董明珠和孟羽童“再次合体”,必须看懂的流量密码

2025年06月03日19:10:14 科技 4609

董明珠和孟羽童“再次合体”,必须看懂的流量密码 - 天天要闻

撰文|小不董

编辑|李信马

题图|孟羽童账号

2025年5月23日晚,格力抖音直播间上演了一场备受瞩目的“世纪同框”——董明珠与前秘书孟羽童时隔两年首次合体直播。这场被称为“破镜重圆”的直播,以500万销售额登顶抖音大家电榜,却在高价单品销售上遭遇滑铁卢,9800元的美容仪仅卖出4单。

数据背后,是传统商业逻辑与新兴流量经济的激烈碰撞,是60后企业家与95后网红的代际价值观博弈,更折射出制造业巨头在品牌年轻化转型中的深层困境与破局尝试。职场如棋局,这场充满戏剧性的直播,究竟暗藏哪些商业密码?

2021年,孟羽童在综艺《初入职场的我们》中成功吸引董明珠的目光,随后从实习生破格晋升为董事长秘书。董明珠更公开表示,要将孟羽童培养成“第二个董明珠”,两人还共同打造“明珠羽童精选”直播间,2022年双十一期间销售额突破4000万元,成为格力年轻化转型的重要尝试。

然而好景不长,2023年5月,孟羽童从格力离职,格力称其“旷工多日、接私活”违反纪律,孟羽童则回应“正在备考”。离职后,孟羽童转型自媒体,个人ip迅速崛起,小红书粉丝突破147万,广告报价达28万/条。

但她依然在使用“前500强董事长秘书”标签,引发外界质疑其“蹭格力电器光环”。而董明珠也多次在公开场合批评孟羽童“借平台当网红”“职业操守不足”,双方矛盾公开化,引发大众对代际价值观的讨论。​

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图片来源:孟羽童账号

在5月23日的合体直播中,董明珠对孟羽童的评价再次引发争论。开场,董明珠挽着孟羽童,笑容慈祥,可紧接着话锋一转,直言“你丧失了一次最好的机会。格力平台很大,你以为自己搞代言、给别人做广告、好像收入有了一点,但你失去的更多”,还提到“最后一次叫你离开的时候,确实是你犯了很大的错误,在工作中一定要讲原则”。

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图片来源:小红书

镜头前的孟羽童脸上虽然挂着笑容,但表情却看起来有些尴尬。董明珠这番评价,无疑是再次强调她对孟羽童当初离职行为的不满,也让大众对两人看似“破冰”的关系产生更多猜测,这场直播究竟是真心和解,还是单纯为了流量的商业运作,再次成为网友们热议的焦点。

不少人眼中,董明珠是传统职场规则的坚定守护者。她斥责孟羽童“接私单”、“借平台当网红”,被很多人看作是对企业纪律的捍卫、管理者的原则性。但也有人觉得她过于强势,公开场合对前员工的批评略显苛责,暴露出传统管理思维与新生代职场观念的冲突,甚至被指“打压年轻人追求多元发展”。

孟羽童则被年轻群体视为“打破职场桎梏”的样本。从格力离职转型网红,靠个人ip实现高收入,被赞“敢闯敢拼”、“活出自我”。不过另一派观点认为,她在任职期间发展个人事业、利用企业资源积累流量,离职后仍依赖“前董事长秘书”标签变现,被指“缺乏职业忠诚度”,双方争议本质是不同时代对“职场价值”的理解差异。

尽管公众对二人的职业选择与价值观念争议不断,但董明珠与孟羽童为何仍要维系表面的和谐关系?恰似《潜伏》里谢若林那句“嘴上都是主义,心里全是生意”,这背后实际上还是现实利益的考量。

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图片来源:小红书

于董明珠而言,格力在市场上面临着激烈竞争与营收挑战,2024年营收同比下滑便是明证。孟羽童在年轻群体中拥有超400万粉丝,其强大的流量号召力,恰是格力叩开年轻市场大门、推广“董明珠健康家”等多元化产品的有力工具。

通过与孟羽童和解并合体直播,格力直播间观看人次飙升至292万,带货销售额达500万元,为格力带来了实打实的热度与销量,董明珠看重的正是这份流量能转化为商业价值的潜力,借孟羽童之力为格力发展谋求出路。

对孟羽童来说,离开格力后,虽单条广告报价可达28万,但自身热度随着时间流逝和其他热点层出不穷,免不了会下降。与董明珠维持和谐,重回格力平台,无疑是一次绝佳的个人ip价值重塑机会,换句话说她在主页上依然留有“前董事长秘书”的介绍,也是为了给自己“镀金”。

