作者：kimsu
「價格戰」無法讓任何玩家獨善其身，哪怕是BBA。這三大德系豪華品牌，曾以「價格堅挺」「身份象徵」等標籤屹立於汽車金字塔的頂端，如今卻紛紛放下身段，以「腰斬式」的降價幅度應對市場劇變，而這一切都是由電動化浪潮、自主品牌的強勢崛起所造成。
BBA車型集體「跳水」 降幅超乎想像
2025年以來，BBA的降價風暴便愈演愈烈，不斷刷新著行業的認知。以賓士為例，其多款主力車型價格大幅跳水。賓士GLC的終端優惠力度驚人，最高竟達19.9萬元，部分地區的裸車價直接跌破30萬元大關，甚至還出現了買GLC 300 L送A200 L的活動。賓士C級同樣未能倖免，價格大幅下滑，最高優惠達18萬元，僅需12萬多元就能將其開回家。賓士EQC的降價幅度更是令人瞠目結舌，從最初的62萬元一路降至22萬元，狂降40萬元，震驚了整個汽車圈。
奧迪的降價力度同樣不容小覷。奧迪A4L官方指導價雖為28.98萬-36.28萬元，但終端優惠後實際裸車價已下探至20萬區間，入門版較2024款直降3.2萬元；作為奧迪品牌的進口旗艦SUV，Q7官方指導價區間為60.98萬-80.48萬元，但在多地經銷商的限時「一口價」政策下，入門款45 TFSI黑武士版起售價低至45.99萬元，疊加置換補貼後，價格甚至可下探至44萬元區間。這一價格不僅刷新了Q7的歷史最低價，更是首次將進口豪華中大型SUV的價格拉入50萬元以下區間。
寶馬也不甘示弱，指導價43.99萬元的寶馬525Li運動版裸車價跌破了29萬元大關，相當於直接打了66折，許多老車主只能眼睜睜地看著它從昔日的「加價提車」淪為如今的「骨折清倉」；官方指導價35.39萬元的i3 35L，現在裸車價直接砍到17萬元區間，某些地區甚至喊出「到店還能再談」的誘人口號；寶馬3系優惠14萬元，6系GT直降17萬元，如此巨大的「放血」力度，著實令人驚訝。
事實上，這場「價格戰」並非僅在BBA之間展開，而是整個豪華品牌市場的一次集體崩盤。2025款卡宴僅需75萬元即可提車，就連保時捷Macan也跌進了40萬元區間，價格比兩年前的豐田漢蘭達還要便宜；帕拉梅拉125萬元的落地價砍掉30萬元，相當於白送一輛特斯拉Model 3。曾經高高在上的豪車品牌紛紛走下神壇，價格一個比一個親民。
電動化衝擊與自主品牌崛起 動搖BBA溢價根基
BBA價格的下探，本質上還是被國產新能源品牌的一套「技術鐵拳」給打蒙了。
在智能化領域，理想L7全系標配激光雷達，可實現全場景智能駕駛NOA，全國高速及城市環線都能輕鬆覆蓋。
問界M7搭載了HUAWEI ADS 2.0高階智能駕駛系統，無需依賴高精地圖，就能實現高速、城區的高階智能駕駛。
反觀BBA，其L2級輔助駕駛僅停留在「夠用但不出彩」的水平。2023年，賓士中國本土團隊開發了高速NOA系統，2024年11月，「無圖全場景端到端」大模型也在上海亮相展示，但迄今尚未投入實際部署。前段時間，全國多地賓士車主還遭遇了車機故障，車載導航、CarPlay等基礎功能無法使用，甚至語音控制功能也受到影響。
寶馬3系標配的iDrive 8.5系統也飽受詬病，實際體驗感與宣傳相差甚遠。
AutoTech實驗室的實驗數據顯示，其屏幕觸控響應速度僅為3.6幀/秒，低於行業平均5.2幀/秒的標準，語音識別率也不高，方言指令識別錯誤率高達41%，在嘈雜環境下更是難以完成開窗、切歌等基礎操作；奧迪在售車型的車機系統和輔助駕駛功能明顯落後於新勢力品牌。當理想L系列已標配後排娛樂屏、問界M系列智能輔助駕駛功能不斷刷新市場體驗時，一汽奧迪多數在售車型仍停留在傳統物理按鍵操作上，在智能化配置上遠遠落後於新勢力，產品未能很好地契合市場需求，品牌戰略也未能跟上技術發展的步伐。
電動化轉型同樣是BBA的短板，前段時間賓士放棄了2030年全電動化目標，奧迪撤回了2033年停售燃油車的計劃，寶馬也推遲了電動化時間表，CEO齊普策公開表示「全面電動化不現實且危險」。
