綜藝，素來是品牌營銷的主場之一，頂級綜藝IP也多是各路品牌必爭之地。
但頂流並不代表萬靈藥，品牌也並不一定能在鋪天蓋地的綜藝轟炸中得償所願。
前不久剛剛收官的老牌頂流綜藝《極限挑戰8》交出了一份依舊炸裂的成績單——2022 年三季度綜藝收視第一、同檔期衛視綜藝收視第一、全季總曝光量20.8億、全網視頻累計播放量16.9億；並在全網創造了高達1250個話題熱搜，登頂微博綜藝熱播榜TOP1，其中#楊超越露營卷出新高度#更是成為全網熱點 。
這似乎也在情理之中，但令人意外的是，在《極限挑戰8》所催生的眾多熱門話題里，除了#極限挑戰全員賽車手#、#百期老人王迅#等原生內容，節目指定家裝家居平台——「住小幫」別具一格的另類參與也引發了網路關注。
如何藉助綜藝營銷迅速建立認知打開市場，是幾乎所有新銳品牌面臨的共同課題。作為一站式家居家裝平台——住小幫去年已經在《嗨放派》、《青春環遊記》等熱門綜藝中嘗試了基礎營銷方法，此次攜手《極限挑戰8》，住小幫如何玩出新花樣？
會玩敢玩
綜藝營銷才能玩出大創意
「戶外綜藝節目+一站式家居家裝平台」這套特別組合一經打出，就意味著住小幫需要挑戰一系列S級的營銷難題——既要與綜藝本身嵌合，又要讓觀眾對品牌留下深刻印象。再加上綜藝合作都有嚴格的條件限制，要想玩出花樣，關於營銷策略的「頭腦風暴」少不了。
在第一次營銷合作中，住小幫相對保守地選擇了大多數品牌嘗試過的「傳統套路」—— 花式口播，將產品信息預埋在節目遊戲環節，通過「明星嘉賓為遊戲角色解決家裝難題以此獲取任務線索」的設定，直觀展示APP界面及其中的具體功能亮點。這種將產品還原於故事情景的做法固然不會出錯，但若只重複在「講解」的層面難免會讓受眾審美疲勞。
而科學研究發現，大腦習慣以空間為單位來存儲記憶，一個房間就是一個記憶存儲單元。這就意味著住小幫必須在開放的綜藝中自主創造獨具一格的場景來讓觀眾有效「儲存品牌記憶」。
為此，在第二次營銷合作中，住小幫針對節目本身做起了命題作文，在不同節目主題下因地制宜地融入日常居家場景，以內容為源與觀眾建立情感紐帶。在第5期的極限挑戰露營之旅中，住小幫就為一眾藝人打造了像家一樣舒服的露營休息地；聯手當地知名設計師，在不到12小時的極限時間內完成設計、選品到實地改造，讓普普通通的帳篷搖身一變成為了兼具美觀性與舒適度的「野外天堂」。當期節目播出後，立即引發了#楊超越露營卷出新高度#的熱議，住小幫也同步在網路上掀起了#不懼裝修挑戰#的熱門話題，激髮網友分享裝修踩過的坑以及通過住小幫得到的解決方案等。
另一方面，住小幫在APP內接連發起「不懼裝修挑戰」和「四周年超會住」多項活動，以此有效覆蓋綜藝粉絲群體與目標人群，通過跨圈話題實現品牌的同頻破圈，也令品牌的綜藝營銷合作內容可聊、可看、可互動、可分享，在綁定節目內外、產品端內外進行深度聯動的同時，實現了人群覆蓋規模效應和精準效應的雙增長。
△（改造前vs改造後）
在節目後期，住小幫又主動進行了一次裝修「極限挑戰」，在綜藝節目錄製複雜背景下，堅持進行「集裝箱」主題場景的改造升級。
這一次，住小幫聯手「潘悅設計事務所」創始人同時也是知名設計師潘悅，結合楊超越的需求，為其量身定製了一個「超會住小屋」；在幾百公里外的工廠完成了集裝箱外箱搭建，並連夜運到錄製現場進行軟裝改造，實現了集裝箱居住場景的空降，也實現了此前綜藝節目中幾乎從未有品牌操作過的營銷合作創舉。
這次改造不僅獲得了「業主」楊超越的肯定，也讓觀眾直觀地看到了「輕鬆住好家」的更多可能。設計師潘悅說道：「空間的主要靈感來源於楊超越的思路，方案中結合對90後女生夢想之家的設想，在狹小的集中箱中規划出了一室一廳一廚的空間布局。色彩靈感則主要來源於住小幫的logo色，清新的藍色加明亮的黃色，作為軟裝的點綴，使整個灰白色的空間里多了一些生動的氣息」。
從花式口播、到露營創新、再到集裝箱改裝挑戰，住小幫不僅會玩、敢玩，更是在節目中帶著明星、網友一起體驗「輕鬆住好家」。讓原本靜態的場景展示，演變為有溫度、有代入、有共鳴和有互動的網路化社交傳播；在打造場景化植入下的特殊記憶點的同時，也一次一次地以此發行「社交貨幣」，讓希望幫助更多人「輕鬆住好家」的住小幫成功在大眾心中留下深刻印象。
場景具象化
是「營銷密碼」，也是「極限挑戰」
