聞部

采寫：南都記者 王欣