@新熵 原創
作者丨辛夷 編輯丨月見
在2022年經歷過一輪閉店潮的美妝集合店，開始悄悄賺錢了。
據KK集團最新數據顯示，THE COLORIST調色師在2023年第一季度營收同比增長超過36%，達2.36億元。經營利潤率從去年的-5.6%轉正為14.2%，經營利潤從-380萬元增長到3350萬元，實現了全面盈利。
Beauty Choice對媒體透露，上半年彩妝品類明顯增長，計劃今年實現110家門店盈利；妍麗一季度市場規模同比雙位數增長，環比增長40%；美團閃購公布的雙十一戰報數據顯示，自10月24日美團閃購與超80萬線下店全面開啟專屬實體門店的「雙十一」後，美妝個護商品訂單量同比去年增長196%，高端化妝品訂單量同比去年增長426%。
不僅如此，各大美妝集合店重回擴張基調，其中喜燃預計在今年將採用直營+加盟模式拓展至50家門店，調色師也計劃在全國陸續開出100+門店。
美妝集合店營收轉正，一方面得益於整個美妝行業線下渠道回暖，據國家統計局發布的數據顯示，2023年上半年社會消費品零售總額增長8.2%、化妝品類商品零售額同比增長8.6%。
另一方面，過去幾年大量國貨美妝憑藉線上營銷崛起，隨著線上流量成本不斷走高，消費者重回線下消費場景，美妝品牌們也越來越重視線下渠道。
根據《中國美妝集合店行業報告》的數據，超七成消費者選擇去新型美妝集合店，是為了購買傳統美妝集合店沒有的品牌和產品。相較之下，調色師、KKV、WOW COLOUR、喜燃、話梅新型美妝集合店將數字化融入選品系統和供應鏈，大牌帶小牌的運營路線，對新銳品牌更為友好，也給了消費者更多選擇權。
新銳美妝集合店最開始出現在大眾視野時，通常伴隨著「網紅」「打卡」「客流爆滿」這樣的關鍵詞，如今再進入這些美妝店，沒有小紅書描述的那麼火熱，也沒有自媒體說的閉店、無人問津那麼冷清，潮水褪去，這些新式美妝集合店似乎也正爭相成為新一代屈臣氏。
新銳美妝，各尋生路
和傳統美妝集合店相比，新銳美妝集合店最大的區別在於盈利方式不同。
屈臣氏、絲芙蘭的利潤構成除了面向C端消費者賺取差價之外，還會向品牌收取服務費用。
而以WOW COLOUR為代表的新銳美妝集合店向品牌直采貨品時大多採用「零費用、短賬期、買斷制」，不收取進場費，直接將貨品買斷，不再退回貨品，也不向品牌方收取後台費用。集合店承擔了更大的運營成本和庫存壓力，但可以因此獲得更低的採購價，和品牌建立更緊密的合作關係。
也就是說，新銳美妝集合店只賺消費者的錢。這也意味著新銳美妝集合店無論是選品還是營銷都必須迎合消費者的喜好。過去The Colorist 調色師和WOW COLOUR靠「網紅打卡地」的噱頭和小紅書營銷引流。但隨著高度同質化的裝潢設計讓消費者對「網紅打卡處」逐漸祛魅，消費者回歸理性，美妝集合店們開始各自尋找新的生路。
調色師內部將凈利潤暴增的原因總結為三條，一是疫情後營收增長，二是優化了商品成本在營收中的佔比，提高了毛利率，三是通過規模經濟降低了經營成本在收益中的佔比。但從招股書上看，The Colorist 調色師今年一季度能夠轉虧為盈，很大程度上得益於門店數量的大幅減少。
據集團披露數據顯示，截至今年3月，調色師門店數量從巔峰時期的248家縮水到198家，單店的月均GMV則暴增43.8%達到了45.6萬元。可見除了關閉不賺錢的門店，探索單店盈利模式才是營收轉正的關鍵。
調色師的相關負責人曾對媒體透露，他們2022年一直圍繞門店單產進行調整，調整後的調色師單店趨於標準化，並且形成了一套成體系的單店運營模式。買手與銷售數據相結合的四級漏斗式選品機制，保證上新速度，從銷售數據判斷選品質量，淘汰表現不佳的產品，預測進貨需求，更大程度上滿足消費者的需求。
