文｜吳羚瑋
編輯｜斯問
造節，正成為頭部主播的「行規」。521、826、818、717.....這些看似和普通人沒什麼關聯的數字，已經是主播提升行業影響力和擴大粉絲圈層的商業密碼。
2017年，薇婭開創粉絲節後，形式由簡單的抽獎大轉盤，演變成了一台集歌舞魔術戲劇、品牌曝光和主播人設破圈的大型晚會。今年她的521「感恩節」，邀請近30位明星藝人唱歌、跳舞、相聲、魔術，演出時長達7小時，觀看人次超1億，陣容比一般地方衛視的晚會還要豪華。
藝人表演，主播表達對粉絲支持的感恩，粉絲花1分錢秒殺或搶紅包，就是一場「典型」粉絲節的模樣。
它堪稱主播們的個人雙11，是場「既要又要還要」的活動——承載了主播回饋粉絲的初心，做得了品牌宣傳，也得賣得動貨，樹立起自己在行業的話語權。藉助明星藝人影響力出圈的野心，主播還會展現自己對公益事業的支持，或是立起別的什麼人設。
但是，當浩大不足以吸引眼球，粉絲節變成舞美燈光、導演團隊、藝人數量，乃至主播自身「德智體勞美」的較量時，同質化的晚會型粉絲節已經無法滿足主播的造節需求了。
形式創新成為突破口，近期熱門大IP脫口秀被盯上了。
曾經的「直播帶貨後進生」雪梨，請來笑果文化的王建國、楊笠、程璐、何廣智、豆豆等脫口秀演員和歐陽娜娜、汪蘇瀧、夏之光等藝人，用脫口秀+直播的形式開啟了第二屆粉絲節。而去年，她還是晚會形式的模仿者。
這場圍繞雪梨感情觀與事業觀展開的脫口秀，被證明是場「品效人」合一的策劃。
胖球數據顯示，近9小時的直播，帶貨GMV超10億元，遠超同檔直播的李佳琦（1.05億元）、薇婭（9107萬元），漲粉超過42萬。近7日、近30日主播銷售排行榜中，曾經徘徊在第三、第四名的雪梨，分別位列第一、第二名。
一場脫口秀粉絲節，不僅幫助雪梨衝上榜首。她講的段子，也在當天登上微博與抖音熱搜，全網曝光量超32億。
復盤粉絲節的由來與形式探索，可以發現，它已經從早期的「圈地自萌」，變成了商業野心與傳播理論支撐的內容營銷事件。
再無頭部？
看起來牢不可破的直播電商格局，被一場粉絲節衝破了。
座次下沉之後怎麼辦？薇婭和李佳琦成為淘寶直播「一哥」「一姐」的幾年裡，一直在回答這樣的問題。流量中心的陣地不斷轉換，網紅主播總有被超越的焦慮。今年6月，雪梨就已經以20.78億帶貨成績，略高過帶貨19.27億的李佳琦。
層出不窮的網紅主播也在撬走用戶們的目光焦點。遊戲主播喬碧蘿依靠原有的熱度換號復出，郭老師靠「不好好說話」在抖音走紅，粉絲超過800萬，「人類高質量男性」徐勤根借著熱度，在虎牙開播並接下了哈爾濱啤酒的廣告，而操著一口濃重山東口音的抖音主播鐵山靠，憑藉一句「窩嫩爹」（山東方言：我是你爹）在直播連麥PK中爆火，一個月內漲粉900萬。
相比「審丑學」網紅，帶貨主播因為有「貨」的加持，熱度周期更久，但地位也並不穩固。淘寶、快手、抖音直播銷售榜首，座次更換頻繁。
拿2016年淘寶直播誕生算起，直播電商至今不過5年，它成長迅速，但尚未成為全民性的購物渠道。最有影響力的薇婭和李佳琦，粉絲不過8300萬和5000萬。比對全國10億電商消費者，這意味直播電商還有不小的滲透空間，主播個人也有繼續破圈的可能。
守住現有粉絲的基礎上，拉來新粉絲，是每個主播的命題。他們從賽馬機制中拼殺出來，聲量漸起後，名字依舊被放在各個平台的日榜、周榜、月榜中比較。工作即生活、日日開播的狀態，已成主播擔心被流量拋棄的某種回應。
直播時間也在不斷被拉長，原本8點至12點黃金時段開播抻到了中午12點開播。羅永浩的交個朋友直播間更是從9月2日零點起，變成了一個主播「三班倒」、24小時不打烊的「日不落直播間」。有網友調侃，老羅「還款效率調至MAX」。
