文 | 汽车行家综合
称霸中国豪车市场几十年后，BBA正在走下坡路。
截至1月14日，一线传统豪华品牌宝马、奔驰、奥迪已经悉数对外公布年度销量，这三大德系豪华品牌销量均出现不同程度的下跌。其中，2024年度宝马集团全球销量245.1万辆，同比下滑4%；梅赛德斯-奔驰全年销量238.9万辆，同比下滑3%；奥迪更加惨淡，全年销量167.1万辆，同比下滑12%，是德系跌幅最大的豪华品牌。
先来看看宝马集团，2024年宝马集团全年销量245.1万辆，同比下滑4%，其中宝马品牌销量为220.0万辆，同比下滑2%，MINI品牌为24.5万辆，同比下滑17%，劳斯莱斯品牌为5712辆，同比下滑5.3%。另外，宝马电动化车型销量为59.3万辆，同比增长5%，其中纯电动车销量为42.7万辆，同比增长13.5%。
梅赛德斯-奔驰集团在2024年交付新车238.9万辆，同比下滑4%，其中梅赛德斯-奔驰汽车销量为198.3万辆，同比下滑3%，纯电动车型销量为18.5万辆，同比下滑23%，梅赛德斯-奔驰并未透露smart品牌的具体销量。至于奥迪集团，其由奥迪、宾利、兰博基尼三大品牌组成，全年交付新车167.1万辆，同比下滑12%，同样未透露具体品牌销量。
BBA在2024年销量集体下滑，与中国市场息息相关，这三大品牌在国内市场的销量纷纷走低，即便通过降价促销的方式也无法换取中国消费者的认可。
2024年，宝马在中国市场交付新车71.45万辆，同比下滑13.4%，占全球销量29%；奥迪在中国交付新车64.94万辆，同比下滑10.9%，占全球销量39%；奔驰全年销量为68.36万辆，同比下滑7%，占全球销量29%；从市场规模来看，中国还是BBA全球最大单一市场，宝马还是中国第一豪华品牌，但同时也是跌幅最大的豪华品牌。
近年来，中国汽车市场价格战硝烟弥漫，BBA也难以置身事外。为争夺市场份额，BBA旗下多款车型在2024年下半年开始大幅降价，终端优惠力度不断加大，但是降价策略并未达到预期效果。当然，降价还是吸引到了中国消费者，只不过效果并不明显，而且过度降价损害品牌形象，长期低价销售还会压缩BBA的利润空间，经销商为完成销售任务，自掏腰包补贴，生存状况堪忧。在国内，BBA一直以高端、豪华形象示人，品牌价值是其核心竞争力之一，但在市场竞争加剧和消费者需求变化的背景下，BBA在品牌价值维护上遭遇挑战，价格战致使其品牌形象受损，品牌溢价能力减弱。
近年来，国产新能源汽车异军突起，对BBA的份额构成严重威胁。随着消费者观念的更新和汽车市场的发展，市场需求正发生着深刻的转变，而BBA在适应这一变化方面，显得有些滞后。如今的消费者，尤其是年轻一代消费者，对汽车的需求不再仅仅局限于传统的豪华和性能，智能化、网联化和个性化成为消费者购车时重要的考虑因素，而这正是传统豪华品牌所欠缺的。当前，BBA在品牌影响力、技术积累等方面具有一定优势，但在电动化和智能化转型速度上，相对部分国产新能源品牌略显滞后，BBA仍需要加快技术创新与产品迭代速度，提升产品竞争力，才能在激烈的市场竞争中稳住阵脚。
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