為什麼住小幫在節目中要如此執著於對場景的「極限挑戰」？因為家居家裝好壞房主看了才知道，所以品牌最佳的表達方式就是讓消費者「具體看」，而不是「抽象講」。
住小幫一直致力於改善人們的裝修和居住體驗、幫助更多人輕鬆住進美好家，但對用戶群體來說，怎麼樣算「住好家」、怎麼樣可以更「輕鬆」，卻是相對模糊的。因此在節目中，住小幫也希望通過呈現更多樣的居住場景，與廣大受眾來一次直觀的大溝通和大對話，讓人們關心和討論節目中明星嘉賓的偏好、審美和理念時，也本能地代入自己的需求和願望，從而增強對產品的理解和對品牌的情感共鳴。
通過場景具象化來詮釋品牌理念的重要性，就如設計師潘悅所說的那樣，「住小幫會讓大家明白設計的重要性，一個家的形成，不僅是一次簡簡單單的裝修。房屋裝修設計是個系統工程。每個人想法都有所不同，對家居環境的要求也不盡相同，但真正能將自己的想法表達到位的，卻少之又少。一個專業的房屋設計師，首先會充分了解裝修業主的個性化需求，結合自己的專業知識、生活閱歷，將裝修業主理想中的家通過設計圖紙表現出來。」
其次，住小幫也需要通過場景來具象化地實現功能認知。人們對裝修設計的痛點和需求繁多，所以住小幫在節目中要以最通俗易懂的形式讓廣大觀眾接受到有效信息。當產品功能以場景化的方式呈現，哪怕是第一次接觸住小幫的人也能初步get到品牌的角色定位，同時萌生進一步的興趣，為後續用戶的深度了解和使用奠定基礎認知。這般海量信息在傳統模式中常常難以有效傳播，而住小幫則憑藉場景詮釋找到了更優解。
再而，住小幫還通過場景來具象化地破解了行業痛點。我們知道，平台型家居家裝品牌很難與一般消費品品牌一樣，用輕巧的手法對產品做出生動詮釋，在綜藝營銷合作上也總是更難做出亮點，代入場景講產品的命題變得尤為重要。很多裝修企業或是相同賽道的品牌，在營銷上總是執著於做展廳，理由在於要呈現更多可能性、帶著用戶向前走，對住小幫來說也是同理，只有用戶更直接地感受到居住環境的多樣可能性，才會對「住更好」有一定概念、對品牌產生共情和需求。
回過頭看，在《極限挑戰8》多次營銷合作嘗試的背後，體現的不止是住小幫在綜藝營銷合作邏輯中對「場景具象化」的堅持，更是對品牌「輕鬆住好家」理念的一次又一次深度解讀。
始於場景卻不止於場景
當住小幫決定啃「居住生態建設」這塊硬骨頭
場景具象化縱然讓觀眾對品牌理念及品牌背後的產品功能有了更具體的感知，但這並不是最終目的，而且想把場景做好，還有很多的基本功要做，那就是形成良好的家裝生態。與短平快的場景搭建有所不同的是，生態的搭建是一項長期的系統工程。從用戶聚集到用戶理解，從產品功能到合作生態，從設計師、硬裝企業到軟裝布置，要搭建完整的居住生態必須紮實落地、堅持長期主義，而住小幫正是那個做「難而正確的事」的角色。
作為巨量引擎入局家裝家居賽道的新產品，住小幫始終在致力構建覆蓋整個裝修環節與行業鏈條的生態圈。自2018年成立，住小幫從0開始摸索，目前已經基本完成搭建了一個連接供需兩端、覆蓋行業各方和用戶的泛家居生態。如今，住小幫的入駐商家已超過10000家、入駐設計師超過5000位，覆蓋全國300多個城市，集結「權威可信的行業專家+多元翔實的內容生態+便捷可靠的服務供給」，希望幫更多人裝得省心、住得舒心。
同時，住小幫還推出了更多貼合用戶實際需求的產品功能，比如設計我家、風格測試、智能預算等，讓用戶在享受互聯網平台便捷性時，也能擁有線下的真實體驗感，可見、可靠、可預期、可保障。
這種「系統化的平台能力」，便決定了住小幫不會被局限在單一的形式中，而是能夠以此為中心，展開更多元、豐富的形式，儘可能地拓展場景邊界。如果說，場景是生活方式和人居文化的外殼，那麼如「神經系統+毛細血管」一般驅動這一外殼不斷演化和進化的內核，便是不斷生長和拓展的生態；這需要日積月累的量變，也需要動勢聚合的質變，最終實現整個行業模式的裂變。
而由內而外、由上而下的生態構建，勢必將由點到面地催生消費市場整體的範式轉移。消費者能從生態中讓生活乃至人生中最重要的場景「家」，裝出自己最想要的樣子，實現所想即所見、所見即所得，讓「想的到」成為「辦的到」和「能得到」。
武志紅曾說：人生只有一種成功，就是按照自己的意願，活出自己的人生。同樣，家裝設計也只有一種成功，那就是讓每個人按照自己的意願，輕鬆得到最想要的場景和「家」。憑藉完善的家居家裝生態建設，住小幫正在幫助每個人「輕鬆住好家」，而這也是住小幫的最大價值與未來勢能。
