摘要：彩妝遭遇寒流，口紅效應失靈，護膚抖品牌上升。
作者 | 羅立璇 賈陽
編輯 | 王曉玲
剛剛落幕的今年「 618 」，對於國產美妝，可能是一個重要的轉折點。
從大盤來看，今年美妝行業的表現並不樂觀。根據魔鏡數據，從 6 月 1 日到 17 日期間，彩妝行業的 GMV 下降了 14.3%。而護膚行業則稍有上漲，錄得了 2.4% 的漲幅。
更重要的是，我們接下來可能需要更新認知模型。今年國產美妝特別是彩妝品牌，普遍遭遇寒流，之前的一些打法都不再管用，不僅口紅效應失靈，連以往的大促推新策略也不再奏效。
但與此同時，新的成功者也正在湧現。
彩妝向下，護膚向上
在彩妝行業，以往表現突出的國產品牌，如今正在面臨慘痛的下滑。據魔鏡數據，完美日記的母公司逸仙電商在 618 促銷期實現的成交量為 0.9 億，同比下降了 52%。而花西子、毛戈平這兩個同樣重要的新國貨彩妝品牌，則出現了超過 30% 的銷量下滑。
財通證券研究所發布的報告表示，淘系（淘寶+天貓） Q1 彩妝銷售額 190 億元，增速環比下降 28.5%；銷量 3.2 億件，環比下降 25.8%。抖音平台的彩妝銷售額 15 億元，環比下降 9.5%。
而且，凋敝還會持續很長一段時間。根據美麗修行大數據顯示，2022 年第一季度，彩妝/香水、護膚、母嬰、身體護理、頭髮護理、防晒六大類目下，共新增 54939 條化妝品新品備案信息，較去年同期下滑不少，降幅達 43%。其中，彩妝/香水類目共通過 9504 條新品備案信息，相較去年同期的 14285 條有明顯下滑，降幅達 33％。
核心原因，是因為疫情反覆，消費市場需求下降。消費者居家時間變長，再加上長時間戴口罩，能化妝、想化妝的機會大幅減少。
雪上加霜的是，在市場消費慾望減少的同時，彩妝產品的原材料成本正在不斷攀升。比如，國內主流的彩妝代工廠，安特股份 2021 年年度財報就顯示，粉妝類、蠟基類、霜膏類產品的毛利率下滑了兩成到四成不等。對於公司營業利潤的下滑，安特股份給出的解釋是產品材料成本增加和管理費用增加。
而在此前，新國貨彩妝一直採用的是性價比路線，以低價換市場，都最後甚至導致低利潤、不賺錢成為國貨彩妝品牌的常態，市場已經習慣了這樣的價格錨點。一旦漲價，可能會失去原有的市場。另外，被價格吸引來的用戶，復購率並不高；一直低價銷售就像毒瘤，吸走了公司利潤和現金流儲備，讓彩妝品牌面對危機沒有太多轉圜的餘地。
對於從去年雙 11 開始也加入了價格戰，開始以大量送贈品的形式來做促銷的國際品牌而言，也沒看到太多增長。比如蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂，都無法抵抗市場下行，出現了不同程度的負增長，但最多也不過是雅詩蘭黛的下跌 16.7%。
成本拔高、營收下降，為了存活，彩妝品牌只能大量縮減營銷經費。但很快，市場發現，只要暫停買量，這些彩妝品牌的成長速度就會大幅放緩，乃至負增長。也就是說，此前它們的投放，能夠留下的自然增長的用戶群體太少了，無法應對如此高估值公司的增長需求，自然也就引發了市值的崩盤。比如完美日記，從上市起到現在，已經跌去了 95% 的市值。
和彩妝行業形成鮮明對比的是，護膚品牌正在迎來高速增長時代。根據東方證券報告，在 618 期間增速超過 60% 的品牌中，有國貨品牌米蓓爾、誇迪，也有國際品牌 Olay、赫蓮娜、珀萊雅、Lamer。增速在 20% - 60% 之間的則主要是主打功能性的品牌，比如薇諾娜、璦爾博士，和科顏氏、修麗可。