這種戰略搖擺導致BBA在電動化領域的產品競爭力嚴重落後。2019年賓士雖然推出了400V純電EVA平台，但面對如今中國市場上20萬元以上的電動車普遍部署800V以上平台的現狀，賓士這一首個純電平台已然是有些不夠看了。其自研的MB.OS操作系統開發進度也嚴重滯後，原計劃搭載該系統的純電轎車CLA，量產時間一推再推；奧迪Q6L e-tron雖搭載800V高壓快充技術，但上市時間卻一再推遲；寶馬i系列在華市場份額不足3%，銷量慘淡，遠不及蔚來、理想等中國品牌。
從整體銷量數據來看，2024年，BBA在中國市場的銷量均出現下滑，賓士銷量同比下滑7%至68.36萬輛，寶馬同比下滑13.3%至71.45萬輛，奧迪同比下滑10.9%至64.9萬輛。與此同時，中國自主品牌銷量卻在上漲，甚至已經一路殺到了BBA的腹地，例如問界M9，目前累計交付量已經突破20萬台，創下中國50萬級以上豪華車型的交付新紀錄，連續15個月蟬聯中國50萬元以上豪華車銷量冠軍，直接衝擊了BBA的市場份額。BBA 4S店轉投問界等中國新能源品牌的消息也屢見不鮮，BBA似乎正在被經銷商所拋棄。
BBA何以破局？
面對價格崩塌和轉型困境，BBA也在儘力自救。賓士計劃從2025年開始到2027年，發起歷史上最大規模的新車攻勢，共計推出36款新產品；寶馬將在中國市場量產新世代車型，實現整車效率提升20%、充電速度加快30%、續航里程增加30%；奧迪則啟動了與保時捷合作開發PPE高端純電平台項目，該平台全域800V，具備充電快、損耗低、容量高和長續航的特點。
然而，BBA的轉型之路仍充滿挑戰：
一方面，電動化、智能化需要巨額投入，而BBA的凈利潤均在下滑，2024年賓士凈利潤同比下降28.4%，寶馬同比下降36.9%，奧迪同比下降33.1%；
另一方面，自主品牌在電動化、智能化領域已建立先發優勢，BBA要想迎頭趕上，需在技術、產品、營銷等層面全面革新，但對於體系龐大，機構繁雜的汽車巨頭而言，改革並非易事。
此外，BBA在成本控制方面相較於中國新能源車企也存在明顯劣勢。以電動車所需的電池為例，其成本佔比高達40%-60%。比亞迪自研的刀片電池，成本比同行低30%；吉利的星願電池單度電成本較2021年下降42%，其中材料成本佔比從68%壓縮至55%。這意味著消費者購車時，每輛車的電池包價格可降低1.2萬元。但BBA基本沒有自己的電池工廠，只能依賴寧德時代、LG等供應商，高價採購電池，導致利潤被嚴重擠壓。
而中國車企的「全棧自研」技術，更是讓BBA羨慕不已。於是，秉持著「打不過就加入」的態度，這些年BBA也開始走上「中國化」道路。奧迪引入華為高階智駕，寶馬牽手華為鴻蒙生態與阿里AI，賓士則聯手本土智駕企業Momenta推出全場景高階智駕。
從短期數據來看，這些應對舉措好似初顯成效。搭載華為智能駕駛技術的奧迪Q4 e-tron，在上市首月訂單量便衝破1萬輛，和上一代車型相比，訂單量激增300%。寶馬旗下的i3車型，在接入鴻蒙生態體系後，銷量環比出現28%的回升。不過在這一表象的背後，也暗藏著危機。華為與BBA的合作，大多還處於零部件供應或者HI模式階段，智能駕駛核心演算法及數據訓練的主導權仍在華為手中，用了他人的技術，勢必要支付相應的費用，並且倘若消費者是因華為智駕而購買了BBA，那麼對於BBA而言，是否是正在失去「靈魂」的一種信號？
因此，總結來看，「降價」對於BBA而言，算不上是「對症下藥」，BBA的核心問題是電動化轉型遲緩、智能化體驗落後、成本控制乏力，這並非是降價就能解決的，況且，長期來看，降價可能還會導致品牌溢價能力的喪失、老車主的信任崩塌、經銷商體系的崩潰，這都將使BBA陷入更深的困境。
很顯然，豪華車的定義權已經易主。BBA能否重回巔峰，或許已經是個偽命題了。
