作者 | 柴旭晨
編輯 | 王小娟
臨近年關一汽大眾動作愈發頻繁且猛烈，而這位「合資一哥」、一汽集團「利潤奶牛」的轉型，一定程度將影響國際車企在華的走向。
近期，一汽大眾再現大規模人事換防，涉及各品牌營銷、市場及各戰區近30位中層經理幹部。如此規模的人事調整在一汽集團內部相當少見，這正是新帥上任後的雷厲風行。
一個月前，一汽大眾高層人事換防。一汽集團副總經理陳彬兼任一汽大眾總經理，成為首位由集團黨委常委成員親自挂帥的合資公司總經理。這意味著，一汽大眾的所有信息會直通集團，提高管理效率，還意味著未來其在集團內部將擁有更多資源與許可權，以便為下一步改革做好鋪墊。
這本就是破例之舉，原先一汽集團習慣在內部提拔高層，而陳彬的工作經歷卻集中在東風集團，這說明一汽已經開始跳出原有的慣性。
從過往履歷來看，陳彬曾擔任「救火隊長」。此前在神龍汽車期間，掛職總經理的陳彬帶領已進入「icu」的神龍將銷量從2020年的5萬輛翻番，提升到2021年的10萬輛。而背後的關鍵，在於陳彬的賞罰分明，大大提振了士氣。
而當合資品牌處於百年未有的變革時期，的確需要「關鍵先生」來扭轉乾坤。陳彬對一汽大眾而言，正是這樣的「奇兵」。不過需要指出的是，一汽大眾體量幾乎十倍於當初的神龍汽車，奧迪、大眾、捷達三個品牌巨大的定位跨度，也給改革增添不小複雜度。
作為一汽集團最重要的合資板塊，2024年，一汽大眾以165.9萬台的成績收官，雖然位列合資品牌第一，但13.5%的同比降幅度遠高於上汽大眾，總規模僅為第一名比亞迪的40%。這其中，大眾品牌銷量同比減少12%；主打高端的奧迪銷量同比下降約12%；捷達銷量同比下降26%。
在市場轉型衝擊下，一汽大眾只能固守燃油車基盤，通過老客戶的口碑服務、質量管控以及大力度降價促銷手段，維持合資品牌銷冠的位置。與此同時，在老牌豪車承壓的浪潮中，一汽奧迪也面對著經銷商投鴻蒙智行的壓力。
面對挑戰，陳彬將2025年的主題詞定為「突破」。挂帥上任後，他沒有給自己留過渡期，火速調研並開始大刀闊斧的調整。他先在內部召開3000餘人的內部動員會，緊接著密集走訪了捷達、大眾、奧迪三大品牌的核心經銷商。
剛上任不到一個月，陳彬把改革的首要任務放在了優化經銷渠道上，這對接一汽大眾下一階段而言確實是重中之重的事。
在存量競爭的大環境下，渠道的重要性不必贅言，如果經銷商無法做到和廠家一條心，其對銷量的影響可想而知。在此危急關頭，為經銷商答疑解惑，穩住他們的信心就顯得很重要。
穩定軍心後，陳彬對內部營銷條線展開大規模的調整，這便是前文提到的大規模中層人事變動。
陳彬火速打出了營銷調整的第一槍，但一汽大眾所面臨的諸多挑戰不止於此。根據近期其推送的《眾心向遠》新年賀詞內文，可以看出它還有技術、產品、以及效率等方面的積弊等待攻堅。
產品方面，根據規劃，未來20個月內，公司旗下的大眾、奧迪、捷達三大品牌，將合計推出十九款新車型，涵蓋燃油、純電、混動等多種動力路線。
其中，大眾品牌將陸續投放七款重磅車型，包括全新的探岳 l、速騰 l 系列換代車型等；2026年將推出10款新車或改款，涵蓋燃油、混動和純電三種類型。
今年將是一汽奧迪的產品大年，搭載華為高階智駕的奧迪a5l即將上市，且全新電動汽車平台ppe的首款純電動車也將在今年上市。一汽奧迪希望通過藉助華為在高階智駕的強大品牌影響力和技術能力，快速彌補智能化的短板。
捷達品牌則將作為「第二增長曲線」，將發布新suv平台及架構，進一步豐富產品線。除了1月12日上市的va7，下半年捷達還將推出換代的vs7，更名為vs8。捷達還計劃在未來幾年內推出5款新能源車型，覆蓋純電和混動市場，並啟動出海戰略。
大量新產品的背後，離不開技術層面上的支撐，電動化與智能化的自研計劃，也將成為一汽大眾未來突破的重點。
為此，公司計劃未來每年投入超180億用於研發，重點布局智艙、智駕、技術架構、三電系統以及造型設計等領域。同時，一汽大眾將通過流程優化、數字化轉型等手段，提升運營效率，以降低成本提升市場競爭力。
看得出，合資一哥正奮力向外傳遞築底回暖的信心。陳彬深知，一場時代的變遷加速而至，在殘酷的變革與競爭面前，沒有誰能永立潮頭。
這場與時間的緊急賽跑，或許也將賦予他們迅速應戰的能力，只有習慣變化才能處變不驚。
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