護膚品增長，和彩妝行業下行的核心原因是一體兩面的。消費者居家時間變長，減少美妝此類可選消費，但護膚產品依然日常需要使用，是「剛需」消費。此時，創新力夠強、品牌力夠強，或者彈藥充足能夠進行投放的新品牌，就能夠被消費者青睞。
彩棠走了另一條路
整體低迷的美妝大環境下，彩棠成為異軍突起的一個品牌。
據東吳證券和魔鏡數據，彩棠 618 期間銷售額達到 7600 萬元，同比增長了 231.4%，今年以來完成的銷售額已經相當於去年全年的 305.6%。相較成交額 9000 萬下滑 52% 的完美日記、成交額 1.21 億下滑 34.1% 的花西子，可以說是逆勢大爆發了。
一定程度上，彩棠和完美日記打了一個時間差。各自選擇的路徑也剛好成為鏡像。只不過在堪稱分水嶺的 2019 年，機遇叢生，很多東西還不確定。
在 2019 年，完美日記風頭最盛，一年之內估值從 10 億美元被鼓吹到了 40 億美元。完美日記那一年營收 30 億元，利潤 1.5 億元。據創始人黃錦峰對財新的說法，「在這個時間點看，品牌是健康的。」
同樣在 2019 年，彩棠被上市公司珀萊雅入股，隨後收購。彩棠這個由化妝師唐毅創立於 2014 年——比同樣主打國風審美的花西子還要早的品牌，這才真正走進消費者視野。這時彩棠全年的銷售額還遠不到 1 億。
隨後完美日記開始了不斷推新品—— 2018 年— 2019 年期間備案的 SKU 數達到 1553 個，是花西子的 5 倍之多，同時輔之以全域的營銷大轟炸，讓 GMV 節節攀升。它試圖從消費者忠誠度低的彩妝發力，去追逐其「中國歐萊雅」的宏願。這是類似於西西弗斯上山的挑戰了。
一位關注消費的 FA 向 20 社分析道，彩妝品類復購低，需要不停上新，不停投放，獲客模型是不太健康的。「其實你看國際美妝公司的收入結構，它們也是護膚賺錢，彩妝不怎麼賺錢，但會靠彩妝這種頻繁的投放去佔領用戶的認知。」
當完美日記發現營銷大法失靈，於是將銷售費用從近 70% 的佔比降下來，試圖加大研發去聚焦打造生命力更長的明星單品（底妝類）時，我們發現，這條路上其實已經有人走了很久，而且在近期終於開始攪動美妝業的頭部格局了。也就是彩棠。
據魔鏡數據，彩棠首次登上了天貓大促美妝 Top 10 榜單；而據億邦的數據（多統計了 2 天至 6 月 20 日），彩棠 618 天貓 GMV 甚至超過了完美日記。
珀萊雅 2019 年入股後，給彩棠的策略是精簡 SKU、升級供應鏈、提供營銷支持。珀萊雅從 2019 年開始摸索確認的「大單品策略」（從泡泡麵膜，到「早 C 晚 A 」組合、源力精華和雙抗精華等明星大單品），也貫徹到了彩棠品牌上。彩棠在市場卡位上錯開了時尚快消品牌（主打色彩彩妝、推新快、單價低、營銷高），而是聚焦利潤空間更大的修容、底妝類產品。
而所謂大單品的要義，不只是銷量高，還要能夠持續迭代，有定價權，建立強大的品牌心智和用戶粘性，從而帶動整個品牌和系列產品的提升。在彩棠的天貓旗艦店中，目前的 sku 只有 34 個，三色一體高光修容盤最為熱銷，於是今年在原有配方上升級了 2.0 版本，定價進一步提升到了 199 元。
在美妝行業整體收縮、行業投融資遇冷的大環境下，彩棠的爆發，與其逆周期加碼營銷有密切關係。彩棠「抄底」來了。
據珀萊雅的 2021 年財報，彩棠已被從悅芙媞、優資萊等矩陣中正式單獨列出，成為主品牌以外的第二核心品牌。而主要圍繞這兩大品牌的營銷費用也大漲了 33%。今年 Q1 財報中，彩棠還表示，將「搶佔中端彩妝市場份額」，持續做新媒體滲透，加強和頭部腰部 kol 合作，不斷破圈，傳遞產品差異化優勢和品牌的專業彩妝屬性。
