美團「三變」

2024年04月10日23:41:56 動漫 2884

美團「三變」 - 天天要聞

對比近1年的電話會議,會發現2023q4的美團變了。

最明顯的,是對新業務的態度,其終於坦言,「(美團優選)代表的食雜零售比我們預計的更難」。

以往談到服務商家和改善消費者體驗,美團都是用營銷活動、降低費率或增加補貼來證明,如今直接上升到了「組織結構調整」。

口風的轉變,就是美團境遇變化的真實寫照。

過去一年裡,其一度深陷「基本盤被搶,利潤盤受損,增長盤慢下來」的泥潭,股價打到腰斬,最大跌幅接近65%。

直到最新財報,美團證明自己暫時守住了競爭擂台,同時也做了減虧的努力,風波才告一段落。

在這個轉折時期,有必要對美團做一下階段性的復盤。而我們研究發現,確實有一些變化正在美團身上悄悄上演:

1、經營態勢上,主導權被競爭削弱,但用戶生態的培養更加精益;

2、競爭格局上,和抖音從份額爭奪,轉入各自精細化運營的階段;

3、發展策略上,不再被困於a4/競爭,開始探索其他業務。

一、「充錢」養生態,把誠意拉滿

「到店酒旅方面,我們實現了更高的gtv,商家和用戶群都實現爆炸式增長。外賣業務的年度交易用戶數也持續增長,用戶購買頻率有所提升。」

美團管理層對核心業務表現的滿意不難理解,數據顯示,q4日活用戶同比增長超過30%,創下新高;年度活躍商家數同比增長近30%,達到460多萬。

同時,日均配送筆數增長至6571萬單,交易筆數增長成為拉動配送和傭金收入的重要引擎。

美團「三變」 - 天天要聞

這顯然打破了此前美團外賣「回歸一二線」,用戶增長乏力的窘態,有了新的想像空間。

但也需要對比來看一下,美團的付出。

可以看到,雖然交易筆數提升,但受到客單價下滑的影響,收入仍處於緩增狀態,其中配送業務的收入增幅,甚至出現了下滑。

美團「三變」 - 天天要聞

備註:2023q2核心收入高增速,部分因為上年受疫情影響絕對值較低而產生的同比激增

與此同時,營銷開支也急速提升:營銷費用的同比增長連續三個季度處於高位,2023q4達到55.34%;同時,費用率上升至22.7%。

美團「三變」 - 天天要聞

也就是說,美團相當於「燒錢換增長」,雖然業務數據層面有一定成果,但收入端實際上效果平平。

然而,美團不得不硬著頭皮,繼續走下去。

過去一年,通過特價團購和直播等新業務,美團找到了新用戶。具體來看,此前按月滾動出現在app首頁的「特價團購」,焊死在首頁的顯眼位置。

美團「三變」 - 天天要聞

且不止到家,調研紀要顯示,截至2023q4,拼好飯(低價拼團外賣)的單量已經佔整體單量的24%。

顯然,用戶增長鬆動的關鍵在於低價。而在「螺獅殼裡做道場」的餐飲行業,想說服商家參與讓利,並不容易。

這倒逼美團將誠意拉滿。比如,改年框形式(商家全年完成一定額度gtv即可)為季度框架,變相降佣:每個季度根據商家上季度的完成情況,重新商議抽佣率。

另外,誰在特價團購里提供全網最低價,就給誰流量漫灌。

如某連鎖茶飲品牌人士提到,在美團掛出單品全網最低,尤其是比抖音更低後,會在固定時段(如下午三點-五點的茶飲時段)、固定區域(核心白領聚集區),得到針對固定人群(白領人士)的流量扶持。

