撰文｜小不董
编辑｜李信马
题图｜孟羽童账号
2025年5月23日晚，格力抖音直播间上演了一场备受瞩目的“世纪同框”——董明珠与前秘书孟羽童时隔两年首次合体直播。这场被称为“破镜重圆”的直播，以500万销售额登顶抖音大家电榜，却在高价单品销售上遭遇滑铁卢，9800元的美容仪仅卖出4单。
数据背后，是传统商业逻辑与新兴流量经济的激烈碰撞，是60后企业家与95后网红的代际价值观博弈，更折射出制造业巨头在品牌年轻化转型中的深层困境与破局尝试。职场如棋局，这场充满戏剧性的直播，究竟暗藏哪些商业密码？
2021年，孟羽童在综艺《初入职场的我们》中成功吸引董明珠的目光，随后从实习生破格晋升为董事长秘书。董明珠更公开表示，要将孟羽童培养成“第二个董明珠”，两人还共同打造“明珠羽童精选”直播间，2022年双十一期间销售额突破4000万元，成为格力年轻化转型的重要尝试。
然而好景不长，2023年5月，孟羽童从格力离职，格力称其“旷工多日、接私活”违反纪律，孟羽童则回应“正在备考”。离职后，孟羽童转型自媒体，个人ip迅速崛起，小红书粉丝突破147万，广告报价达28万/条。
但她依然在使用“前500强董事长秘书”标签，引发外界质疑其“蹭格力电器光环”。而董明珠也多次在公开场合批评孟羽童“借平台当网红”“职业操守不足”，双方矛盾公开化，引发大众对代际价值观的讨论。
图片来源：孟羽童账号
在5月23日的合体直播中，董明珠对孟羽童的评价再次引发争论。开场，董明珠挽着孟羽童，笑容慈祥，可紧接着话锋一转，直言“你丧失了一次最好的机会。格力平台很大，你以为自己搞代言、给别人做广告、好像收入有了一点，但你失去的更多”，还提到“最后一次叫你离开的时候，确实是你犯了很大的错误，在工作中一定要讲原则”。
图片来源：小红书
镜头前的孟羽童脸上虽然挂着笑容，但表情却看起来有些尴尬。董明珠这番评价，无疑是再次强调她对孟羽童当初离职行为的不满，也让大众对两人看似“破冰”的关系产生更多猜测，这场直播究竟是真心和解，还是单纯为了流量的商业运作，再次成为网友们热议的焦点。
不少人眼中，董明珠是传统职场规则的坚定守护者。她斥责孟羽童“接私单”、“借平台当网红”，被很多人看作是对企业纪律的捍卫、管理者的原则性。但也有人觉得她过于强势，公开场合对前员工的批评略显苛责，暴露出传统管理思维与新生代职场观念的冲突，甚至被指“打压年轻人追求多元发展”。
孟羽童则被年轻群体视为“打破职场桎梏”的样本。从格力离职转型网红，靠个人ip实现高收入，被赞“敢闯敢拼”、“活出自我”。不过另一派观点认为，她在任职期间发展个人事业、利用企业资源积累流量，离职后仍依赖“前董事长秘书”标签变现，被指“缺乏职业忠诚度”，双方争议本质是不同时代对“职场价值”的理解差异。
尽管公众对二人的职业选择与价值观念争议不断，但董明珠与孟羽童为何仍要维系表面的和谐关系？恰似《潜伏》里谢若林那句“嘴上都是主义，心里全是生意”，这背后实际上还是现实利益的考量。
图片来源：小红书
于董明珠而言，格力在市场上面临着激烈竞争与营收挑战，2024年营收同比下滑便是明证。孟羽童在年轻群体中拥有超400万粉丝，其强大的流量号召力，恰是格力叩开年轻市场大门、推广“董明珠健康家”等多元化产品的有力工具。
通过与孟羽童和解并合体直播，格力直播间观看人次飙升至292万，带货销售额达500万元，为格力带来了实打实的热度与销量，董明珠看重的正是这份流量能转化为商业价值的潜力，借孟羽童之力为格力发展谋求出路。
对孟羽童来说，离开格力后，虽单条广告报价可达28万，但自身热度随着时间流逝和其他热点层出不穷，免不了会下降。与董明珠维持和谐，重回格力平台，无疑是一次绝佳的个人ip价值重塑机会，换句话说她在主页上依然留有“前董事长秘书”的介绍，也是为了给自己“镀金”。
