發現1001 | 雙11特輯TOP30：生活方式霸榜、母嬰賽道衝出黑馬「留量」競爭新品牌面臨更強悍「大牌」廝殺

每經記者：王紫薇 每經編輯：劉雪梅

「群星閃耀，我只採擷1001。」

11月30日，發現1001——2022年雙11特輯《未來商業-新消費月度活力榜TOP30》火熱出爐。

這是繼2021年9月，每日經濟新聞聯合中央財經大學數字經濟融合創新發展中心，啟動「發現1001•未來商業-新消費『追光計劃』」，持續發布的系列月度榜單（附專題鏈接）。

今年是第14屆雙11，也是電商平台首屆沒有公布GMV的雙11。告別了大屏和GMV數字，阿里、京東、連同近3年才開始參戰的抖音電商等平台聯合打造的雙11，不僅僅是一場消費的盛宴，亦在追求商業之上的價值，更好地服務於實體經濟發展。

但每一屆雙11，依然是觀察新消費韌性與活力、新品牌趨勢發展的重要窗口。對於新品牌來說，雙11也不僅僅是沖銷量的重要節點，更是檢驗市場的最大「試金石」。

當雙11不再以GMV為中心，當消費者購物更加理智，到底哪些新品牌們在逆勢上行？這些新品牌又做對了哪些事，讓消費者對其如此青睞？本期榜單就重點關注在這屆雙11期間，在消費熱浪退潮時刻、在更成熟理性的購物理念審視下，脫穎而出的新消費品牌們。

我們本期參評時間維度選取從2022年10月24日-11月11日，涵蓋了從預售開始的整個雙11全周期。參評企業主要基於新消費品牌的自主報名、平台/投資機構推薦，結合媒體平台調研，通過我們系統、多維評分體系，最終得出排名。

由於諸多電商平台主動取消了GMV數據公布以及相關行業排名，我們本次榜單以久謙諮詢提供的天貓2022年雙11全網、全行業以及分品類的銷售大數據為主要依據，篩選出排名靠前的新消費品牌，該數據已扣除統計期內（10月24日-11月11日）的未成交/退貨訂單，價格已根據商品頁面優惠券、店鋪滿減、頭部主播優惠進行折價處理。鑒於銷售排名直接代表消費者投票，該數據權重在本次榜單中佔比60%。我們同步結合了抖音電商等平台公布的部分行業品牌銷售排名篩選出對應新消費品牌，並按相應權重摺算。

以微熱點研究院提供的網路傳播熱度指數演算法為依據，所提供的新品牌「行業影響力」分數權重佔比20%。該指數是指在網站、互動論壇、微博、公眾號、客戶端、視頻、數字報、評價等互聯網平台海量信息的基礎上，提取指定事件、人物、品牌、地域等相關信息，並對所提取的信息進行標準化計算後，得出的能反映其在網路上受關注度的指數。網路傳播熱度指出中的信息不區分正負面信息，但對明顯因經營、品控或消費者維權等事件產生負面輿情的品牌，經評審組對其進行評估，可取消當月參評資格。

考慮到新品牌的成長性，由企查查提供數據支持給出的新品牌消費融資力打分也佔到了榜單權重的20%。

作為長期深耕上市公司領域、關注新經濟發展的財經專業媒體，每日經濟新聞旗下未來商業智庫持續推出該份新消費月度活力榜，我們希望以此為窗口，深刻洞悉未來商業領域新消費時代下的真實商業生態和發展趨勢。通過對新品牌持續量變與質變的孵化追蹤，大浪淘沙、去蕪存菁，把脈時代歷史機遇下的新消費、新國潮、新智造。

【本期亮點】

個人洗護與食品品類上榜累計佔比超50%

母嬰新品牌衝出黑馬

此次上榜的新品牌們分布在多個賽道，包括個人洗護大品類（含彩妝、護膚、洗護等品牌）、食品品類（含輕食、生鮮、運動膳食等品牌）、電器大品類（元宇宙設備、小家電等）；以及服飾、母嬰、寵物品類等。