「抄底」的成績顯然不錯。「 3.8 」和 618 兩個大促中，彩棠的 GMV 實現數倍增長。
而另有一點更值得關注，彩棠的營銷手筆並非不計成本的漫灌。據民生證券，2022 年 Q1，彩棠、悅芙媞、優資萊品牌均實現盈利。
事實上，參看行業的大趨勢和最新的監管政策，原先在 2019 年還多元混沌的行業，現在更規範了。去年實施的《化妝品功效宣稱評價規範》要求，化妝品註冊人、備案人應當於規定時間內對化妝品的功效宣稱進行評價，並上傳產品功效宣稱依據的摘要。這意味著，新品的功效要有真憑實據，真材實料。
就在本月，一位化妝品創業者發文告別稱，已註銷了自己產品創意公司。因為隨著功效時代到來，概念性添加被打壓，有效添加和功效檢測讓產品成本大幅提高，（化妝品公司）無法做到快速迭代，而要求產品生命周期儘力延長，所以就要求打造難以抄襲的產品壁壘，而不是輕易被抄襲的產品創意。他寫到：「功效時代最需要的不是產品創意，而是產品壁壘。」
簡而言之，完美日記式的打法從可行性上，已經被政策阻斷了。如果說之前珀萊雅、薇諾娜等公司還是自主選擇地摸著國際大牌的大單品策略過河，那麼之後，這也是政策驅動下的陽關大道了。
而我們再翻開今年 618 數據，美妝業的大單品趨勢更明顯了。
據魔鏡數據，對比 2021 年預售期（5 月 25 日-5 月 31 日），2022 年 618 預售期間（5 月 26 日-5 月 31 日），幾大重點國際和國貨品牌 CR1 和 CR3 集中度基本都有較大提升。國際品牌如歐萊雅，CR1 佔比從 2021 年 20% 增長到 2022 年 29%；CR3 佔比從 2021 年 31% 增長到 2022 年 48%。國貨品牌如薇諾娜，CR1 佔比從 2021 年 23% 提升至 2022 年 28%，CR3 佔比從 2021 年 44% 提升至 2022 年 76%。
這代表著一些常識的回歸。也代表著，玩這場遊戲的准入門檻更高了。
618 的後現代贏家
還有一些品類贏家，成為平淡之中的亮點。來自星圖數據的統計，今年 618，洗護清潔增長了 33.7%。
關注個人健康帶來的消費需求，成功穿越周期。今年 618，個人健康類產品數據表現普遍較好。健康類產品囊括的品類眾多，普遍表現不錯。一位跟著劉畊宏跳毽子操的朋友，在被種草平台推薦了氨糖後，618 果斷下單，保護自己的關節。
至於頭皮養護就更不用說了。去年第一財經發布的《 2021 國民頭皮健康白皮書》顯示，中國受脫髮問題困擾的人約有 2.5 億，將整個養發頭療及相關產業經濟規模推到有望超過 400 億元。
《白皮書》中稱，超六成國民已開始自發關注自己的頭皮健康狀態，對頭髮控油蓬鬆功效的需求已成流行趨勢；而整體的洗護市場，僅有一部分品牌進軍了該賽道。
早在 30 多年前，寶潔旗下的飄柔就進入了中國超市，但正如《白皮書》所說，市場需要新故事，不再只滿足於洗乾淨頭髮，但主流品牌卻沒能及時補上這個空缺。
均價兩三百的卡詩不止在中國成為銷量冠軍，在全球市場也表現優異。2021 財年，歐萊雅營收 322.9 億歐元，同比增長 16.1%，超過全球美妝市場增速的二倍。以染髮起家的歐萊雅，正在享受護髮產品增長帶來的紅利，包括卡詩、歐萊雅美髮專業線產品的專業美髮部（ Professional Products ）貢獻了 24.8% 的增長。
和卡詩有同樣增長邏輯的還有 ulike，儘管在各種平台統計數據中，將脫毛儀歸在美容儀中。
在美妝大類中，另一種穿越周期的品類是美容工具。
