“做消费品，本身就是一个永远思考如何实现差异化、随着时间差异化不断被趋同化、再继续寻找新的差异化的过程。”
作者 | cy
监制 | 邵乐乐（上海）
不论是用国补提振刚需消费，还是用地方文旅和城市更新提升体验消费，或者鼓励新质生产满足多元消费需求，种种从上到下、从产业到市场的措施，都是在回应同一个发展命题：消费进入存量阶段后，什么样的新供给才能匹配新需求，什么样的企业策略才能让行业从同质化竞争转向差异化良性上升。
乳业作为消费品最重要的行业之一，同样面临消费疲软的挑战。即使在行业以价换量的策略驱动下，尼尔森数据显示，2024年液态乳品全渠道销售额同比下滑2.7%，其中白奶下滑明显，一到三季度同比下滑了3.5%。
放在前几年，还有低温鲜奶和酸奶这类新兴品类带来的增长红利。尼尔森数据显示，2020年至2024年，低温鲜奶渗透率从23%攀升至41%，一线城市家庭每周购买频次超过2次。
但低温成为增量共识后，也迅速成为各地方乳企、全国乳企巨头甚至新型零售商跟进竞逐的新战场。
企查查数据显示，仅2023年一年新注册的低温鲜奶企业就有7673家。尼尔森iq数据显示，当年低温鲜奶单包售价下降0.5%。2024年，盒马将旗下有机鲜奶从近30元/瓶降至到19.9元/瓶，并推出了20多元的有机高钙4.0巴氏奶，就是低温奶价格战升温的一个典型切面。
就连细分领域的创新品类，都开始陷入同质化竞争的漩涡中。凯度消费者指数北方区总经理赵晖在fbif2025乳品创新论坛上指出，目前乳企创新的节奏比以前更快，2023年新上市乳品同比增长了45%。乳企纷纷使出浑身解数，在口味、口感、形态、包装、食用场景、以及被赋予的文化价值上推出新品。但大多属于门槛较低、容易模仿跟随的小创新。
这种竞争态势让我想到，新乳业董事长席刚被问及新乳业为何一开始就坚定地把低温鲜奶作为核心发力点，当下又如何维持自己的差异化优势时，他做了如下表述：做消费品，本身就是一个永远思考如何实现差异化、随着时间差异化不断被趋同化、再继续寻找新的差异化的过程。
新乳业董事长席刚
为此，他给新乳业所有品牌定下的产品创新标准是：“做不同、做不俗、做不易”。
有多年消费品经验的新乳业副总裁张帅对此的理解是，新品是企业创新能力和差异化能力的集中承载，其战略价值在于，它是企业保持创新活力、给消费者创造价值、推动品类创新的重要体现，“在任何一个快消公司里，新品都是最重要的。”
新乳业副总裁张帅
但当行业新品都陷入跟风复制和数量堆叠的负向竞争时，新品还能怎么做，才能真正推动品类创新和行业进步？
带着这个命题，我们与刚刚发布了2024年全年财报以及一季度季报的新乳业做了独家访谈。财报数据显示，2024年，新乳业公司实现营业收入106.65亿元，归母净利润5.38亿元，同比增长24.80%，已经连续五年保持双位数增长；2025年一季度营收26.25亿元，归母净利润1.33亿元，同比增幅达48.46%，净利润率提升至5.25%。
当时，也恰逢4月29日国家奶业科技创新联盟启动的“优质乳工程”十周年庆典，新乳业在当天的庆典上对外发布了两款新产品——挪威红牛鲜牛奶与24小时娟姗限定乳，尤其是挪威红牛这款特殊牛种产品，直接深入到了种牛引进环节。
新乳业在“优质乳工程”十周年庆典上发布挪威红牛鲜牛奶
我们围绕新乳业为何引入挪威红牛，呈现新品对其应对市场竞争的战略意义。通过这一切面，我们也希望能够系统梳理新乳业的差异化创新打法，探讨在人口市场红利不断消散的行业变革期，一家区域乳企如何思考消费趋势、找到逆势增长机会。
1新品，从引进牛种入手
从2010年面临常温奶双寡头垄断，到2019年开始连续5年实现营收和利润双增长，差异化创新的能力是新乳业能够突围和实现高速增长的立身之本。
席刚此前就曾对《窄播》表示，在存量市场中，能够找到的增长机会几乎只有替代性选择和结构性机会。因此，新品可以帮助新乳业不断磨练对于消费洞察的敏锐度，成为替代性选择，或者找到结构性机会。
因此新乳业内部对新品收入占比的要求在10%以上，基于其年报披露的数据，从2021年到2024年均已实现上述目标。