從上榜品牌的整體分類來看，個人洗護品類和食品品類成為上榜新品牌最多的類目，兩大品類分別在TOP30中佔據7席、9席席位，分別佔比為23.3%、30%，兩大品類累積上榜品牌佔比超50%。

認養一頭牛在此次雙11期間，排名食品自播商家TOP1。在我們榜單中，認養一頭牛也在食品大類中排名第一、總榜單排名第三，其品牌銷售力也排名第一梯隊。據了解，認養一頭牛早早備戰多品類條線，來完成雙11銷售額的「小目標」。保住毛利率是品牌雙11硬KPI。

圖片來源：認養一頭牛官方微博

食品領域第二名、主打歐包的品牌卡卡業，在總榜單中與認養一頭牛排名差距較大，作為第一次上榜的品牌，該品牌目前沒有融資、微熱點熱度表現中等的情況下，靠銷售力拉起排名，該品牌也在抖音食品品牌榜中排名第一位。

但卡卡業最近也因一款牛油果乾酪巧心歐式麵包的配料表不透明被消費者質疑。儘管卡卡業解釋這款產品為試吃贈品，配方暫時保密所以沒有公開。但無論如何，品牌不公開配料表，可能會存在食品安全風險，企業行為也可能違反《食品安全法》中相關規定。

食品問題無小事，對於新品牌而言，合規經營才是變成常青品牌的正道。

值得一提的是，作為綜藝《鋒味》的衍生品牌，於2021年創立的鋒味派也成功上榜此次榜單，鋒味是謝霆鋒與原直播帶貨主播薇婭合作的品質廚房美食品牌，品牌的法定代表人是薇婭的老公董海鋒。「節目ip+明星效應+專業電商操盤團隊」讓鋒味派火爆出圈。

此外，生鮮品牌海洋演義、快銷食品宅貓日記也均上榜此次榜單。

個護領域，功能性護膚品牌「贏很大」。功效型植萃護膚品牌穀雨、深研微生態的科學護膚品牌璦爾博士、敏感肌膚功能性護膚品牌米蓓爾順列個護大類第一、第二、第三名。

其中穀雨在抖音平台排名新銳品牌TOP1，米蓓爾抖音雙十一總成交金額破5000萬,同比去年雙十一增長500%。此外，創立於2019年的功效護膚品牌HBN排名本期榜單第14位。

圖片來源：穀雨護膚官方微博

此次雙11期間，國貨家用電器設備賣出一波小高潮。在此次TOP30的榜單中，電器新品牌們上榜4個，佔比13.3%。

聚焦智能家電行業國貨品牌追覓Dreame，品牌以智能清潔為核心業務，並持續在個護、生活等領域拓新，主要產品為無線吸塵器、掃地機器人、洗地機等品類。在此次雙11期間，追覓在天貓新品牌中表現突出，並在TOP30榜單中排名第16位。米家、雲鯨也同樣上榜。

今年元宇宙設備的關熱度居高不下。今年下半年發布了新品的VR一體機品牌PICO在此次榜單排名中沖至第二，並在抖音新銳品牌榜排名第2位。

此外，母嬰新品牌、寵物國貨新品牌成為黑馬。其中母嬰品牌Babycare在微熱點、銷售得分等多個維度排名靠前，綜合排名也在此次TOP30榜單中排名第一。

圖片來源：Babycare官方微博

據了解，Babycare在此次雙11期間，全渠道GMV破14億。拳頭產品紫蓋濕巾在雙11期間賣超500萬包，Babycare小熊巾賣出1100萬包。除此之外，Babycare官方旗艦店的嬰童尿褲銷售再次在天貓、京東等多渠道超越傳統國際巨頭,登頂第一。

