深度 | LVMH老闆盛讚LISA，明星搶了創意總監風頭？

明星的光環遮蓋住了這場Celine秀背後更大的改變 ！

明星搶了明星創意總監的風頭。

6月26日，LVMH旗下法國奢侈品牌Celine在巴黎男裝周發布2023春夏男裝系列，這也是疫情兩年來Celine備受矚目的首場實體時裝秀。在此前的兩年中，Celine通過視頻短片形式發布的新系列獲得成功，在實體時裝秀缺席的情況下，Celine完成了一場堪稱經典的品牌轉身。

Celine全球代言人韓國偶像組合Blackpink成員LISA，以及韓國明星BTS的金泰亨V和朴寶劍當天的到來引發了一場巨型騷動，聚集在場外的數千名粉絲在秀場所在地巴黎東京宮門外尖叫呼喊LISA和其他兩位明星。

如此盛況驚動了LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault，他和LVMH集團首席執行官Sidney Toledano特意出門查看到底發生了什麼事，隨後用手機拍攝了現場的喧鬧盛況。

Bernard Arnault在回到東京宮內接受法國知名時尚記者Loic Prigent採訪時直言稱讚，「LISA是一次全球化的成功。」

Celine秀場外聚集的粉絲引起了LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault的注意

作為全球第三富有的人和LVMH背後的掌權人，Bernard Arnault隨口而出的一句認可隨即引發了粉絲群體的狂熱。自創意總監Hedi Slimane選擇LISA為品牌全球代言人後，在Instagram擁有近8000萬粉絲的LISA對Celine品牌的撬動已經成為共識。

不過此前LVMH並未在財報發布中特別指出個別明星對品牌的推動作用，此次Bernard Arnault表達對LISA的觀點雖然並非正式場合，卻是對這一關係的重要認可。

某種程度上，明星的光環遮蓋住了這場Celine秀背後更大的改變。

在這場疫情後的首場實體秀中，Hedi Slimane似乎從疫情中的夢境中突然醒來，從2020年後的Tik Tok世代潮流美學，重回2020年之前的華麗搖滾風格。

上圖為Celine 2023春夏男裝系列，下圖為2020年春夏男裝系列

2018年接任Celine創意總監一職的Hedi Slimane曾經讓LVMH頭疼了足足兩年。Hedi Slimane在接管Celine後便開啟了大刀闊斧的改革，通過抹去原創意總監Phoebe Philo的所有烙印等舉措，使得品牌全面打上了個人化烙印。

這種烙印便是Hedi Slimane 20餘年來職業生涯中長期堅持的典型風格，復古懷舊的70年代搖滾朋克和嬉皮風格。流蘇、亮片、窄腳牛仔褲、飛行員皮夾克，幾乎勾勒了Hedi Slimane最典型的男性形象，貫穿其在Dior Homme和Saint Laurent工作的時期。

這樣的風格對生於1960年代，並沒有完整親歷1970年代激情的Hedi Slimane產生了致命吸引力。他曾在採訪中表示，「我對我沒有經歷過的事情有懷舊之情」。因此他樂此不疲地致力於細緻描繪他想像中那個時代某種人群畫像，這個主旨多年來並沒有改變。

然而當Hedi Slimane保持不變的時候，市場在變。復古不是考古，千禧一代消費者比任何一個代際都熱愛復古和vintage服飾，然而消費者希望看到的不是和上世紀一模一樣、毫無創新的舊衣服，而是通過不同造型搭配，最終表現一種當代情緒。

在接管Celine的前兩年中，時裝評論界一開始努力捍衛Hedi Slimane，向外界詮釋新Celine的邏輯，強調Hedi Slimane在時裝界和其忠實粉絲心中的重要地位。不過在連續三個缺乏變化的系列後，時裝評論界甚至也感到辯解無力。

兩年來，LVMH幾乎沒有在財報中較為明確地讚揚Celine的商業貢獻。無論是成功收購Tiffany，還是將Kim Jones從Louis Vuitton調至Dior男裝，為Off-White創始人Virgil Abloh騰出Louis Vuitton男裝藝術總監的位置，這一系列大膽舉措都快速顯效，為LVMH打開了新局面。

唯獨將Hedi Slimane安插到Celine這步棋，遲遲沒有達到預期的效果。作為對比的是，當時競爭對手開雲集團旗下的Bottega Veneta在毫無簡歷背書的新創意總監Daniel Lee的帶領下風頭正勁，無形中給同樣作為中型奢侈品牌的Celine帶來了壓力。

LVMH對Hedi Slimane原本的期許是複製他在Saint Laurent創下的商業奇蹟，幫助Celine的年銷售額在五年內從原本的近10億歐元提升至20億或30億歐元。但是以當時Celine的狀態，這樣的目標幾乎是天方夜譚。

在Celine前兩年不盡如人意的商業表現後，Hedi Slimane或迫於壓力或出於自我醒悟突然調轉船頭，於是出現了2020年里程碑式的向Tik Tok新世代示好的2021春夏男裝系列。