在直播中，她反复强调从董明珠及格力处学到的东西，强化自身“职场成长型”人设，淡化此前离职争议，还能借格力品牌背书，为自己筹备的影视公司吸引更多资源与关注，进一步拓展商业版图。
不得不说，99年的孟羽童至少教会了年轻职场人一点——不要玻璃心。从舆论争议到流量风口，她在质疑声中硬生生蹚出了一条属于自己的变现路，这份在争议与流量夹缝中“把非议当跳板”的生存逻辑，恰是给年轻职场人的现实一课。
所以，董明珠与孟羽童的和谐表象之下，是双方基于商业利益的理性抉择，在流量与品牌的交织中，各取所需，共同演绎着这场充满利益权衡的商业戏码。
这种商业剧本也并不罕见：企业家与网红、明星合作或打造ip已成常态，当然也有品牌会选择打造明星——最成功的莫过于新东方与董宇辉，后者固然依靠扎实的知识储备在直播间从诗词歌赋谈到人生哲学，更以“双语带货+文化输出”破圈，但他的爆火离不开新东方的专业赋能，从“知识型主播”人设定制到内容策划，少不了团队深度介入。
当董宇辉在镜头前聊杜甫的“安得广厦千万间”时，团队同步在后台推送历史背景与产品关联点。这种“个人特质+企业赋能”的模式，让董宇辉从普通教师蜕变为现象级网红，单场直播gmv破亿的同时，更带动新东方在线股价暴涨。
图片来源：与辉同行直播间
即使现在董宇辉独立出“与辉同行”，但实际上背后的利益分配依然跟新东方有千丝万缕的联系（详见《“体面分手”后，新东方爬出低谷|donews财经》），只要其中一方有热度，一定也会带动另一方流量。
还有企业家直接把自己塑造成网红，例如雷军，凭借风趣幽默的直播风格、对产品的专业解读，吸引了大批粉丝，不仅成功推广小米产品，还强化了小米年轻、创新的品牌形象。
但品牌为什么要选择与网红合作呢？
大公司财报中有一项非常重要的支出项目叫营销费用，说白了就是打广告花的钱，对比传统营销方式（如电视广告、平面媒体广告等）的高额费用，网红合作营销费用相对灵活，能根据合作形式、网红影响力分层定价，许多中小网红合作费用低，却能达到较好传播效果，为企业节省大量营销资金。
网红粉丝群体具有明确特征，如美妆网红粉丝多为对美妆感兴趣人群，数码博主常接3c产品的商务，企业与相关领域网红合作，产品信息能精准传递给目标客户，提高营销转化率，减少无效传播。对于各类网红、主播、up主来说，也能“恰饭”，何乐而不为。
回头看看“企业家+网红”的营销模式给格力带来了什么？
除了500万的销售额，还有传统制造业巨头对流量经济的躬身试探。企业家与网红的合作模式，或许将成为格力打破增长瓶颈的关键。孟羽童全网有超过400万的年轻粉丝，相较于传统明星千万级代言费，让格力以低成本实现了话题与销量的双重引爆。尤其在产品场景化演绎上，“打工人护肤”、“租房家电”等年轻化叙事，让格力产品跳出参数堆砌，真正触达年轻消费心理。
但合作中的短板同样刺眼，9800元美容仪仅售4单的尴尬，暴露出高价单品与网红受众消费能力的错位；超60%的情感互动占比，让产品技术讲解流于表面，转化链路严重断裂；而孟羽童的留学计划，更让这场流量狂欢难逃“短期化”宿命。这也提醒了格力：建立网红选品库匹配受众画像，借鉴东方甄选的知识化直播模式，更要搭建自有网红孵化体系，避免陷入“流量依赖症”。
这种合作模式成为时代必然，源于消费逻辑的根本重构。当72%的年轻消费者通过短视频完成品牌认知，网红作为“信任中介”的价值无可替代。企业家ip与网红的组合，恰能将“专业背书”与“情感共振”有机融合。董明珠放宽“离职不可返岗”原则的纠结，本质是“生产逻辑”与“传播逻辑”的碰撞——传统企业既需要年轻流量破局，又难舍对秩序的执念。
这场“董孟合体”的本质，是商业旧秩序与新规则的试探性握手。对格力而言，唯有从组织架构到价值观完成代际缝合，才能让“企业家+网红”的模式，从流量泡沫沉淀为真正的品牌生产力。