而WOW COLOUR則在今年的商業年會上宣布品牌戰略升級，以打造「超級渠道」為新三年目標，一方面強化與新銳美妝品牌的合作，一方面強化會員制以增強客戶黏性。
品牌方面，WOW COLOUR在年會上稱，要「成為美妝品牌落地線下的首選渠道」，其目的就是在線上流量見頂，消費者和品牌方回到線下的當口承接品牌紅利，以網紅品牌自帶的流量吸引顧客進店。今年與WOW COLOUR密切合作的橘朵CEO邢夏淳對媒體表示：「我們希望在客人進店之前，品牌已經做好了50%的工作，另外50%交給WOW COLOUR做轉化。」
至於會員制，雖然有媒體報道稱WOW COLOUR將投入1500萬打造會員中台，構建會員體系，推出快速修眉、妝容、美甲等新服務，但實際線下門店中很少有消費者體驗這些服務，沒有顧客詢問，也沒有店員介紹，只是結賬時會要求消費者掃碼註冊會員，並給予一定優惠或贈品。
然而無論是調色師的「重爆品」，還是WOW COLOUR的「重品牌」，都是殊途同歸，最終撐起門面的都是自帶流量的國貨美妝品牌，都難逃同質化競爭。新熵走訪發現，雖然店裡也增加了許多進口彩妝和護膚品牌，其中不乏SK-Ⅱ、蘭蔻、海藍之謎這樣的國際大牌，但店裡最有人氣的依然是花知曉、橘朵、花洛莉亞、酵色這些國貨彩妝品牌，相當一部分顧客進店就是為了試用這些品牌的爆款產品。
HARMAY話梅的差異化相對明顯，其最明顯的標籤是「倉儲式」和「大牌小樣」，如果說調色師和WOW COLOUR是」美妝界的名創優品「，那話梅就更像是」美妝界的山姆「。
大牌小樣的生意雖然香，但其本身利潤空間有限、貨源難尋、真假難辨，消費者對小樣的真假普遍存有疑慮，市場監管也逐步收緊，終歸難以持久。對於話梅而言，大牌小樣的作用只是吸引流量，而真正拉升利潤空間的實際上是店裡的小眾品牌。
近年來，話梅開始傾向於通過與較高端品牌合作、收購海外小眾品牌打出差異化。今年以來，話梅接連與歐瓏、MCM、Jacquemus x Nike、權志龍x Nike 等開展合作，還投資了Marienbad馬里昂巴咖啡、BAsDBAN巴適得板麵包店、introlemons檸檬茶等可以和話梅門店結合的餐飲業態，強調自身全球美妝及生活方式集合店的定位。
只是現在看來，這樣的「場景化新零售」似乎已經不能再打動消費者了，今年10月，話梅在西安的唯一門店——西安小寨店正式閉店，如今HARMAY話梅官網上展示的線下店只剩下了12家。
現在看來，新銳美妝集合店都還沒有挖出自己的護城河，還在各自尋找出路。
昔日霸主，緩慢調頭
另一邊，以屈臣氏為代表的老牌美妝零售店的霸主地位依然穩固。今年中期財報顯示，屈臣氏中國市場營收為88.84億港元（約合人民幣83.11億元），EBITDA為7.51億港元(約合人民幣7.03億元)，同比增長30%，但店鋪銷售額只同比增長了2%。
兩個數字之間的差異，被認為是屈臣氏的「O+O零售新標準」發揮了作用，將線下優勢與線上渠道互補融合。和一眾非新銳美妝集合店品牌相比，屈臣氏的數字化轉型本質上是基於4000+門店、6000萬+付費會員產生的用戶需求和反饋，信息密度和價值十分驚人。
國際美妝連鎖巨頭絲芙蘭則在今年6月和10月8接連開設兩家未來概念店，主打「數智化」，給產品加上了電子價簽讓用戶自行掃碼了解產品詳情，用戶從進店到後續的深度會員體驗共有7個數字化體驗觸點。
不過對於年輕消費者來說，無論是屈臣氏的O+O零售模式還是絲芙蘭的定製化妝、AR試妝這些玩法都已經不算新鮮，消費者真正的痛點卻沒有被觸及，比如價格、贈品和新銳品牌的缺席。
今年11月，小紅書上有用戶吐槽，在絲芙蘭門店購買產品價格比線上更貴，還沒有官網給的贈品小樣多，有消費者在門店消費三千多人民幣，贈品只有一個資生堂的護膚水小樣。