正如宝洁在洗发水品类有潘婷、海飞丝、沙宣等不同品牌，新乳业也希望在低温赛道中，通过差异化创新，不断完善低温品类中的产品矩阵，建立同样的竞争壁垒，“你对低温乳品有任何的需求，新乳业都有适合你的产品。这是我们的竞争壁垒，也是我们的品牌优势。”张帅称。
过去，新乳业一直在以不同的思路尝试完善其低温奶产品矩阵。
在低温酸奶方面，有功能的差异化，比如主打更多鲜活益生菌的“活润晶球”酸奶，主打零糖的“初心”酸奶。
而在低温鲜奶方面，新乳业在2011年推出的“24小时”系列 ，是全国首个只卖当天的牛奶，至今已经迭代到4.0版本；而“今日鲜奶铺”，则以“年轻国潮”作为差异化卖点，吸引更多年轻消费者。
品牌差异化方面，有定位循环有机的朝日唯品，2023年就已实现超8亿的年销售额，并且还在通过进入腹地市场以及海外市场，找新的增量空间；在地方风味的满足上，新希望雪兰也推出了云南地域风味产品的鲜花牛奶和酸角牛奶等产品……
有了围绕低温鲜奶的时效、营养、人群定位的差异化尝试后，新乳业开始从上游源头牛种上做文章——引入全新牛种挪威红牛。
特殊牛种，也是乳品消费成熟后，一个被验证的消费需求和创新方向，尤其是在乳品同质化和价格战都相对激烈的存量环境下，牛种和地域奶源仍旧有较高的差异化壁垒，能够衍生出不同细分品类的巨大空间。
农科院食品营养研究所专家张养东告诉我们，物以稀为贵，挪威红牛作为著名的乳牛品种之一，拥有强健基因，抗病力强、蛋白质、乳脂指标高，干物质含量也较高，“消费者一喝就能体会到口感的独特性”。挪威红牛可以有效填补中端及中高端市场需求空白，进一步完善新乳业在低温乳品的产品矩阵。
换言之，红牛这一产品的差异化优势同时体现在：牛种的独特性、营养指标高、口感好。“挪威红牛拥有健康监测的历史纪录，在营养 、健康和产量都具有优势”。
挪威红牛鲜奶出现在5月17日挪威大使馆国庆节活动上
从更高的维度来说，在激烈的市场竞争中，引入新牛种，是新乳业用以推动行业的和品类的创新的重要途径。“你也有娟姗，我也有a2，大家都在内卷。这个时候应该要有一股力量把这个品类往上拉，我们不希望行业沦落到同质化、一味打价格战的不健康境地。”张帅对《窄播》表示。
2新乳业怎么做好“牛种杀手”
找到一个合适引进的牛种只是差异化创新的第一步。牛种并不是排他性资源，但与之配套的牧场管理能力、加工工艺、渠道能力、私域能力，以及由此在消费市场沉淀的“低温鲜活”心智和品牌势能是。
张帅称，挪威红牛的竞争力在于，它是新乳业在鲜奶品质和标准上的集大成产品。
首先，首批引入的数百头挪威红牛，被饲养在拥有独特区位优势的云南牧场。云南高原与挪威高原地理环境相近，气候温度适宜，阳光充足，适合多种牧草生长，能够为奶牛养殖提供优越的环境。
新希望雪兰牛奶总经理安保森介绍，从菌落总数这一反应牛只生存环境的健康程度的指标来看，目前雪兰的标准是原奶中的菌落总数不超过500-1000cfu/ml，远低于欧盟10万cfu/ml和国家优质乳5万cfu/ml的标准，足以说明云南高原养殖环境的优越性。
新希望雪兰牛奶总经理安保森
新品也最先放在离牧场最近、品牌心智最成熟的云南市场上市，正好可以发挥新乳业多年来为追求“极致鲜活”而打造出的一整套生产—物流—销售体系。
首先是生产环节中的第一大技术难点——杀菌工艺。牛奶中的α-乳白蛋白、β-乳球蛋白、免疫球蛋白、乳铁蛋白以及过氧化物酶这五种最宝贵的活性物，是牛奶营养的主要来源，但只有在加工温度越低的情况下才能保存越多。
“巴氏杀菌”被公认为目前最能保留牛奶中的营养及口感的杀菌工艺，但如果温度一旦超过85℃，牛奶中的过氧化物酶就会被杀掉，因此，如何最大程度地平衡杀菌效果及加工温度，成为乳企近年来在技术上不断“卷”的方向之一。
第二则是适配于推出“极致新鲜”产品的整套业务流。此前，新乳业已经通过“优质乳工程”构建从牧场到餐桌的全链条品质管控，参与制定31项行业标准，并推出“24小时鲜牛乳”等标杆产品，将供应链时效压缩至24小时内。
“保质期越短越新鲜，距离越近越新鲜，加工温度越低越新鲜，添加越少越新鲜。”安保森透露，这也是首批云南试销经销商对此产品反应热烈的原因之一。