除此之外,美團還試圖將掌控權握在手裡。

可以看到,去年10月份開始,美團到店架構大調整,在很多地區,將原本的代理商模式,轉變為直營。

美團「三變」 - 天天要聞

有美團bd透露,現在內部要求「一線銷售大幹快乾,有直播銷售的能力,可以選店選商選品」,與商家的溝通頻率幾乎是每天一次。

自上而下打通低價後,可以看到,美團平台生活服務2023年交易額翻倍。其中三線及以下城市交易規模同比增長80%,成為增長新引擎。

當然,這樣一來,客單價難免受到影響。如最新財報提到:2023年我們餐飲外賣及美團閃購業務的平均客單價,有所下降。

而除了低價換用戶,美團也試圖「用抖音的方式和抖音競爭」——通過內容化調動用戶活躍度。

如下圖,去年10月,將短視頻置於app一級流量入口,之後又增設本地頻道、新增劇場頻道,牟勁打造邊逛邊玩體驗。

美團「三變」 - 天天要聞

同時,直播業務的優先順序和投入力度,也一升再升。如q4以來,大手筆招募服務商,並上線達人直播激勵,大範圍招兵買馬。

美團「三變」 - 天天要聞

這些加碼內容化的動作,都指向一個目的(2023q3電話會議):培養消費者在美團上觀看直播和購物的行為,進一步提高他們的交易頻率。

實打實投錢下,可以看到,截至今年1月,美團直播dau約1500萬;「視頻」dau,也達到近千萬。

同時,2022年底-2023年底,美團app月人均使用時長從144分鐘增至157分鐘,同比提升8.9%。

用其管理層的話說,「這其實非常有利於我們進一步鞏固消費者基礎。」

總的來看,美團「不計得失」的降價讓利、內容化投入,換來了用戶圈層的擴張以及用戶活躍度的提升。

而這種做法,可能是其未來一段時間的常態。如美團到店事業群總裁張川曾反覆強調的:2024年到店之戰關鍵在「天天低價」。

二、抖音槍口「轉向」,最艱難的時期過去了

本季度電話會議上,市場最關心的問題,又被分析師懟了出來:(到店/外賣)當前競爭環境如何?對今年增長幅度的預估?長期預期是否會有變化?

管理層給出的答案是:目前行業已經趨於穩定。我們看到了其他競爭者有不同的做法,但是我們還是非常有信心會成為行業的領導者。

鬆弛背後,或在於最緊張、最難受的時期,可能已經過去了

可以看到,去年底以來,抖音的組織架構頻繁調整,其中涉及到店的比重不小。如抖音本地生活服務由商業化負責人浦燕子兼任;同時,中層領導與商業化部門直接互換。

甚至行業制架構也變為區域制,到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門,被按地域重組為北、中、南三個大區,以及服務全國連鎖大商戶的nka部門。

美團「三變」 - 天天要聞

這一系列變動,意味著抖音本地生活商業化的優先順序,被提到前位了。

畢竟,區域制最重要的優勢是提高銷售員工的拜訪效率;連鎖大商戶則是投流的主要客戶,單獨設立部門,意圖呼之欲出。

此前,抖音花錢買流打廣告的邏輯下,流量不斷被頭部商家虹吸,中小sme商家已然對此多有怨言。

美團「三變」 - 天天要聞

當下側重商業化調整後,sme商家的日子更不好過了。

如有餐飲品類服務商就反饋,短時間內爆發流量的盛況不再,普通商家也不再願意繼續以低價方式引流。

而隨著抖音進攻轉向,側重商業化,美團轟轟烈烈的「自衛反擊戰」,也開始偃旗息鼓。

人盡皆知,去年7、8月,美團為了和抖音搶地盤幾近瘋狂。

有服務商透露,美團將上新店鋪數與抖音的銷售額對比,作為考核指標,一個不算大的縣城裡,要求上新六七十家店鋪,即便很多上架店鋪,一點利潤都貢獻不了。

但到了10月,美團摒棄了這種打法。如張川提到,到店團隊要改變以往「以新簽商家數量為核心」的考核方式,主動溝通定價。

而不止到店,外賣領域也有類似的變化。

2023年12月,抖音外賣突然叫停(大部分城市)區域代理商模式,如有代理商現身說法:「外賣保證金交了幾十萬,現在還不續約了,一整個措手不及。」

要知道,這一模式是抖音和美團搶奪商家、大殺四方的秘技:

抖音通過代理商,提供給商家的簽約費、服務費、抽佣,都更低——簽約費率低於美團、餓了么;甚至有些代理商除了服務費,不再額外向商家抽佣。

基於此,抖音外賣去年兩次「開城」,就迅速覆蓋了北上廣深在內的30座城市。

這樣的「大殺器」,之所以被緊急叫停,在於抖音自身特長與外賣業務壁壘,天然不契合,慣常的gmv打法失效。

美團「三變」 - 天天要聞

比如,去年中傳出消息稱,「因上半年表現遠不如預期,抖音外賣或已放棄全年1000億元gmv目標」。

也由此,其外賣目標一整個轉向:從擴城市、追逐gmv,轉變為先跑通部分城市,以實際經營效益為準。

而「蒙眼狂奔」式進攻變成了「小步慢跑」,美團受到的競爭衝擊力度,自然相應降低了。

事實上,美團也已跟進了這種變化。如專家紀要提到:2023q4美團外賣單均補貼為1.4元,幅度和q3保持一致,未再持續提高。

看得出,隨著抖音的戰略轉向,本地生活的競爭已不再焦灼。而終於騰出精力的美團,開始將部分資源分配到新業務上。

三、從困於a4、競爭,到更多業務探索

今年2月,美團也罕見地進行了大規模組織架構調整。

美團「三變」 - 天天要聞

這其中,最大的改變是,王興淡出核心板塊,換舵海外市場與無人機/車研發,新業務探索的級別,驟然拔高。

在最新電話會議上,王興解釋了自己親力親為無人機項目的原因:「新的、更好的科技,能夠將即時配送和在線食雜零售業務的滲透率提高2倍、3倍甚至10倍。」

數據顯示,美團無人機2022年的平均配送時長只有12分鐘,為消費者節約近3萬小時等待時間。

能夠實現如此速度,在於美團第四代機型機型滿載情況下,可折返的飛行距離為5km(外賣小哥的配送半徑只有3km),並且速度最高可達83km/h,平均配送時間比外賣小哥們快了一倍不止。

出海也比前幾年積極了很多,如去年5月上線香港(keeta)的同時,美團相關高層也多次到訪中東地區,了解營商政策,尋找落地機會。

除了開闢更多領域,既有的新業務也動作頻頻。

如在優選方面,美團再度強調「這個市場比先前的預期更艱難」,並官宣2024年將更側重減少補貼、增加商品加價率等,以減少經營虧損。

從這一維度看,過去困於一紙a4(政策風險)、無限競爭狀態下的美團,似乎更想要輕裝上陣、聚焦核心了。

具體來看,今年3月,美團優選暫停了10個rdc倉(區域性分配中心),明顯收縮陣線。

與此同時,小象超市(原美團買菜)卻在長三角、珠三角持續擴張,今年新開城無錫後,已基本覆蓋長三角30多個點位。

「一退一進」的策略背後,正對應著其最新電話會議提到的:在內部業務發展中,(資源分配)將優先考慮滿足高質量roi要求的領域。

眾所周知,小象超市立足一二線,即時零售的模式與外賣心智相對吻合,且倉店一體,又很容易吸引一二線居民到店消費,與核心生態聯繫緊密。

而美團優選作為隔日達的社區團購,目標用戶是價格敏感、對時效要求不高的下沉市場以及「精緻省」的城市用戶,較難與到店到家業務形成導流。

很顯然,重點關注小象超市,更有利於整體收益最大化。

為此,小象超市的sku逐漸從生鮮食品,向高客單、高毛利的日用百貨擴充。

有美團買菜的老用戶就發現,升級為小象超市後,app首頁一級入口還是以生鮮食品為主,但下面一排同樣顯眼的位置,加上了日用清潔、個護美妝、小酒館等品類。

美團「三變」 - 天天要聞

甚至,其還開設了象大廚、象優選、象划算等多個自有品牌,試圖賺取更多的利潤。

財報數據顯示,2023年小象超市的交易金額同比增長約30%,這說明美團對即使零售業務的調整,已經取得了一定的效果。

而在團購業務上,美團也不是簡單的砍資源、縮陣線,而是邊減少虧損,邊留意新的機會。

比如,去年11月上線「團買買」小程序,切入社群團購賽道,通過快遞物流覆蓋更遠的「熟人關係」,並且涉獵母嬰、個護美妝、水果等高毛利品類。

截至今年3月,團買買小程序官方培訓團已有九萬多成員,相比去年年末實現了翻倍增長。

整體來看,如今的美團,已經從被動應戰防守,轉向了主動尋找更多增長點上。

本文來自:表外表裡,作者:周霄 譚鳩雲,編輯:付曉玲 曹賓玲 慕沐

動漫分類資訊推薦

非人哉:哮天如何俘獲禍斗的心?一腳踢飛火球就可以 - 天天要聞

非人哉:哮天如何俘獲禍斗的心?一腳踢飛火球就可以

《非人哉》漫畫版中,楊戩曾經收留過一條禍斗,哮天因此吃醋。在楊戩不在的時候,禍斗和哮天就會打起來,可是哮天明顯不敵禍斗。在禍斗咳出火球之後,哮天怕楊戩的房子被燒掉。一腳踢飛火球之後,禍斗的心就被哮天俘獲,從此成為他的小迷妹。楊戩很喜歡各種狗,在路上撿回禍斗之後,那是愛不釋手。不過禍斗有心機,在楊戩不...
斗破蒼穹:蕭薰兒打不贏魂崖,蕭炎覺醒族紋,眾人聯手戰鬥 - 天天要聞