在寵物賽道中，創立於2019年的品牌生生不息，以及創立於2015年的品牌凱銳思在國際大牌的圍剿下成功突圍，成功入入選此次TOP30榜單。後者在此次雙11期間全渠道銷售突破4000萬。

【數據挖掘】

生活方式「霸榜」 新消費「留量」競爭：

新品牌面臨更強悍「大牌」廝殺

在此次榜單中，我們比較明顯可以看到，在疫情居家、健康意識提升、注重消費質量等因素的綜合影響之下，消費者的生活方式出現比較大的改變。這也直接反映在了消費領域，讓不少相關賽道的新品牌們突圍而出。

在此次上榜的新品牌中，「吃得健康」的理念主導下，運動膳食、保養滋補類品牌紛紛上榜。

比如首次出現在1001榜單中，山東斯伯特生物科技有限公司旗下品牌諾特蘭德，該品牌主要產品以健身人士所需的蛋白粉為主。

此外，我們1001榜單中上榜「老客」，主要有代餐奶昔、益生菌和膳食纖維等產品為主的新品牌WonderLab，高蛋白、營養、低卡路里、飽腹、0糖是品牌產品最大賣點。

專註在輕食領域，主營雞肉蛋白、代餐主食、早餐沖飲、健身調料、減脂零食的品牌暴肌獨角獸（又稱獨角獸暴肌廚房），致力於產品研發，提供健康生活指導，市場定價，滿足多種輕食類消費需求。

圖片來源：暴肌獨角獸官方微博

長時間的居家生活也讓「住得舒服」理念深入人心，智能家電與電子設備改善居住場景讓相關新品牌成功入圍榜單。比如追覓、雲鯨、米家等智能電器，以及PICO的成功上榜。

不少新品牌從細節入手，關注細分領域，專註解決消費者在各個生活場景中的細微需求痛點。不少在美妝個護領域專註細分需求的新品牌在此次榜單中榜上有名。

比如美容科技品牌覓光AMIRO，主要瞄準愛美女性一族，以智能家用美妝、美容、個護電子產品,如日光梳妝鏡、激光冰點脫毛儀以及射頻美容儀為主打產品。與鋒味派相同，覓光也重視明星效應，今年9月，覓光正式官宣高圓圓為其品牌代言人，「國民女神+國貨美容儀」的多重效應疊加，讓覓光在雅萌、飛利浦等海外大牌的包夾下成功突圍上榜。

洗髮水品牌三個魔發匠，品牌把醫藥的標準運用到個護產品中，去屑洗髮水成其出圈產品。

在本期榜單中，比較意外的是傳統優勢大品類——服飾。與前幾期榜單不同，此次雙11期間服飾類品牌不再是上榜「大戶」，此次TOP30中的服飾類品牌上榜為3個。佔比10%。

往期榜單中上榜的常客——Ubras、蕉內兩大打底內衣品牌在列，另一上榜的則是以二手奢侈品為主的品牌胖虎奢侈品。

我們查閱了此次入選的所有品牌，服飾類新品牌入圍此次榜單的仍為個位數。事實上，也不僅僅是服飾品牌，我們發現在寵物賽道、彩妝領域，國際大牌的銷售力仍不容小覷。在此次將銷售力計算為品牌維度考量之後，新品牌們的格局出現了不小的變化。

我們認為，不少品類新品牌入選榜單的個數減少或許還有以下原因：

一方面各大平台流量見頂，紛紛從流量競爭轉向「留量」競爭，在產品、價格、服務多維「內卷」下，新消費品牌面對的是更強悍的「大牌」圍攻。同時，國內大品牌亦紛紛借力國潮崛起。以一服飾領域為例，比如安踏、李寧、波司登等國貨大牌銷售力排名品牌前列。而服飾的季節性較強，此次雙11期間，保暖性服飾的需求或許讓術業有專攻的羽絨服品牌大賣。

