日本高端戶外品牌Goldwin已經離不開中國顧客

界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

據Goldwin集團發布的2025財年財報，其日本本土門店產生的銷售占其直營店收入的25.5%，其中來自中國大陸的訪日遊客表現突出，為該公司期內穩步增長做出了貢獻。

Goldwin不僅希望把握中國遊客赴日消費回暖的機遇，也正將中國市場確立為其重點布局的海外戰略高地。在其中期戰略「PLAY EARTH 2030」中，該公司將Goldwin品牌的全球化作為未來增長核心目標，計划到2033財年實現該品牌年銷售額達500億日元。其中，Goldwin在中國市場計劃每年開設4家新店，集中於一線城市的核心商圈，併到2033財年達到年營業額300億日元。

目前中國已經是Goldwin門店最多的海外市場。截至2025財年，Goldwin品牌已經在北京、上海、成都、杭州和南京開設了5家門店，佔據品牌官網目前列出的13家門店中的近半。接下來的一年內，Goldwin品牌還計劃再開10家新店，其中5家會在中國，倫敦、紐約各1家，然後日本本土再開3家。

作為日本老牌滑雪服品牌，1950年成立的Goldwin也有著從小型針織廠生產羊毛登山襪，到發現運動服飾的市場潛力，逐漸轉向服飾全品類發展的歷史故事。但Goldwin的海外擴張是近年來才剛剛開啟的，2019年該品牌才在美國舊金山開設第一家海外直營店，次年涉足歐洲，直至2021年末才在北京三里屯開設了中國首店。

然而在首店開業後的三年間，Goldwin在中國市場鮮有後續動作。直至2024年初，該公司與蘇州願景零售有限公司成立合資公司後，Goldwin才繼續在成都和上海開設新店。

根據新京報的報道，高得運（蘇州）商貿有限公司董事長、總經理齊藤武曾在採訪中表示，成都、上海兩家門店在開業後的當年單店月銷均破百萬。齊藤武還表示，之所以選擇落戶蘇州常熟，是因為此地有完善的紡織服裝產業鏈條、服裝銷售渠道，產業基礎優良，當地政府在優惠政策、服務等方面支持力度也最大。

從後續的開店節奏來看，合資模式顯然加快了Goldwin在中國的落地進程，但其在市場滲透和品牌影響力方面仍有顯著上升空間。

線上電商方面，Goldwin目前只開設了天貓旗艦店和微信小程序。久謙中台向界面時尚提供的數據顯示，Goldwin天貓旗艦店近五個季度的銷售額都在幾萬元到上百萬元之間波動，尚未形成穩定的、規模化的銷售體量。

依賴線下門店實現銷售轉化，這在日益多元化的中國消費環境中可能會制約Goldwin的觸達效率。

但渠道帶來的稀缺性一定程度上也促成Goldwin對於高端品牌形象的塑造。其產品價格普遍在千元以上，最貴的GORE-TEX 3L夾克定價在8千元。在這個價格帶上，Goldwin在中國市場最直接的競爭對手是「中產三寶」之一的始祖鳥，以及品類齊全、覆蓋面廣的中高端品牌代表The North Face。

而在塑造品牌價值的營銷層面的動作上，Goldwin的速度和力度還遠遠趕不上這兩位競爭對手。

在Goldwin官方的品牌傳播中，往往會詳盡地敘述新系列中每一款產品的性能優勢，以展現品牌背後的科技實力。然而在以短平快信息傳播為主的中國社交媒體環境中，這種「面面俱到」的內容策略容易淹沒在大量信息流中，難以形成清晰的品牌錨點。

相比之下，始祖鳥通過將「硬殼衝鋒衣」打造為技術象徵性單品，建立起消費者對品牌性能的直覺認知，並以此為核心擴展至更廣泛的產品線和生活方式形象。對於Goldwin而言，未來在中國市場的品牌建設，亟需打造一個具備代表性、易傳播的核心單品，以便在競爭激烈的高端戶外賽道中確立獨特的消費心智。

從近兩年的發展步調來看，Goldwin在中國市場正處於「落地運營」的初期階段，已經顯現出一定優勢，但亦面臨不小的挑戰。

一方面，Goldwin的產品研發深度與供應鏈管控能力為其提供了前期的競爭優勢。品牌從功能面料到剪裁設計，均貫徹功能性疊加審美的高端理念，契合中國中產和精緻運動人群對專業和美學的需求。

同時，與蘇州本地企業設立合資公司推動本土運營，使其在選址、供應鏈、政策溝通上具備更強的執行力和資源協調能力。成都和上海門店開業初期的業績增長也印證了該品牌在一線及新一線城市中具備較強的市場接受度。

另一方面，Goldwin在品牌認知度和內容傳播層面仍處於相對弱勢。相較於已經完成中國本地化適配的大型戶外品牌，Goldwin目前在社媒投放、線下活動、明星合作和大眾內容共創方面動作有限，缺乏具有廣泛討論度的營銷案例。同時，其在社群運營上的缺乏也使品牌尚未形成具有黏性的用戶社區和自主傳播力。這在高度依賴社群驅動的中國戶外圈層文化中，尤為制約品牌的滲透速度和消費者復購意願。

Goldwin在中國的發展才剛剛開始發力，正處於加速破局的窗口期。在品牌聲量尚未完全釋放、社群連接尚未建立的當下，Goldwin如若在用戶觸達和留存上實現突破，其高端定位才有可能在中國市場真正轉化為穩固的商業勢能。