在直播中,她反复强调从董明珠及格力处学到的东西,强化自身“职场成长型”人设,淡化此前离职争议,还能借格力品牌背书,为自己筹备的影视公司吸引更多资源与关注,进一步拓展商业版图。

不得不说,99年的孟羽童至少教会了年轻职场人一点——不要玻璃心。从舆论争议到流量风口,她在质疑声中硬生生蹚出了一条属于自己的变现路,这份在争议与流量夹缝中“把非议当跳板”的生存逻辑,恰是给年轻职场人的现实一课。

所以,董明珠与孟羽童的和谐表象之下,是双方基于商业利益的理性抉择,在流量与品牌的交织中,各取所需,共同演绎着这场充满利益权衡的商业戏码。

这种商业剧本也并不罕见:企业家与网红、明星合作或打造ip已成常态,当然也有品牌会选择打造明星——最成功的莫过于新东方与董宇辉,后者固然依靠扎实的知识储备在直播间从诗词歌赋谈到人生哲学,更以“双语带货+文化输出”破圈,但他的爆火离不开新东方的专业赋能,从“知识型主播”人设定制到内容策划,少不了团队深度介入。

当董宇辉在镜头前聊杜甫的“安得广厦千万间”时,团队同步在后台推送历史背景与产品关联点。这种“个人特质+企业赋能”的模式,让董宇辉从普通教师蜕变为现象级网红,单场直播gmv破亿的同时,更带动新东方在线股价暴涨。

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图片来源:与辉同行直播间

即使现在董宇辉独立出“与辉同行”,但实际上背后的利益分配依然跟新东方有千丝万缕的联系(详见《“体面分手”后,新东方爬出低谷|donews财经》),只要其中一方有热度,一定也会带动另一方流量。

还有企业家直接把自己塑造成网红,例如雷军,凭借风趣幽默的直播风格、对产品的专业解读,吸引了大批粉丝,不仅成功推广小米产品,还强化了小米年轻、创新的品牌形象。

但品牌为什么要选择与网红合作呢?

大公司财报中有一项非常重要的支出项目叫营销费用,说白了就是打广告花的钱,对比传统营销方式(如电视广告、平面媒体广告等)的高额费用,网红合作营销费用相对灵活,能根据合作形式、网红影响力分层定价,许多中小网红合作费用低,却能达到较好传播效果,为企业节省大量营销资金。

网红粉丝群体具有明确特征,如美妆网红粉丝多为对美妆感兴趣人群,数码博主常接3c产品的商务,企业与相关领域网红合作,产品信息能精准传递给目标客户,提高营销转化率,减少无效传播。对于各类网红、主播、up主来说,也能“恰饭”,何乐而不为。

回头看看“企业家+网红”的营销模式给格力带来了什么?

除了500万的销售额,还有传统制造业巨头对流量经济的躬身试探。企业家与网红的合作模式,或许将成为格力打破增长瓶颈的关键。孟羽童全网有超过400万的年轻粉丝,相较于传统明星千万级代言费,让格力以低成本实现了话题与销量的双重引爆。尤其在产品场景化演绎上,“打工人护肤”、“租房家电”等年轻化叙事,让格力产品跳出参数堆砌,真正触达年轻消费心理。​

但合作中的短板同样刺眼,9800元美容仪仅售4单的尴尬,暴露出高价单品与网红受众消费能力的错位;超60%的情感互动占比,让产品技术讲解流于表面,转化链路严重断裂;而孟羽童的留学计划,更让这场流量狂欢难逃“短期化”宿命。这也提醒了格力:建立网红选品库匹配受众画像,借鉴东方甄选的知识化直播模式,更要搭建自有网红孵化体系,避免陷入“流量依赖症”。​

这种合作模式成为时代必然,源于消费逻辑的根本重构。当72%的年轻消费者通过短视频完成品牌认知,网红作为“信任中介”的价值无可替代。企业家ip与网红的组合,恰能将“专业背书”与“情感共振”有机融合。董明珠放宽“离职不可返岗”原则的纠结,本质是“生产逻辑”与“传播逻辑”的碰撞——传统企业既需要年轻流量破局,又难舍对秩序的执念。​

这场“董孟合体”的本质,是商业旧秩序与新规则的试探性握手。对格力而言,唯有从组织架构到价值观完成代际缝合,才能让“企业家+网红”的模式,从流量泡沫沉淀为真正的品牌生产力。​

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