另一方面，也有國際品牌在對國內市場仍佔有一定的「壟斷」地位，比如在寵物賽道，久謙諮詢提供的銷售額排名中，麥富迪Myfoodie、皇家Royal Canin、渴望Orijen三大國際品牌成為寵物賽道排名前三甲。而在前十的榜單中，僅3家國貨品牌躋身其中，新品牌僅凱銳思一家（另外兩個品牌位網易嚴選、衛仕）。

寵物賽道的新品牌也很多，此次入圍我們此次榜單的國貨新品牌共8個，但諸多維度篩選下來，上榜品牌僅有生生不息、凱銳思Keres兩個。若不能衝破國際大牌的市場「壟斷」地位，寵物新品牌在剩餘的市場份額中只能面對激烈廝殺。

此外，不得不考慮的因素是，或許營銷造勢崛起的打法不再奏效，更為理性的消費理念或許讓主打個性、重視營銷的但後續沒有靠優秀的產品支撐、轉型能力不足的新品牌成長受挫。

此外，在被電商圈譽為「新四大金剛」的品類玩具、寵物、運動戶外、珠寶行業崛起之時，美妝、服飾，這兩大原屬「老四大金剛」的行業的新品牌發展，或許也比之前要艱難一些。

上榜品牌，有不少新品牌是在發展過程中不斷調整，及時轉變增長方式，頂住了淘汰大潮，在消費者心中站穩了品牌形象。

我們認為，未來的市場，會是這些新品牌們的角逐場。

【融資窗】

榜單前十融資品牌佔比90%

資本凜冬仍有「母公司」取暖禦寒

2022年，進入新消費領域的資本變得更為冷靜。在更為理智因素的主導下，投向新消費領域的資金量相比前兩年在減少。對於手握資金的資本們來說，對待投新品牌的考察期變得更長。

已投多輪的成熟品牌在資本市場獲得新一輪融資的難度也在提升，資本在追加投資量額上也表現得更為謹慎。更多的資本在向新消費的優質標的集中。

即便如此，在今年618至雙11這段時間內，美妝飲品領域的新品牌五個女博士（fivedoctors）、家用智能電器品牌雲鯨Narwal兩大品牌官宣融資。

五個女博士於2019年9月18日在北京創立，由五位來自北大的醫學女博士共同打造，該品牌以「口服飲品」為主打，是一個化妝品、飲品產品的品牌。

企查查信息顯示，在2022年6月30日，五個女博士完成了由華映資本投資的戰略融資，融資金額未披露。在此次融資的1個月之內，五個女博士於2022年5月27日完成由水羊集團股份有限公司的另一筆戰略融資，後者擁有御泥坊、小迷糊等多個自主護膚品牌。

我們特別注意到，五個女博士如果僅從銷售排名看，本次雙11得分排名進入第二梯隊，並在抖音商城滋補品牌排名TOP2。

但五個女博士也面臨品牌爭議。比如在產品膠原蛋白肽的宣傳中，「延緩衰老」、「變白」、「祛黃」等宣傳讓相關產品的測試實驗變數控制、樣本量等存疑。在科研界，膠原蛋白肽是否能夠有上述功效，還存在一定爭議。市場上甚至有消費者反應，喝完「五個女博士」後有發胖、生理期紊亂等不良反應。

我們認為，在護膚領域「成分黨」不斷增多，飲食領域消費者更在意合理營養膳食的理念成為消費主流的情況下，該品牌捕捉到了這一消費趨勢，這是品牌在融資「寒冬」中可以砍下融資的原因之一。但品牌在建設過程中，作為功能產品的殺手鐧：成分是否安全並沒有很好的回應給市場和消費者。

綜合考慮，我們沒有將五個女博士放入此次雙11榜單。

雲鯨Narwal於2015年成立，品牌致力於研發提升生活品質的服務機器人。品牌出圈產品為掃拖一體的機器人，目前已經更新至第三代。

據《2021年中國家庭服務機器人行業研究報告》顯示，雲鯨市場佔有率排名第二位。公開數據顯示，在2022年上半年，雲鯨以15.8％的市佔率在中國掃地機器人線上市場銷售額佔比中排名前三。