打造主播個人的雙11
流量揮鞭，新人追趕，主播們緩解焦慮的方式，除了拉伸直播時長，也得從微博、抖音、小紅書等外部平台為自己引流，做好直播前大量預熱，將精彩直播片段做成短視頻切片等常規動作。
但這些還遠遠不夠。電商行業不停造節，作為電商一部分的直播也正在經歷「節日膨脹期」。
原本屬於超級頭部主播的粉絲節，「下沉」到TOP5主播烈兒寶貝和徘徊在TOP10左右的陳潔KiKi，主持人出身的服飾垂類主播呼呼美呼也在7月做了一場以舞台劇為主題的粉絲節。
對快手這種以私域起家的平台來說，粉絲節更是必不可少。快手珠寶主播七爺，在開播不到半年時就定下了每月一次的粉絲節，還推出了終身粉絲製——這是個篩選高精尖粉絲的過程，那些對自己最感興趣、也擁有高消費能力的群體，復購率和客單價都會高於普通消費者，「有時能達到兩三倍」，七爺說。
除此以外，主播們將同一個類目的商品攢在一塊，隔幾天就推出生活節、美妝節、酒水零食節......與電商的造節邏輯類似，主播既需要日常的流量攝入，也需要找一個流量聲量集中爆發的節點，用促銷和低價刺激消費者下單。
愈發頻繁的造節運動中，一年一度的粉絲節被視作主播「個人的雙11」。它最為重要，準備周期也更長。雪梨以往的直播項目，往往只有一個月或半個月的準備周期，但8月26日那場粉絲節，5月開始策劃，8月才開始落地執行。這中間，團隊看了不少國內外的綜藝節目，也和不同的導演團隊聊過。
粉絲節的迭代
大型歌舞晚會是如今直播行業粉絲節的通用模板。
形式相對簡單，主播團隊需要付出的主要是經濟成本：聘請專業的導演團隊操刀，邀請大批明星嘉賓參與，主播C位出場，就能做出一場聲勢浩大的粉絲節。
最懂得用粉絲節為自己造勢的快手主播辛巴，出圈之路靠的也是幾場粉絲節：一場請來成龍、張柏芝、鄧紫棋等明星的「世紀婚禮」；在全國各大樓宇投放大屏廣告，包下千架無人機點亮上海外灘，將罵戰後被封禁又解禁的首次開播，做成了一場「富貴還鄉」的宣告；去年，他甚至將粉絲節搬到了常用來舉辦大型演唱會的場館上海梅賽德斯賓士文化中心。
他深諳老鐵們的心理，總能將粉絲節辦成一場豪擲千金又帶著質樸色彩的活動。
薇婭將自己的粉絲節設定在每年5月21日，她在自傳里提到，選定這個日子，寓意是「愛你再多一點」，希望給粉絲更多驚喜。2017年舉辦粉絲節至今，薇婭的粉絲數從第一屆的200多萬，到今年521結束後的7800多萬，累計增長7000多萬。
去年的雪梨，也是晚會型粉絲節的追隨者。儘管在宸帆市場總監佳楠看來，「這只是一個小小的派對，不算晚會。」但它近300名KOL參加，還請來了「浪姐」王霏霏、李斯丹妮和吳昕，以及如今已和雪梨合作大碼女裝品牌的楊天真。
這場粉絲節帶貨超2億，直播觀看量超1000萬，對直播僅一周年的主播來說，已算不錯。但團隊有野心，想「把雪梨在直播行業的地位再往上拱一拱」。
「如果我們用一模一樣的模式，肯定做不過一姐。不管是流量，還是投入其中的經費，薇婭團隊肯定比我們要多」，宸帆市場公關負責人說。
跟隨或模仿很難滿足這個需求，他們決定「劍走偏鋒」，綁住一個有國民度的注意力風口。儘管薇婭和李佳琦曾先後登上過《吐槽大會》的舞台，但以脫口秀串起整場粉絲節，還沒人這麼做過。
《脫口秀大會》辦到第四季，已經有了全國性的知名度和影響力。節目背後推手笑果文化也在主動尋找與社會議題的聯結，最近幾期節目，職場、婚戀、心理健康都是年輕人關注的話題。
笑果也意識到了自己的變現能力，知情人士表示，笑果去年就建立了一個專門的商業化團隊，承接外部的合作項目。去年雙11，阿里通過李雪琴等一眾脫口秀演員的段子上了熱搜，京東專門找笑果定製了一場《京東脫口秀大會》。幾天前，快手又和笑果推出了一檔泛知識節目，用辯論形式對時下熱點論題發表觀點。