里程碑式的2021春夏男裝和女裝系列為Celine帶來轉機

2021春夏男裝系列標誌著Hedi Slimane從固執堅守著1970年代中產階層審慎美學，帶領Celine轉向全面的潮牌化。以男裝系列作為改變的起點，意味著LVMH不願再等，不願試錯。屬於Hedi Slimane個人招牌的男裝，必須承擔起戰略增長的任務。

此後女裝系列果然順應了Hedi Slimane的最新創意方向。在法國南部的F1賽道上拍攝的男裝系列秀場短片，和在摩納哥的Stade Louis II運動場跑道上拍攝的女裝系列短片，共同構成了一個名為「紀實」的系列，旨在勾畫「一個世代的肖像」。

這個世代不再是Hedi Slimane初入Celine時所塑造的1970年代富有人群，而是2020年玩Tiktok等社交媒體的年輕一代。品牌目標受眾的年齡層幾乎年輕了整整20歲。

這一全面潮牌化的決定讓Celine快速扭轉頹勢，進入快速增長軌道。隨之而來的是韓國女團Blackpink成員LISA擔任品牌全球代言人的帶貨效應，以及一系列爆款手袋和配飾，最終帶來了Celine延續兩年的品牌爆發。

時至今日，Celine已經成為LVMH第二梯隊中最突出的品牌。LVMH在2022年第一季度財報中表示，Louis Vuitton依然是時裝皮具部門的主要增長動力，Dior和Celine的增速則超過其他品牌。

據時尚商業快訊援引消息人士稱，Celine的年銷售額很可能在去年已經達到20億歐元。這意味著Hedi Slimane對Celine的年輕化和潮牌化轉型快速生效，雖然初期走過彎路，但Celine仍在第一個五年初步完成了集團的商業目標。

如果不考慮到上述背景，人們很容易忽略Celine 2023春夏男裝系列轉變的意義重大。

在紐約獨立樂隊Gustaf的秀場音樂襯托下，鋒利剪裁和閃亮細節點綴的夾克，讓Hedi Slimane式經典朋克氣息貫穿全場。Celine選擇在本季巴黎男裝周壓軸出場，為何Hedi Slimane選擇在這樣的關鍵時刻回歸一種已經被市場印證並不討喜的風格，而LVMH默許並給予最大程度的支持，這背後的真正原因是什麼，這一切都被忽略了。

網路上對於Celine這場秀和系列本身的討論非常有限。幾乎所有秀評都談到了LISA到訪引發的騷動，而這甚至不是一場女裝秀。

Vogue的評論人Luke Letche寫道，經過25年的時裝設計師生涯，Hedi Slimane已經建立了一個豐富的男裝目錄，這個目錄今天仍然影響著進步的男性著裝風格。Hedi Slimane對新浪潮的持續探索，跨越了其職業生涯所歷經的三個城市。在2002年，Hedi Slimane說 「我總是在想，會有一些東西出現來破壞我的任何信條」。20年後，他繼續保持著信念。

彭博社文章卻稱，該系列儘管喧鬧，但在設計師的作品中卻沒有什麼新意。對於Hedi Slimane來說，他曾在Saint Laurent展示了類似的美學，這是一個「如果它沒有壞，就不要修復它」的案例。

簡單舉兩例便可看出市場對Hedi Slimane兩極分化的看法。傳統時裝界對Hedi Slimane多年來堅持自我的風格探索最大程度的尊重，而在大眾市場上，相較於藝術家追求的變中求進，人們本能地向創意總監持續索要新的變化。

這樣的矛盾在Hedi Slimane掌舵的前兩年中已經被LVMH認識得十分透徹。眼下的情況不是品牌盲目地堅持自我，而是在測試過不同路徑，甚至嘗到了年輕化潮牌化的甜頭後，還要回歸復古搖滾朋克。

知其不可為而為之，或許另有目的。一種可能的情況是，時尚周期正在將經典華麗風格帶迴流行中心。在Hedi Slimane離開之後幾乎沒有大幅度改變風格的Saint Laurent近來開始受益於經典風格的回歸。

在不久前的開雲集團投資者大會上，Saint Laurent成為集團關注的焦點，被寄予成為下一個Gucci的希望。Saint Laurent CEO Francesca Bellettini和創意總監Anthony Vaccarello的共同引導下，Saint Laurent近年來的商業價值持續走高，銷售額在5年內翻了一倍以上，去年收入更大漲46%至25.2億歐元，創歷史新高，息稅前利潤超過7億歐元，較2013年實現十倍增長，引發行業的高度關注。

Saint Laurent 去年收入大漲46%至25.2億歐元

以Saint Laurent在巴黎埃菲爾鐵塔發布的2022秋冬系列為例，Anthony Vaccarello以創始人Yves Saint Laurent個人經歷以及1970年代法國對好萊塢風格的詮釋為靈感，打造了奢華的人造皮草、燕尾服外套和緊身連衣裙等華麗風格作品，贏得業界的高度讚賞，系列產品已多次登上各大雜誌封面。

