女裝店員「愛豆化」：為顏值買單，還是被情緒治癒？

這兩年，走進某些開在核心商圈的快銷女裝店，就可能看到畫著精緻妝容的博主，在貨架前忙忙碌碌。當你疑惑網紅也要做兼職了嗎？又忽然在某個轉身，察覺他們帶著人設營業的痕迹。

我們發現，女裝零售業正在經歷一場隱秘的變革：店員的職能不再局限於銷售服務，而向著「人形種草機」轉變。與傳統的噓寒問暖式營業不同，顏值和表現力似乎才是新女裝銷售的核心競爭力。

小紅書@weekend hub廣州

wm、bm、bf、weekend hub……新式快銷女裝店如春筍般湧現，討論熱度也從未熄火。有人說素顏走進這種店鋪都備感壓力，女裝店不該給顧客製造容貌焦慮；也有人認為，新型銷售關係更能提供情緒價值，像是女性社群的另類構建。

當服裝店升級為多元化場景，我們究竟是在為產品買單，還是為社群服務消費？

厭女疑雲下

兩類群體的焦慮

如果是第一次走進廣州市核心商圈的網紅快消女裝店，無論是誰大概率都會下意識檢查自己的outfit。

環顧四周，美式辣妹、芭蕾少女、量產地雷……從顧客到店員，各種潮人一應俱全。彷彿在提示，想融入這裡，全妝是及格，有效穿搭才到平均分。在時尚之都上海，這種場景不足為奇，但在以鬆弛聞名的廣州，全店難見一雙拖鞋，那確實稀奇。

多高的定價才能支撐起如此精緻的消費場景？翻開弔牌，均價竟然只要一百多元，遠低於ur、zara等傳統快消品牌。當面向學生、青年的平價品牌卷出超高的容貌門檻，「愛豆化」的女裝店，開始向顧客和店員同時釋放壓力。

互聯網上，消費者的吐槽早已屢見不鮮：「不化妝根本不敢進門」「尺碼太少了，只有模特穿才好看。」店員和未通過面試的應聘者也同樣表達焦慮：「同事都巨瘦巨美，越上班越自我懷疑」「我是朋友圈公認的小美女，為什麼連普通店員都應聘不上。」 

但有趣的是，面對這種充滿壓力的環境，大多數年輕女孩都選擇改變並加入。正在讀大二的小意告訴我們：「想去逛逛的時候，基本都會化妝，還會叫上舍友一起。」還有少數女生將應聘成功視為一種榮譽，哪怕沒有求職需求，仍希望通過這種方式實現自我肯定。

某廣州門店的兼職標準

於是，在「鼻祖」bm陷入「厭女漩渦」後的很多年，此類網紅品牌不減反增，甚至有成為主流的趨勢。

普通女孩的比較對象開始從拋頭露面的明星下沉為女裝店的素人店員，a4腰、直角肩、能放硬幣的鎖骨批量出現，並且近在咫尺。在這種場景下，即使再清醒的女性，都難免產生「不達標」的錯覺，進而引發容貌焦慮。

至此，女裝品牌通過商品尺碼及店員選擇策略，對女性消費者完成了無形的審美規訓。雖然「美麗沒有標準」的口號喊了很多年，但市場還是給出了它的答案。

「她空間」構建

關於女性社群的想像

雖然網紅快銷店的爭議不斷，但也有z世代從這種更「女」的營銷模式中發現新的可能性。

曾在天津bf門店兼職的00後女生shirley向我們分享了愉快的回憶：「經常會有女生顧客關心我『很累吧？』，甚至主動幫我整理貨架，還有服務過的女孩子通過社交媒體私信誇我。」這種情緒價值在其他工作中較難體現。

對於網傳「店員很mean」的負評，她表示業內確實可能存在小團體、對顧客評頭論足的現象，但這並非普遍行為，反而以女性為主的工作環境讓她感到很輕鬆。「我們店裡總是說說笑笑的，同事之間充滿人情味，互相頂班吃飯、順手幫忙完成工作都是常態。」

受訪者提供

但當問到將來正式求職時是否還會選擇這個行業，shirley給出了否定的答案：「很累，體力消耗遠超我的預期。」據她介紹，每位兼職店員名義上的日工作時間只有4-5小時，但當客流激增的時候，就會被迫延長工時。「最晚一次下班已經12點多，有些同事工作難度較大，一兩點才下班。」

並且她對同工不同酬的薪酬制度表達擔憂，「粉絲量越高的人往往能獲得越高的報酬，個別店員的時薪可達80元/小時，遠高於其他素人。」當顏值和流量成為職業發展的衡量尺度，女性職場的生態變化應當引起我們的警覺。

受訪者提供

從bf離職後，shirley仍會作為顧客前往消費，她認為這類店鋪更關注女性情緒，能讓購物產生更多樂趣。「店鋪的裝潢和音樂都是女生喜歡的，而且看到漂亮小姐姐心情也會很好。」

無論品牌的初衷是什麼，女性店員和顧客都在這種經營模式中實現了「她空間」構建，比起整理衣物、收銀結賬等原始服務，雙方產生的情感連接變得更為重要。

或許在人工智慧高度滲透各行各業的未來，人類情感支持會成為服務行業比拼的核心。從這一點出發，線下女裝零售還大有可為。

景觀社會下

店員愛豆化的商業圖景

在所有商業賽道中，女性消費始終被認為是最有潛力的品類。相關數據顯示，2023年，中國女裝市場總規模已突破1.4萬億人民幣，行業經濟總體運行平穩。

但在電商經濟的擠壓下，零售門店正面臨較為嚴峻的生存環境。如何留住顧客，讓成交發生在線下，變成行業亟需探索的問題。

有年輕品牌發現，z世代消費者更重視個性化購物體驗和品牌文化認同，傳統女裝店的營銷模式已無法滿足客戶的需求。

2019年，義大利快時尚品牌bm進入中國市場，因店員形象氣質出眾火速出圈，不少消費者評價「顏值可以原地出道」。美女帥哥們拋棄刻板工裝，身著不同款式的本品牌服裝，讓快消門店化身時尚秀場，一度掀起一陣bm熱。

bm一炮而紅後，營銷模式相同的bf、wm、weekendhub等品牌相繼登場，店員愛豆化也成為快銷女裝行業的趨勢。據編輯部觀察，此類店鋪的線下成交率較高，比起ur、zara門店顧客只逛不買的現象，擁有「愛豆收銀員」的店鋪似乎總有人在結賬。

小紅書@戴萌

這讓人不禁聯想到居伊·德波提出的「景觀社會」概念。線下門店為顧客提供了電商缺少的美好購物景觀，通過消費，拉近了年輕女孩與其所憧憬的文化符號的距離。比如wm華南旗艦店在寸土寸金的地界，割出大塊面積種植紫陽花，將門前打造成路人都忍不住拍照的夢幻花園；又比如bf邀請明星擔任一日店員，吸引大量粉絲趕來線下「貼貼」。

不可否認，觀賞性、情感互動已經成為女裝行業的新錨點，店員愛豆化的妝容和體態都變成非實體商品，刺激著消費者為品牌氛圍買單。

市丸晗

責編 吳耀鋒