最近,去日本大阪購物的胡磊(化名)敗興而歸。
這趟旅程最大目的之一——買keen的網紅徒步鞋jasper,到了店裡才發現,自己的寬腳根本穿不下。

圖源:有意思報告
但更讓胡磊感到「敗興」的點是,keen在日本似乎並沒有網上傳的那般火。無論是門店客流量,還是心齋橋或環球影城,穿keen的人都很少。「別說跟亞瑟士比,穿keen的都不如穿斯凱奇的人多。」
但在中國,尤其是北上廣等一線及新一線城市,卻是另一番景象。今年清明胡磊去爬長城,在好漢坡上看到的keen都比日本專賣店裡的人多。
在小紅書,keen相關詞條有2億瀏覽,熱門筆記互動量過萬。歐陽娜娜、王一博、古力娜扎、金晨、吳昕、萬茜、董潔、奚夢瑤、楊天真等明星名人都曾上腳。
所以,這個誕生於美國,帶著日本山系戶外「標籤」的品牌,為啥在中國被時尚白領買瘋了?
keen又火了?
事實上,jasper徒步鞋不是keen第一次火。去年,keen的溯溪鞋就火遍全網。
據天貓數據,去年618 keen溯溪鞋賣了1700萬元,以其均價1000元計算,一個月賣了約1.7萬雙。

圖源:keen天貓旗艦店
儘管已經火了兩波,但一提到keen這個品牌,還是有很多人表示「沒聽過」。不過,看到它的鞋,或許會有印象。
如今年大火的jasper,法棍般的造型,貫穿整個腳背的鞋帶,以及花里胡哨的配色——穿它的人似乎總是帶著一種上躥下跳的活力感。

圖源:小紅書@小夫(科恩賣貨版)(已獲授權)
正是因為形象鮮明,在北上廣的白領群體里,keen不缺知名度。有博主形容,2025年上海精緻白領的一天是這樣的:「跨上小布單車,背著一隻freitag環保包,腳上套雙keen jasper,上班打開多鄰國學西語。」
在小紅書,jasper甚至成了山系戶外造型的重要一環:jasper+日常單品=都市山系戶外風,該筆記獲得近2000互動。

圖源:小紅書@是本啊(已獲授權)
因配色豐富,「不同顏色的keen怎麼選」成為入坑必做攻略。
咖色系、白色系、黑色系、綠色系,以百搭出名,幾乎所有山系衣服都能配。也有網友天生反骨,追求「怎樣穿搭才顯得不山系」,純黑、粉色成首選。

圖源:小紅書@路人乙
追求個性的,會選更加鮮艷的配色。在keen天貓旗艦店,以38碼為例,除基礎款卡其色和棕色外,其餘顏色全部斷貨。在得物,粉色jasper價格1499元,溢價約500元。

圖源:得物
因此,有網友另闢蹊徑,把今年網上流行的「換鞋帶大法」應用到實戰中,「買一雙基礎款紅鞋帶,換上紫色鞋帶,就是兩雙鞋」。

圖源:小紅書@barbie小猴
因為日本的keen配色豐富、價格便宜,去日本買keen一度成為「赴日行程標配」。keen甚至跟montbell一起被當成日本「土特產」。

圖源:小紅書@jane doe
穿著戶外外衣的潮牌?
但其實,keen並不是日本牌子,而是正兒八經的美國戶外品牌,創立於2003年。
其創始人熱愛帆船運動,但找不到一雙既能涉水,又能保護腳趾免受碰撞的鞋子,為此研發了品牌第一款涉水涼鞋——newport系列。這雙鞋一經推出就獲得市場認可,喬布斯就是其粉絲,曾在多個場合穿著newport。

newport 圖源:keen懇因官方微博
2006年,keen由哈森代理進入中國市場。但走戶外路線的keen在中國一直不溫不火。keen真正火起來是在其走上「潮牌」路線以後。
2015年,keen先是在日本市場發力,多次跟亞洲最大戶外音樂節——fuji rock(富士搖滾音樂節)合作。同年推出其適合城市戶外的鞋履uneek「泡麵鞋」。

uneek 圖源:keen懇因官方微博
這雙鞋的設計靈感來自羅馬涼鞋,整個鞋面由兩根尼龍繩和皮面編織拼接而成,極具個性。鞋底依然保留newport系列的排水槽和刀割花紋,能夠應對不太複雜的涉水地形。
個性設計和戶外基因的結合,讓uneek迅速受到潮人青睞。東京頂級球鞋零售商mita sneakers和beams等知名潮牌都跟uneek多次合作推出聯名款。
keen在中國火起來是在2022年以後。2022年底,keen在中國市場重整業務,收回代理權,在線上開通品牌直營的天貓、京東旗艦店,線下與經銷商合作在一線及新一線城市的核心商圈開店。
在營銷方面,keen在中國市場的人設是「丑萌」。其官方賬號營銷也曾以「丑鞋」自居。
就產品來看,keen的網紅單品各有各的丑法。如newport「老頭涼鞋」,jasper「法棍鞋」,uneek「泡麵鞋」,howser「羊蹄鞋」,丑得標新立異、與眾不同。