圖片來源：雲鯨官方微博

企查查信息顯示，雲鯨累積完成6輪融資，最近的一輪是由騰訊投資於今年8月完成的戰略融資。在2020年，雲鯨在4月、6月連續完成由B輪、C輪融資，投資方大米創投、盈峰控股、源碼資本、位元組跳動及高齡資本、紅杉中國等。

在本期上榜的30個新品牌中，有20個新品牌有過融資記錄。在排名前10的新品牌中，有過融資記錄的比例更高，達到了90%，前十中唯一未有融資的品牌是堅持「不輕易融資」的彩妝品牌花西子。

值得注意的是，此次榜單排名靠前的品牌背後也有「母公司」加持。比如元宇宙設備品牌PICO，其上半年推出了新產品PICO 4，目前已被位元組收購，坊間傳聞收購價超過了90億元人民幣。

在此之前，PICO先後完成4輪融資：2018年1月、2018年7月，完成天使輪與1.675億元A輪融資。2020年12月，PICO完成由鑰石財富、中電中金、中金資本參與的B輪1.93億人民幣融資。2021年3月後，PICO再完成由基石資本、招商局資本、建銀國際等投資方參與的B+輪2.42億人民幣融資。

此次第一次上榜的生鮮品牌天海藏，其是北京中大惠農商貿有限公司旗下品牌，後者是成立於2008年，在有機食品宅配、健康禮贈品、超市供貨和分銷渠道等四大領域發力，產品和服務已經應用於國內68個城市和國外澳大利亞、美國、紐西蘭的華人區域，服務的企業客戶超過2000家。

在個護賽道表現不錯的品牌米蓓爾的母公司是華熙生物，智能電器上榜品牌米家，來自上市公司小米旗下,其專門承載小米供應鏈產品。。

縱觀2022年獲得融資且上榜的品牌，上榜的還有智能家電品牌追覓，以及個人護理品牌KONO。此外值得關注的還有，拿到了超10億人民幣大額融資的美瞳品牌MOODY，其在融資品牌中額度排名第二，僅次於PICO 90億被收購的融資額。

從榜單情況總結來看，品類新老更替明顯。更個性化、功能化的美妝個護賽道的細分品牌，與智能家電品牌成為近期的「融資大戶」。不少新上榜品牌雖沒有融資資本加持，但背後母公司的支持仍給了新品牌發展的厚血加持。

【趨勢洞察】

智能家電「抱團沖榜」

新品牌突圍更青睞健康、科技、供應鏈

從榜單來看，我們更明顯感受到消費開始更加「健康」。

比如在飲食領域上榜的品牌們，無論是輕食品牌還是滋補品牌，都屬於更健康的飲食理念下催熱的消費新趨勢。

比如秋田滿滿和Babycare兩大母嬰品牌此次榜單，有行業人士向我們透露，不少嬰兒產品，比如杯子、嬰兒輔食等的購買者是沒有孩子的年輕人，因為嬰兒級的食品更讓消費者吃得「安心」。

包括生鮮品牌，比如第一次上榜1001榜單的生鮮品牌天海藏，品牌主打深入源頭選健康食材，在此次雙11期間，天海藏在抖音商城生鮮品牌榜中排名第3位。

有機食品品牌在我們去年的榜單中已經出現，比如品牌彩虹星球合作社。在此次榜單中，該品牌在銷售力等維度仍排名靠前，但由於品牌身陷負面輿情和爭議，我們未將其列入榜單。

對健康的關注也包含日常的消殺。專註於日常清潔，以嬰兒手口濕巾、酒精消毒巾為主葯產品的品牌德佑上榜此次榜單，其品牌銷售力維度貢獻頗多。

更值得注意的是，今年以來，科技對消費領域影響更加凸顯，上榜新品牌也對新技術情有獨鍾。

比如智能家電「抱團沖榜」，第一次上榜4家，表現在產品創新層面的智能化、科技化含量持續提升。

我們認為，年輕人獨居、懶宅等特色，讓其對解決細分需求的智能商品一擲千金，這是智能家電的消費需求高速增長的主要原因。

除此之外，在5G技術、元宇宙等技術與消費的邊界不斷融合的前提下，VR&AR設備、虛擬人等消費元宇宙照進現實。VR&AR設備大熱，PICO首次上榜，直接沖至榜單第二位。