自此，脫口秀已從一種表演形式，變成一個可以搭載萬物的熱門大IP。對雪梨團隊而言，脫口秀的形式既能主動表達態度，又恰好帶著一股熱度，能幫助電商直播拓寬邊界和外延。
薇婭和雪梨今年的粉絲節，僅在淘寶直播渠道，分別有超6200萬和6400萬次觀看。
流量甚至帶來了額外的生意機會。5月17日，薇婭感恩節的官宣微博下，評論區就是一場品牌的互動營銷廣告位。除了花唄、芝麻信用、盒馬等阿里系應用，還有御泥坊、菲洛嘉等品牌，通過送贈品等方式，給自己帶來曝光機會。而這次雪梨的脫口秀中，也有美瞳品牌Moody等口播穿插其中，口播形式還帶著濃濃的「笑果味」。
因為涉及外部品牌的招商，過去從不需要和商務打交道的項目團隊，像是一根軸，得帶著全公司各部門轉動起來，與品牌方拉扯品牌最大化曝光與節目效果的平衡。
立人設還是賣貨？
貨是主播的基本盤。商品供給和品質的穩定、以及主播對貨品的理解，能讓ta成為一名合格或優秀的主播。但真正讓主播從同行間脫穎而出的，是ta個人的魅力與光環。
「如果今天直播間里的貨不再是最便宜的，用戶還會到你那裡去買嗎？」這個直播行業一直探討和追尋的問題，至今沒人有答案。
雪梨團隊也在試圖解答這個問題。她的脫口秀部分，沒有直接帶貨的內容，但「賣」的都是人設」。
比起其他主播辦粉絲節「寵粉」或賣貨為目的，雪梨團隊還要多一項目標：希望雪梨的人設被路人了解，也希望能藉此宣傳雪梨的個人品牌。
過去大家往往通過「王思聰前女友」認識雪梨，但她現在相當主動地強化兩個新標籤：企業家和主播。雪梨的微博認證，是「杭州宸帆電子商務公司董事長」。
脫口秀形式的確定，是一場長達2個多月的發散與篩選。落實到脫口秀段子的內容，則是一場傳播學的反推：團隊希望通過脫口秀幫助雪梨獲得更大的影響力，就得知道用戶對什麼內容感興趣。「什麼東西砸下去有水花，我就講什麼」。
他們定下了稿子的主題：雪梨的事業觀和愛情觀。
一個小女生拿了大女主的劇本，從網紅成為企業家的故事，組成了事業觀的段子。而「想要一場勢均力敵的愛情，但最後發現敵不過」的自嘲，則成了整場脫口秀中傳播最廣的段子。
但這場粉絲節沒有讓所有人滿意。直播時，有評論飄過，「別說了，直接上鏈接」。
這是如今內容創作者們共同面臨的問題：一場什麼都想要的粉絲節，如何平衡懷抱不同期待的用戶和消費者？
雪梨的這場粉絲節，同時在淘寶直播、騰訊視頻、電梯屏幕開播。淘寶直播的消費者沖著便宜好物和福利而來，而對社會娛樂話題感興趣的觀眾或路人，又難免詬病過於密集的商品信息。
「粉絲節的主戰場是淘寶直播」，團隊有意將脫口秀部分放在了晚上6點至7點半，避開8點後的直播黃金時間段。而脫口秀內容的時效性不強，可以放在騰訊這樣的視頻網站中被反覆觀看。
女團出身的薇婭善於唱跳，適合歌舞型晚會。綜藝色彩更濃重、個人形象也更鮮明的李佳琦則借著給「老CP」金靖過生日，辦了一場微綜藝形式的女生節。而10年前就開始通過微博圖文等內容帶貨的雪梨，適合脫口秀這樣的語言類節目。
很難說究竟哪種形式才是粉絲節的終極體。但可以肯定的是，當直播電商逐漸成熟，主播身份、直播間場景不斷拓展，還會有新的、更適合主播個人特點的形式出現。
這種形式落在主播身上，帶來的顯性價值不光是增長的GMV，還有自身在行業里的地位。使得造節這一個人IP，不光要有「節」的氛圍，還要有「造」的能力。
這次雪梨粉絲節項目的負責人佳楠，還沒開始考慮明年的粉絲節將以什麼形式出現。「但一定不會再是脫口秀，還不知道明年流行什麼」。