而屈臣氏則越來越像是線上渠道的補充。「出差忘帶卸妝水之類的東西時會就近找個屈臣氏，平時不怎麼逛了」消費者對新熵表示：「店裡買幾乎是線上價格的兩倍了，用優惠券在美團上買屈臣氏更便宜，還不用去店裡。」
另一邊，品牌入駐屈臣氏除了上架費、條碼費、促銷推廣費等各種費用，還有超長賬期、保證金、保底銷售額等各種要求，這對於一些根基尚淺的新銳美妝品牌而言不算友好，無形中將一些新銳品牌越推越遠。
雖然最近一段時間，屈臣氏和絲芙蘭里的國貨品牌明顯變多，有意通過一些潮流單品吸引年輕消費者進店，然而Z世代消費者的「種草文化」早已形成自己的圈層，新興美妝集合店比它們更早進入Z世代文化圈，這些老牌美妝集合店已經很難再回到曾經的潮流引導地位，大船還在緩慢調頭。
錯失電商時代紅利和年輕人的屈臣氏和絲芙蘭，不約而同選擇下沉。業內人士透露，屈臣氏今年計劃繼續關閉一些經營不好的門店，同時新開300家店鋪以上，選址更多向三四線城市拓展。
絲芙蘭也下沉到了很多沒有國際美妝大牌專櫃的三線，四線甚至五線城市。有資深美妝零售渠道人士認為，城鎮化進一步加速之後，這些城市都會有1-2個高端商業體，入駐後的絲芙蘭或將成為該區域高端美妝的獨家消費場所。
美妝集合店路線之爭
今年雙十一戰報顯示，美妝實體店銷售增長驚人，Top5商家分別是屈臣氏、絲芙蘭、The colorist調色師、百勝集團、萬寧。傳統美妝集合店實力依然強勁，新銳美妝集合店也有了與之一較高下的資格，美妝零售的線下戰役還遠未結束，並且正在面臨路線之爭。
在美妝行業中，不同品類的消費者對消費體驗的側重點也不同。護膚品消費者新晉許多「成分黨」，對產品有十足的了解，並且能夠根據消費者膚質提供專業建議的導購往往更能獲得信任。
而平價彩妝的本質是快時尚生意，彩妝消費者進入線下門店大多只是為了試色，不需要導購的「貼身服務」，導購能提供必要的互動即可。雖然對導購專業性要求下降，但需要門店具備短時間內大量上新的能力，試用品的成本控制也是擺在彩妝集合店面前的一大難題。
另一方面，低價並不是美妝集合店的通行證。過去國貨美妝在互聯網上建立起的DTC（Direct To Customer，即直接面向消費者）模式已經將品牌的利潤空間壓縮得極小，美妝集合店作為渠道商，也需要足夠的利潤空間，一味追求低價並不能賦予美妝集合店健康的成長曲線。
除此之外，線下零售並非單純售賣產品，服務體驗和運營效率同樣重要。
美妝集合店的優勢在於高效上新和大規模集合，卷的方向也大多是降本增效和規模經濟，然而美妝產品除了效率之外更側重線下體驗，畢竟品牌在線下更容易與消費者產生近距離的交流，接觸到沒有評論習慣的「沉默的大多數」，為她們提供舒適的服務體驗是提高復購率的關鍵。
新式美妝集合店不跟隨、不打擾的導購們雖然一定程度上迎合了「社恐」的年輕人，但在互動性和專業性上就比屈臣氏、絲芙蘭差了一些，很難像後者那樣沉澱出大量的熟客復購，也就很難體現自己的品牌價值。
美妝集合店仰賴的快時尚模式雖然一定程度上也能提供良好的消費體驗，但是隨著更多美妝品牌走向線下開設自己的專櫃和直營店，對自己的產品擁有更高定價權和活動自主性，必然分走一部分忠實用戶。那時美妝集合店作為品牌和消費者的「中間商」，如果不能在服務方面進一步升級，還能留下多少自己的客戶？又或者和屈臣氏一樣成為新一代的美妝便利店？
從爆發期進入調整期，新銳美妝集合店正在重新審視自己，重新探索市場、重新與消費者建立聯繫。同為美妝零售新物種，無論是調色師、WOW COLOUR還是話梅，都沒有既定範本可以參考，只能繼續靈活調整，從線下找答案。
對於新銳美妝集合店而言，發展方向雖有路線之爭，卻無對錯之分。站在歷史的節點上，不管面朝哪一個方向，都是在向前走。