在明星紅毯、雜誌封面等戰略位置的競技上，Saint Laurent也受益於這一風格。時尚意見領袖Hailey Bieber在Saint Laurent 2022秋冬時裝秀髮布的三天後，身著該系列的一款仿製皮草外套出席活動，引起了眾多網友關注。

與此同時，商場得意的Celine卻正在輸掉紅毯競賽。眼下Celine成衣的成功更多來自於Hedi Slimane出色的造型能力，他將新世代年輕人形象與自身鍾愛的70年代復古結合在一起，營造出年輕人喜歡的「氛圍」。

然而這些商業化的產品或許能夠直接放在貨架售賣，但也極易被快時尚大批量複製，同時變相讓Celine主動退出了對紅毯、頒獎禮等更多奠定品牌定位的重要場合的競賽，對品牌的長期成長不利。

因此，此次男裝秀的風格回歸或許順應了經典華麗風格的回潮，這似乎又將使得休戰片刻Celine和Saint Laurent重新擦出火藥味，而Saint Laurent目前還手握另一Blackpink成員Rosé，並製造出同樣的明星效應。

另外一種可能的情況是，過去兩年Celine的商業成功主要由女性業務帶動，無論是LISA的影響力、爆款女裝單品還是手袋皮具，Celine的女裝業務似乎仍然比男裝業務更加強勁。

Hedi Slimane標誌性的男裝業務依然未能因為因為潮牌化風格迎來爆發。他曾經的忠實消費者迫於Celine男裝風格的變化而離開品牌，反而令品牌失去了一批真正具有購買力和忠誠度的男性消費者，而相較於女性消費者，男性消費者對於品牌和創意總監的忠誠度往往更高。

讓男裝回歸Hedi Slimane的經典風格，有利於發揮這個行業內最資深創意總監的真正價值，當前的潮牌化風格作為一個歷史階段固然能夠幫助品牌完成必要的原始積累，但是對Hedi Slimane而言仍是大材小用。

男裝和女裝風格的切割有利於利益最大化，不過Celine是否要把男裝和女裝兩張牌分開打，仍要看兩個月之後的女裝系列大秀。畢竟無論是2020年的轉型系列，還是此次疫情後首場實體秀等關鍵節點，Celine都選擇用男裝系列打頭陣。

第三種可能的情況是，為Celine的高端化布局承上啟下。

對邁進20億歐元俱樂部的Celine而言，下一步計劃已經提上了章程。潮牌化顯然不是Celine終點，最新的信號是，Celine正在向高端化發展，瞄準像Dior這樣兼具口碑和銷量的高級定製品牌。

Celine推出的定製手袋系列採用鱷魚皮

Celine不久前推出定製手袋系列，以滿足富裕消費者的需求。Celine推出鱷魚皮定製手袋意味著該品牌正式向更高價位段的奢侈皮具手袋領域發力，無法預知的價格或許會進一步強化品牌作為超高凈值人士身份證明的光環。

微信公眾號LADYMAX在此前的文章中指出，Celine兩年內的舉措快速沖大了規模，使其甩開中檔奢侈品牌的交戰，這種先沖規模，再抓品質的方法，是Bernard Arnault發現的從中檔奢侈品牌通向頂級品牌的捷徑。

但是對於闖入20億歐元俱樂部並希望進一步突破的Celine而言，它已經進入下一篇章，接下來要瞄準60億歐元的Dior。在此情況下，高端化勢在必行，或者它至少要在高端領域的競爭中不至於暴露太大的缺陷。

我們也曾指出，更大的不確定性在於Celine從2020年開始的年輕化轉型是否將跟其未來的高端定位左右互搏。

現在的情況似乎有些明朗，當高端化的戰略目標與年輕化風格矛盾時，不再合時宜的後者顯然會最先被取代。如此一來，Celine 2023春夏男裝系列的轉變似乎不再難以理解。

隨著世界正在疫情後回歸正軌，Hedi Slimane回到了那個多年來堅持不變的自己。在兩年前，這樣的變化或許會引起媒體的密切關注與分析，然而如今明星似乎遮住了明星創意總監的鋒芒。

這再次證明時代的改變。傳統時裝人士或許會對此感到惋惜，但對於持續創作25年的Hedi Slimane而言，真實的自我表達或許比一切外部認可都更能提供滿足感。對LISA而言，任何有能力深度參與行業演進的明星都能給個人的商業價值加上最高的槓桿。

不過對商人而言，無論是明星創意總監還是明星，都不過是實現目的工具。

今時今日如若有人再去否認明星對奢侈品行業的關鍵結構性影響，可能是不願醒來。就連74歲的Bernard Arnault也早已順滑地融入新時代的商業邏輯，步好了下一局棋。

據秀場上坐在他身邊的人說，他幾乎給每一個造型都拍了照片。