無論從消費力還是消費需求來看，元宇宙領域仍有可為。

根據VR陀螺統計，2021年全球VR頭顯出貨量約為1110萬台，同比增長66%。2022年H1全球VR頭顯的出貨量約684萬台，預計2022年全球VR出貨量將達到1450萬台。

我們同時看到，隨著消費的定製化、個性化不斷深入，新消費背後的供應鏈公司開始快速磨合成長。

比如在VR/AR領域對頭戴設備、交互技術玩家的探索過程中，其背後屏幕、光學解決方案、乃至軟體引擎、晶元等供應鏈廠商開始快速發展。VR相關的無論是終端還是產業鏈，都可以被看作是起步階段，未來增長空間很大。

對於新消費投資領域的觀瞻，我們已經看到，投資大熱賽道背後的供應鏈公司成為VC們爭搶的重點項目，比如新茶飲品牌的供應鏈公司田野股份等。

我們認為，投資已具備大熱潛力、仍處於起步階段賽道中的供應鏈公司，或會成為未來一段時間內投資機構挖掘的主要方向。

【專家點評】

陳端：高質量發展正內蘊於創新自覺與生態協同之中

近一年來新消費領域創新亮點頻出，創新主體雲起潮落大浪淘沙，在歲末年尾之際透過雙十一消費大數據回望過去管窺未來，對平台和商家下一輪創新都有參考借鑒價值。

我們看到，這一年受內外部環境因素影響，以Z世代為代表的居民消費習慣、消費偏好、消費選擇都呈現出比較明顯的結構性變化，這與防疫帶來的生活模式調整、科技元素對產品功能品質的提升和新硬體支撐下消費偏好的遷移息息相關，也與供給側產品創新更注重功能之外的IP調性、圈層認同和情感撫慰等消費附加值等主動性引導密不可分。

今年雙11熱銷產品品類結構的變化背後揭示的消費者偏好變化，對後續產品研發優化和品類創新都有重要參考價值。

單以食品類為例，類似「暴肌獨角獸」、「宅貓日記」這樣人群細分、功能細分、場景細分的產品熱銷，說明消費者對生活品質的要求仍在提升，人民對美好生活的期待和嚮往並沒有變，幾年前大家熱議的消費升級，在社會商品零售總額基本穩定的大背景下，正在以另外一種形態表現出來。對於商家而言，能否更為精準地把握和挖掘消費者基於不同場景的深層消費動機、消費心理和消費需求的變化，以更富精準度的產品供給讓消費者在同樣的預算框架下有更好的獲得感和滿足感，或許也是下一輪創新競爭的關鍵。

從另外一個層面來看，每一次經濟增速下行都是一個大浪淘沙和舊產能出清的過程，簡單依靠價廉物美的產品力競爭之路越來越窄，倒逼商業經營主體成長為持續自我迭代的創新主體。

中國經濟從高速發展向高質量發展的艱難轉換，也正內蘊在這些商業主體的創新自覺與生態協同過程之中，平台型企業、第三方數據機構、專業媒體發布平台、專業研究機構與平台上的中小微創新主體深度協同，通過對產業發展態勢的數據挖掘與趨勢分析，帶動新消費整體的生態進化力，是經濟增速下行大環境下抵禦寒潮破局成長的關鍵因素之一。（陳端：中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任）

每日經濟新聞