第三则是多年打磨出的的新渠道。对于挪威红牛，除了将继续重视如盒马、永辉的胖改店和ole新型渠道的作用外，新乳业也会在雪兰自己的专卖店、传统的订奶入户、会员私域等dtc渠道，配合新品试喝、续订优惠等手段，触达消费者。同时，由于挪威红牛货架期更长，也能触达更多传统商超、夫妻小店等更细微渠道，提高新品的渗透率。
在挪威红牛的产品线规划上，新希望雪兰已经率先上市了低温鲜奶系列。新希望表示，围绕着红牛系列，未来会面向全国市场持续推出更多产品。
3.新品需要新基建
席刚曾表示，相较于常温奶，作为后发选手的低温奶直接面临存量市场，很难一下跑出大单品，目前都很难超过20亿元体量。
因此，对于体量有限、市场区域性也更明显的低温单品来说，小步快跑，共享装备，注重打法可复制性，是从区域起家的新乳业快速拓展新品区域市场，控制成本，拉动增长的重要途经。
这正是是新乳业多年沉淀的创新机制，被内部称为“大雁理论”。
“雁群在不同时期会有不同的领头的大雁。我们的创新方向始终聚焦在“低温鲜活”，但不同公司会在不同细分领域去做探索创新，一旦成功，整个新乳业体系会快速地去复制。”张帅解释。
这个创新机制的优势在于，既保持了新乳业对消费趋势的敏感性，同时又能够更好地平衡企业对于创新资源的投入产出，还能服务于新乳业的特色框架——在保持多个子品牌和子公司稳步增长的同时，推动子公司的互相促进与集体成长沉淀为一种长期能力。
例如，“今日鲜奶铺”最早由杭州的子公司双峰孵化上市，满足的是年轻人偏好国潮风格以及香浓口感的消费需求，推出后在上海和杭州的便利店动销极好，进而逐步向全国推广。
张帅透露，“今日鲜奶铺”如今已经发展为新乳业第二重要的全国性鲜奶品牌。
“24小时”则是新乳业搭建新品基建的拳头产品。随着整个新乳业鲜战略的升级，“24小时”也从1.0迭代到4.0版本，杀菌温度越来越低，从82度到75度下降至如今的72度，保留更多鲜活的营养物质，如乳铁蛋白和免疫球蛋白。
新乳业在“优质乳工程”十周年庆典发布新品24小时娟姗限定乳
在迭代的过程中，新乳业通过“自我加压，改变原来所有的生产方式、组织模式和服务模式”, 沉淀出一套核心业务壁垒。
首先是冷链。最初服务于新乳业的内部孵化项目鲜生活冷链发展至今，柔性履约网络覆盖全国31省、超2800区县、超80万门店，拥有在网冷链车超25+万台。依托鲜生活冷链，新乳业的冷链成本仅为第三方的一半左右——这一定程度上缓解了低温乳品因冷链配送成本过高而难以盈利的困局。
其次是立体渠道的搭建，以及与之适配的新型营销沟通方式。新乳业的低温奶尤其是24小时系列，目前核心渠道仍为用户粘性更高、竞争压力更小的送奶入户。
新乳业也以dtc模式为核心，构建“鲜活go”数字化平台，覆盖全国141个市县，实现“48小时配送、早7点前送达”的标准化服务。2024年，公司形象店突破500家，并通过“24小时鲜奶网红店”等场景创新，吸引年轻消费者打卡体验。
而盒马、ole、永辉胖改店等新渠道，则在新品成功率上发挥了更大的作用。“2019 年之前，我们的新品贡献率并不高，其中很重要的一个问题是渠道不对。比如你希望做一个年轻人喜欢的产品，但是你铺的渠道是一个传统渠道，那么人、货、场就不匹配。”张帅称。
2020年之后，随着新乳业加深与盒马、零食折扣等新渠道的合作力度，加大在远场dtc电商的试用和铺货力度，并逐渐调整在小红书等新媒体上与消费者的沟通方式，大大提高了新品的成功率。
新型渠道和dtc策略驱动下，新乳业在过去四到五年的数字化转型中，积累了全渠道大量的用户。张帅认为，对于尚未布局完全国的区域乳企来说，这样的用户规模和密度，足以提高任何一个新品被养活的概率，因为从立项到包装设计和新品测试等各个环节都能获得用户的实时反馈和参与。
我们此前曾论述过，新乳业之于行业的样本启示在于，对于鲜战略的长期坚持、对于消费者需求洞察、对从需求洞察落地成新品的重视上，以及如何运用组织的力量、把推动子公司的互相促进与集体成长沉淀为一种长期能力。
这与新希望集团董事长刘永好提出的创新方向遥相呼应——“肉、蛋、奶等食品产业不会消失，但在当前环境下，要着力规模扩大、科技导入、品种优化、效率提升，用很多创新办法来生产和营销。”
但随着行业对于新品和创新提出了更系统的要求之后，新乳业如何通过自己沉淀的系统能力，尤其是新品方法论继续引领行业、保持差异化，挪威红牛会是其中的重要一步。
