記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
並非所有美妝品牌都依賴頭部主播。
7月13日，本土美妝品牌珀萊雅在投資者交流會上稱，2021年頭部主播帶貨在產品直播總銷售額中佔比為小個位數。在抖音上，珀萊雅近60%的直播活動為品牌自播。目前珀萊雅主要在天貓、抖音和京東等平台進行直播。
2022年「6.18」期間，珀萊雅在天貓美妝銷售排行榜中排名第五；旗下彩妝品牌彩棠在天貓彩妝銷售榜中則排名第九。未來珀萊雅將繼續加碼直播，今年在抖音開設第二個官方賬號，主要推廣雙抗精華等熱門單品。
根據美妝行業資訊媒體青眼的報道，林清軒在2022年「6.18」期間自播佔比為60%，達人主播佔比40%。旗下擁有佰草集和玉澤等品牌的上海家化集團在2021年12月啟動直播中心建設，並稱2021年70%的自播內容由內部團隊完成，店鋪自播GMV同比增長超過300%。
根據中信證券的調研報告，2021年李佳琦和薇婭在珀萊雅直播銷售中的佔比合計約為10%。李佳琦和薇婭對上海家化直播銷售額的貢獻佔比約在25%，主要在玉澤和佰草集。報告稱，大部分A股化妝品上市公司對頭部主播依賴度不高。
伴隨著李佳琦和薇婭等主播崛起，直播成為美妝品牌推動線上銷售增長的重要渠道。
這個過程中，頭部主播推動了蘭蔻和雅詩蘭黛等高端海外品牌的銷售增長，也讓完美日記、花西子等新國貨品牌得以出圈，而像珀萊雅和玉澤這樣已經成立多年的本土品牌也借著直播煥發第二春。
但部分品牌過度依賴頭部主播的問題也很快顯現。頭部主播話語權更強，坑位費更貴，美妝品牌進入頭部主播直播間有時屬於賠本賺流量。此前李佳琦和歐萊雅的紛爭也顯示，頭部主播對價格的要求存在擾亂品牌價格秩序的風險。
而在近期李佳琦和薇婭等主播接連停播後，部分品牌也意識到過度依賴頭部主播將增加發展的不確定性。2022年「6.18」期間，李佳琦突然停播曾一度造成大量品牌存貨積壓。
事實上，部分美妝品牌早已開始減少對頭部主播的投入，主要方式是加碼店鋪自播。早在2020年疫情爆發初期，諸如蘭蔻等部分美妝品牌為了減少門店停業導致的損失，就已經開始逐漸增加對自播的投入。
伴隨著抖音和快手等短視頻平台的崛起，美妝品牌逐漸將自播渠道從淘寶延伸開來。除了美妝品牌，自播的做法也被銀泰等商場使用，櫃檯店員在經過培訓後即可在商場內進行直播。銀泰的商場自播已經建立起一套自己的體系。
由於此前紅火的頭部主播已經逐漸淡出，不管是否願意，美妝品牌減少對頭部主播依賴已經成為必然的趨勢。但並非所有品牌都能通過自播實現銷售增長。
當前自播較為成功的美妝品牌通常已經在市場上發展了較長時間，並在線下渠道擁有大量銷售點。它們擁有可觀的預算來建設直播基地，既能在天貓和抖音上通過自有團隊來進行直播，也能在諸如銀泰這樣的綜合商場的直播中獲得曝光度。
對於那些初創品牌而言，選擇自播通常難以獲得流量關注，進入頭部主播直播間往往是它們走向大眾市場的關鍵一步。而2022年「6.18」天貓美妝和彩妝銷售榜單也顯示，在缺乏頭部主播支持下，上榜的初創本土品牌已經大幅度減少，曾經被壓制的海外品牌再度霸榜。
頭部主播過度集中資源造成了主播和品牌間話語權的不平等，但也因為資源的集中，使頭部主播能夠為缺乏曝光度的小品牌帶來難得的流量。在當前頭部主播領域仍在青黃不接的時期，初創品牌和小品牌或將面臨更多挑戰。