斗破蒼穹:蕭薰兒打不贏魂崖,蕭炎覺醒族紋,眾人聯手戰鬥

斗破蒼穹年番動漫最新一集中,遠古八族的弟子都進入到天墓里尋找機緣,古族佔據五個名額,靈族沒有派人過來,名額自然歸古族所有,蕭炎只有一個人,另外一個名額也被古族佔據。天墓裡面確實是存在不少機緣,一開始就出現不少的能量體,這些能量體都是斗尊級別的,吸收能量體就可以晉級了。蕭炎和蕭薰兒來到天墓第一層,這層...
海賊王1134集:土星要改造暴君熊,黃猿跳尼卡舞蹈,卧底實錘了 - 天天要聞

海賊王1134集:土星要改造暴君熊,黃猿跳尼卡舞蹈,卧底實錘了

海賊王1134集已經更新,這一集的內容還是很精彩的,劇情依舊是暴君熊的回憶殺,暴君熊為了救治波妮,他走遍整個世界,始終沒有找到任何辦法醫治波妮,革命軍首領龍告訴暴君熊,海軍天才科學家貝加龐克有辦法救治波妮,他們就前往未來島尋找貝加龐克,他果然有辦法救治波妮,不過需要巨額手術費。貝加龐克幫助暴君熊檢查身體...
探案丨這樣的肺部病灶,真的是「隱」患嗎? - 天天要聞

探案丨這樣的肺部病灶,真的是「隱」患嗎?

作者:苑菲菲 金文婷 馬玉燕審閱:胡必傑 潘珏一、病史簡介男性,66歲,江蘇人,退休職員,2025-05-20入中山醫院感染病科。主訴:間斷胸悶3月。現病史2025-02 無明顯誘因下出現間斷胸悶,伴腰背部不適,否認頭痛、噁心、嘔吐等。初始未重視,胸悶進行性加重。2025-05-09 就診於當地醫院,查WBC 9.93×10^9/L,N% 77.2%,Hb.
被Meta連挖8人後,OpenAI坐不住了 - 天天要聞

被Meta連挖8人後,OpenAI坐不住了

矽谷AI人才戰升級,Meta展開強烈的「挖角行動」,OpenAI驚呼:被偷家了!據媒體報道,OpenAI正在經歷一場前所未有的人才流失危機,過去一周,八名頂尖研究人員相繼離職加盟Meta,其中包括四名華人核心研究員,他們均為OpenAI核心項目的負責人,包括o3、GPT-4系列等關鍵模型的主導者。OpenAI面臨著一場保留住人才的挑戰。Op...
視美編劇開會引髮網友熱議,難怪動畫一股女頻味,原來問題在這裡 - 天天要聞

視美編劇開會引髮網友熱議,難怪動畫一股女頻味,原來問題在這裡

作為國產動畫製作的知名公司,視美曾推出過許多廣為人知的作品,比如《魔道祖師》《全職高手》《一念永恆》以及近期剛剛上線的《詭秘之主》等等。然而近年來,視美的作品卻一直被觀眾們吐槽女頻化,失去了原作小說的魅力。以《魔道祖師》為例,動畫相較於原著,在劇情呈現上更多地渲染了主角之間細膩的情感糾葛,弱化了宏大...
【漫畫】鞋「洞洞」 - 天天要聞

【漫畫】鞋「洞洞」

夏季,很多人喜歡穿洞洞鞋,卻忽視了洞洞鞋的諸多安全隱患。看著透氣反而更容易長腳氣,運動時容易崴腳,甚至有孩子坐扶梯時,洞洞鞋被捲入電梯,造成腳趾受傷。認真選、科學穿,才不會掉進洞洞鞋的鞋「洞洞」里。來源:北京晚報記者:李嘉...
滿血摺疊機皇!榮耀Magic V5將搭載6400萬最高像素潛望長焦 - 天天要聞

滿血摺疊機皇!榮耀Magic V5將搭載6400萬最高像素潛望長焦

【TechWeb】去年7月,榮耀發布了榮耀Magic V3摺疊屏旗艦,主打輕薄,其摺疊厚度僅為9.2mm,重量僅226g,再度領先行業,一經亮相便迅速引起了海內外用戶的廣泛關注。而這段時間以來,新一代的榮耀Magic V5已經進入大家的視野,吸引了外界不少目光,日前官方正式宣布,該機將於7月2日19:00與大家見面,截至目前已有不少爆料傳...
決戰七月:A股三大看點! - 天天要聞

決戰七月:A股三大看點!

6月行情即將收官,A 股市場在震蕩中走完上半年,隨著7月來臨,市場將迎來一系列關鍵事件密集落地期,投資者也將面對更為複雜的投資環境。三大核心看點將主導7月行情走向:中報業績預告的披露高峰、美國主導的全球貿易談判結果,以及決定下半年政策基調的中央政治局會議。這三大關鍵變數下市場將如何演繹?其中又暗藏哪些機...