howser 圖源:keen懇因官方微博
就營銷來看,從其官方微博能看出其在中國市場走的是戶外+生活方式的路線。
2022年,其微博風格還是純純戶外風。而從2023年開始,開始營銷「趣味性」。快樂、有趣、生活、日常、自然、戶外、多彩/配色、出片、「斬女」穿搭等成為其微博頻繁出現的關鍵詞。
在潮流方面,keen延續了其在日本走的聯名路線。據有意思報告統計,今年以來,不到半年,keen已經進行了八次聯名,聯名對象包括但不限於安高若、安娜蘇等戶外、奢侈品及藝術家、科技品牌。
丑鞋、戶外、聯名,條條都暗示三個字:不便宜。就價格來看,keen天貓旗艦店數據顯示,銷量前十名的商品(成人款),價格在799元—1199元之間。
keen還能火多久?
潮流、戶外基因,讓keen在中國迅速打開市場。
keen官方微博顯示,自2023年底在上海開出中國首店,一年半時間,keen已經開出14家線下獨立門店。今年以來,keen開始加速擴張,僅三四月份,就在北京、上海、天津、重慶、長沙、杭州開了6家門店/快閃店。
在線上,keen天貓旗艦店有43.3萬粉絲,按銷量排序,其熱門款之一jasper系列已售約2萬雙。作為對比,同樣出身戶外,以「丑鞋」為特色的hoka,比keen早火兩年,其熱門款bondi系列已售約3萬雙。

圖源:keen天貓旗艦店
隨著品牌聲量和銷量提升,在keen的消費者反饋中也逐漸暴露出一些問題。
首先是品控,不少消費者表示「keen的品質撐不起千元的價格」。以jasper為例,其天貓旗艦店商品評論區有多位消費者反映,「鞋舌沒做好,不舒適」「鞋底走路有異響」。

圖源:keen天貓旗艦店商品評論區
還有胡磊遭遇的尺碼問題也並非個例。在小紅書,「keen jasper尺碼」引發討論,不少網友建議,瘦腳需要買大一碼,寬腳甚至要買大兩碼。
同時,部分消費者對其功能性產生質疑。「鞋底不防滑,在徒步時摔跤」的評論獲得19個點贊。

圖源:keen天貓旗艦店商品評論區
在商品詳情區,有意思報告看到其關於鞋底的描述是「無痕橡膠外底,增強抓地牽引力」,同時提出「鞋子設計靈感來自攀岩運動」,在其拍攝的海報中也出現岩石、沙地等戶外場景,但在適用場景中寫的是「野營、日常出行」。
服務方面,有消費者因其發貨不用順豐快遞(默認中通、韻達快遞)、不包含運費險等問題,質疑其服務與千元定價不匹配。
對此,零售獨立評論人馬崗表示,負面反饋是消費者對商品的預期和獲得之間存在反差而形成的,反映出品牌運營團隊不夠成熟,對細節考慮得不周全。
除品質和服務外,keen的價格也是消費者關注的焦點。
以其天貓旗艦店銷量第一的jasper為例,天貓旗艦店售價1059元。提問區有消費者表示,2021年雙11才賣600多,2024年900多,1月漲到1000多,價格漲得太離譜了。而在日本,社交媒體上多位博主表示,jasper到手價格約700元。在得物,jasper價格多在700元—800元價格區間。

圖源:keen天貓旗艦店商品評論區
此外,keen在丑鞋賽道還要面對來自hoka、亞瑟士等運動戶外品牌的競爭。
以溯溪鞋為例,天貓數據顯示,去年3月至去年618,hoka旗下兩款溯溪鞋hopara和hopara 2,在天貓售出1.5萬雙,成交額超過1500萬元。
在中端價格帶,亞瑟士、fila等品牌的溯溪鞋平均價格在450元—650元不等,亞瑟士溯溪鞋gel-sonoma se系列,今年618到手價483元,已賣出2萬雙。
對於keen的護城河,艾媒諮詢首席分析師張毅表示,做好一個品牌,品牌力、產品力、服務力三個方面都很重要。keen作為一個走潮流、生活方式路線的戶外品牌,核心的技術專利、緊跟潮流、產品創新固然重要,但如果要把產品賣給大眾,服務更加重要。
尤其是keen所在的潮流+戶外的賽道,在張毅看來,中國戶外市場並不缺同類競爭品,從某種意義上來講,品牌服務反而愈加重要。
如今的戶外賽道,中國消費者的需求正從「功能滿足」轉向「情感連接」,對品牌的期待已超越產品本身,未來戶外品牌的戰場或許不在工廠車間,而在於消費者的每一次體驗、每一條評論。
聯名千萬次,不如消費者點頭一次。
作者:賈詩卉
編輯:田納西