據國泰君安的研報，「個護用具」今年 618 預售額增長了驚人的 124%。這個品類中的明星是美容儀。其中 Ulike、雅萌、初普、amiro 在天貓 618 的第一周銷售額均破億元，到 6 月 6 日，Ulike 的銷售額已經突破 5 億元。
幾年前，進口美容儀湧入中國市場，被天貓劃分到美妝大類下，一直是美妝賽道的增長明星。據智研諮詢數據，2021 年中國家用美容儀市場規模接近 100 億元，年複合增長率超 30%，預計五年後市場規模將突破 200 億元。
一位小紅書博主說，她這個 618 很清閑，只是組織粉絲團購了一次敏感肌適用的面霜，自己也只買了不到兩百元的米蓓兒面膜。
對於 618 數據飈升的美容工具類產品，她完全沒有考慮過。「抗衰的話，我會直接去做醫美。美容工具買來也就是圖新鮮的時候用個一兩次，後面就會嫌麻煩，放在那兒吃灰。」
在科技美容這個路上，半專業人士相信醫療級手段，家用美容儀這樣的消費級產品也讓人心動。
無論是卡詩還是美容儀，單價高的產品反而成為黑馬，在美妝這個領域，口紅效應失靈了。甚至，必選和可選消費的區分也在變化。
從 618 數據表現來看，美妝領域有一部分印證了這一說法，比如護膚品的增長。但另一方面，也表現出某些後現代特點，是不是必選品，很大程度上是由產品帶來的附加價值決定，畢竟基礎需求，早就有拼多多、直播間這些日常就在打折的渠道來滿足。
抖快新品牌無人識
一位美妝行業人士在 618 之前就表示了她的擔心，抖快品牌正在搶佔傳統品牌的市場份額，「都是一些完全沒聽過的新牌子」。
抖音和快手的進展讓相對平淡的 618 電商稍微增添了一些刺激元素。首先是，根據星圖數據統計，從大盤來看，綜合電商平台的增長平均只有 0.7%，而直播電商平台依然實現了 10% 的增長，佔到總 GMV 的 20.8%。
其次是，在這兩個相對封閉的流量場域里，國貨呈現出很強的競爭能力，其中還有此前行業中並不熟悉的新品牌。
根據億邦動力網的統計，抖音 618 的彩妝香水類目 TOP10 品牌為花西子、FV、colorkey、朱莉歐、卡姿蘭、彩棠、柏瑞美、毛戈平、爾木萄、完美日記。其中，FV 和朱莉歐是抖音上表現格外突出的抖品牌，在抖音域內打敗了其它渠道和資源更豐富的成熟品牌。
而在快手 618 期間，美妝護膚的前 10 名是 WHOO、蘇秘 37 °、朵拉朵尚、花西子、頤蓮、歐詩漫、安傑拉、奧洛菲、夢泉和 PMPM，也幾乎全是國貨品牌，並且和其它平台的重合度很低。
另一點是，在今年各平台「超頭部」主播相繼退場後，品牌有了更充足的動機發展品牌自播，希望能把消費者吸引到私域轉化。在聚美麗統計的榜單里，我們會發現抖音品牌自播的前十名中，只有 ulike （第三名）和 OLAY （第七名）是國際品牌，其餘全是國貨品牌。
而值得注意的是，第二名肌先知也是一個抖品牌，成交量超過 4400 萬元，只比第一名花西子少 200 萬。
這說明了，有一批新的品牌已經抓住了抖音和快手平台新增長出來的流量紅利，首先獲得了消費者的注意和認可。這批消費者有自己獨特的訴求、價格區間，並且沒有非常強硬的固定品牌喜好，實際上是值得注意的新成長機會。
但這在當下還只算是一個小突破點。如果我們來看蟬媽媽數據統計的另一份更全面的美妝類目，就會發現在抖音平台的護膚領域，國際品牌的優勢還是非常明顯。在涵蓋了護膚、美妝工具產品的大美妝類目里，前 10 名是：後、雅詩蘭黛、雅萌、花西子、珀萊雅、潤百顏、AMIRO、SK-II、蘭蔻和奧倫納素。
其中，只有花西子、珀萊雅、潤百顏和 AMIRO 是國貨品牌，並且都有自己的獨特研發能力或者專利。也就是說，涉及到真正的大客單價和標品時，消費者還是更信任成熟品牌。
