作 者丨丁莉
编 辑丨张雅婷
图 源丨图虫
618已近尾声，带货热潮仍未落下帷幕，直播间里却悄然“换帅”。
半个多月来，品牌商家直播大面积铺开，汹涌人潮涌入。每晚黄金时段，鳞次栉比的直播间、侃侃而谈的主播、飞速滚动的弹幕……热火朝天的带货场里，一切都是那么寻常——倘若忽略掉主播那些略有僵硬的小动作的话。
越来越多人开始留意到，某位激情澎湃推介商品、回复问题，24小时未有下播的主播，可能只是个没有生命的数字人。
新一轮电商鏖战中，AI早已混迹其中。
AI数字人化身带货主播，恰巧踩中了大模型成熟的节点。自去年踏入元年以来，这门新生意正快速膨胀。今年以来，京东、美ONE先后将人工智能送入直播间，无数中小商家相继跟进，并在今年618期间迎来一场集中试水。
故事更深层次的背景其实是，消费收缩压力仍未完全化解、史上最“卷”618送上迎头一棒，AI新工具正在被行业寄予了实现翻盘的厚望。
那么，这种希望是否靠谱？当下聘请一位AI主播需要支付多少“薪酬”？站上新风口的AI主播们又将搅动起怎样的行业动能与格局重塑？
699元“月薪”聘一位AI主播，GMV翻倍
“大家抓紧时间上车”“有兄弟给我留言，给你回复了”……
4月16日晚，“数字版”刘强东操着大众熟悉的话术开启了直播首秀。这场不到一小时的直播总观看量突破2000万，创下京东超市采销直播间历史峰值；40分钟内，整体订单量便破10万，多个品类商品被一扫而空。
一个月后，美ONE宣布，6·18期间将在“所有女生”直播间首次测试数字人直播，填补真人直播时段和服务的空缺；6月18日当天，京东直播间又迎来三星、vivo、realme、LG总裁的数字分身，带货手机、显示器等3C产品……
头部电商跑步进场，围绕人工智能催生出了一门新生意。
深圳闪剪智能科技有限公司是赢家之一，这家AI视频创作工具开发商在今年迎来爆发。公司直播线负责人陈清彬向南方财经全媒体记者透露，近两季度，公司直播领域业务呈3—5倍增长，其中电商直播占据了三分之二；闪剪智能的直播产品在国内已拥有超两万家商家用户，其中不乏海尔、新希望这样的头部品牌。
去年4月，在闪剪智能协助下，新希望乳业在支付宝生活小程序试点数字人直播。连续六场直播实现GMV翻番，曝光量增长超三倍，订单增加了160%。
整个直播间完全凭借软件虚拟搭建起来，身着橘黄T恤、形象姣好的主播也是由闪剪智能训练提供的，其神态自如、频频互动，每一根头发丝都无比逼真。目前，在闪剪智能的公共数字人库里，像这样的AI主播有100余位。
此外，其还提供数字人定制，仅需录入视频，AI便能完美克隆真人形象与声音。陈清彬介绍，数字人定制再加上训练算力支撑，每个月不过699元。
换言之，仅需不到700元“月薪”，就能聘请一位不用停播的数字人主播。
数据显示，截至2023年12月，中国网络零售平台店铺数量已达到2500万家。为搏击电商红海，越来越多中小商家挤入直播赛道，却又苦于成本高昂。在这样的背景下，普惠的AI主播预计还将拥抱更广的“就业”前景。
但与此同时，AI主播的普及也将为平台监管带来更深层挑战。同京东、淘宝等货架电商起家的平台相比，内容电商似乎对数字人采取了更谨慎的态度。
5月9日，抖音发布《关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，提出“使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由AI驱动进行互动”；日前，腾讯也修订《视频号橱窗达人发布低质量内容实施细则》，拟禁止数字人直播带货，违者将减少账号推荐、限制直播带货能力。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青向南方财经全媒体记者表示，电商领域，AI需要大量数据辅助决策，在此过程中，保护用户隐私和数据安全将成为重要挑战，“随着AI广泛应用，相关的法律和道德标准也需要进一步完善”。
电商驶入红海，“人货场”轻量型应战
平台阵仗不减，但新一期618却疲态尽显。半个多月来，天猫、京东取消预售、简化优惠活动，抖音小范围内测电商改价系统，拼多多火速跟进“自动跟价”系统，快手则拿出了10亿红包补贴……尽管花样频出，但却收效甚微。
寂寥的618背后，是电子商务增速放缓，网络零售渐趋驶入红海。2023年，中国电子商务市场规模为50.57万亿元，增速比上一年下滑6.6个百分点；网络零售交易规模占社会消费品零售总额比重迟滞不前，已连续四年徘徊在三成上下。
本就前途未卜的商家进一步被卷入618价格战，尤其中小主体开始寻求更具性价比的工具。
AI数字人直播正是在这样的背景下闯进了品牌电商的视野中。
目前，传统的真人直播仍是一场豪赌——价格不菲的设备，囊括了助理、场控、运营等角色的直播团队……而受体力限制，高薪聘请的主播往往仅能开播几个小时。而AI入场后，一切都发生了变化。直播间可借助虚拟背景、道具贴纸一键搭建，一位运营人员即可协助开播，“人货场”多重环节均日趋轻量化。
此外，数字人更具稳定性，商家不必担心其突然离职打乱营销节奏；闪剪智能提供的公共数字人质量也更高，商家往往难以凭一己之力招募到与之形象相媲美的真人主播；“体力无穷”的数字人还可以不间断上播，打造“日不落”直播间。
陈清彬解释，传统直播中，商家为保持主播状态往往会选择集中攻坚19:00—23:00的黄金时段，而无暇顾及其余时段；这部分被忽视的非黄金时段，尽管整体流量较低，但由于开播商家少，竞争较低，反而能让一些商家取得不错的成交转化率。
AI主播入场后，便能够在非黄金时段“补位”，扩大“赢面”。
莫岱青认为，AI数字人将打破传统直播对人力的高度依赖，满足消费者全天候的购物需求，进而降低成本、提高效率，对化解电商“内卷”局面起到促进作用。
随着跨境电商快速膨胀，面向海外的直播也成为大势所趋。传统直播间小语种主播招募难、本土直播团队管理成本高等挑战，在AI直播间中都可迎刃而解。
对此，政策方面已有关照。就在几天前，商务部等9部门发布《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》，提出“支持依法合规引入数字人等新技术，通过网络直播等方式拓展销售渠道，带动更多优势产品出口”。
闪剪智能曾帮助某跨境电商开展数字人直播，使后者TikTok印尼区GMV实现单场GMV2亿印尼盾。陈清彬表示，从公司业务看，跨境电商AI直播需求更显著，自公司去年三季度海外直播产品推出，目前业务量已约占整体直播板块的半数。
格局转换，谁将踩中电商直播未来风口
新技术决定着行业的未来风口，风起云涌的人工智能技术如今已走到了落地阶段。
继今年政府工作报告提出开展“人工智能+”行动后，日前，《广东省关于人工智能赋能千行百业的若干措施》发布，商贸流通、文娱生活亦是重要场景。
从市场行为分析，这场技术与行业的结合是双向而行的。
一方面，以闪剪智能为代表，原本就植根视频创作领域企业加速向人工智能布局。这场转型大致可以追溯到2018年前后，闪剪智能推出了一款文字动画产品；2020年，旗下梵高AI实验室成立，正式对AI数字人进行系统化攻克研发。
闪剪智能AI直播产品、AI短视频产品升级迭代了原本的视频特效模板产品，公司品牌从“大头兄弟”升级为“闪剪智能”。以此为缩影，人工智能日益成为视频领域的新质生产力。
在闪剪智能的小红书账号里，各式各样数字人或行走、或用餐、或驾驶汽车，他们自如出入户内外各类场景，逐渐摆脱了数字人仅能端坐不动、僵硬刻板的标签。
同时，陈清彬也表示，就直播带货而言，AI主播仍更多集中于食品、3C、家用电器等标准化商品领域，对于服饰等更要求个性化和交互性的商品，数字人的表现略逊一筹，“未来，随着AI训练算法继续深化，结合大模型等技术，AI数字人可具备更精准流畅的实时交互能力，更自然的语言回复和生动的动作表情，在商业、教育、娱乐、专业服务等领域迎来更丰富的应用”。
这也意味着，下一代AI直播仰仗大模型技术的进一步飞跃。因此，另一方面，一批人工智能企业开始为其自研大模型寻找落地的载体。
代表性的案例是深圳元象信息科技有限公司。目前，搭载了其自研大模型的元象AI数字人是业内少有能与弹幕实时互动的数字人，其甚至能为观众解析星座运势。通过同虎牙合作，元象AI数字人已在带货和聊天陪伴两大领域试水。
在元象XVERSE公司联合创始人肖志立看来，AI目前已经从专属职能的对话式智能体、虚拟形象和预定人设的智能体走到了第三代——具备真人形象的多模态智能体。后者将通过激发新的商业模式，带来丰富的变现机会。
下一步，元象计划将数字人进一步导入客服、新闻播报等多元场景。他预期，AI数字人将提供更个性化的服务，例如在教学领域，其可根据学生的学习进度调整教学节奏风格；直播中，它能分析用户数据投其所好，提高用户参与度和留存率。
艾媒咨询数据显示，去年，中国数字人带动的产业市场规模已经达到3334.7亿元，预计到明年，这一数据将飙涨至6402.7亿元。电商必将成为重点赛道。
纵向来看，以2016年淘宝直播上线为标志，中国电商直播迎来第一个飞跃期；2023年，AI数字人直播元年到来，电商直播踏入新纪元。如果说杭州踩中了中国电商的第一个风口，手握AI法宝的广东等地或有望成为新商机的受益者。
SFC
本期编辑 金珊 实习生 李洁
618到底还买不买？我们问了100位消费者，答案很意外
618电商红海之战丨21世纪经济报道特刊
618小卖家两难：“不参加没流量，参加又怕亏本”
