位于加利福尼亚州山景城的海湾附近，坐落着具有商业史上最大利润的科技公司谷歌的大本营。谷歌的搜索引擎在过去二十年一直是人类首选的互联网大前门，也是广告商首选的服务商。每一天的每一秒，谷歌在全球范围内处理大约 100,000 次网络搜索——而且，由于其“pagerank”算法，谷歌提供了非常相关的答案。这赋予了谷歌动词地位。它还增加了每天数十亿次销售广告的机会，搜索者会在查询结果旁边看到这些广告。结果的准确性让用户不断回头，并让竞争对手望而却步：所有其他搜索引擎加起来仅占每日搜索者的十分之一。
广告商为访问谷歌用户支付了高额费用，尤其是因为他们通常只在有人实际访问他们的网站时才收费。谷歌母公司（现称为alphabet ）的收入自 2011 年以来年均增长率超过 20%。在此期间，它在扣除运营费用后产生了超过 3000 亿美元的现金（见图 2），其中大部分从搜索。它的市值增长了两倍多，达到 1.4 兆美元，成为全球第四大市值上市公司。与规模更大的中年科技竞争对手苹果和微软不同，它没有感到需要重塑自己。到目前为止。
现在让这个科技巨头感到担心的是一个可能会动摇其地位的的chatgpt, 这是一个由一家名为 open ai的初创公司设计的人工智能聊天机器人。除了能够进行类似人类的对话外，chatgpt t和其他类似的软件还可以起草类似人类的诗歌、历史论文、计算机代码以及人们写下、绘画、创作或演唱的任何其他东西。银行瑞银(ubs) 估计，自去年 11 月推出 chat gpt以来，每月活跃用户已增加约 1 亿，而全球增长最快的社交媒体平台 tiktok 也需要 9 个月才取得了这一成就。微软联合创始人比尔盖茨称这种“生成式”人工智能“与个人电脑，其意义堪比互联网。
曾经掌管谷歌的埃里克·施密特 (eric schmidt) 说，chat gpt是人类ai朋友可能长什么样子的“第一个广泛可见的例子”。对他的前雇主来说，这是对谷歌搜索主导地位的第一个广泛可见的威胁。对于聊天， chatgpt还可以回答人们可能向谷歌提出的各种问题。而 chatgpt的创造者 open ai已经与微软联手，后者正虎视眈眈地盯着谷歌的利润池。
2 月 7 日，最近宣布向 open ai投资 100 亿美元的微软展示了它计划如何追求这些利润。来自微软搜索引擎 bing 的结果现在将伴随一个ai生成的侧框，其中总结了相关信息。bing 还将获得基于 open ai模型的自己的聊天机器人。微软的高管们展示了巧妙的技巧，例如根据一周的计划膳食制作购物清单，以及制作音乐琐事测验。微软首席执行官萨蒂亚·纳德拉 (satya nadella) 宣称“这是搜索领域的新一天。
alphabet 最近几天推出了自己的聊天机器人 bard，并据报道向另一家生成式ai初创公司 anthropic 投资了 4 亿美元。2 月 8 日，在展示一些非聊天ai搜索功能的同时，它确认 bard 将在几周内集成到搜索中。投资者不为所动；公告发布后，alphabet 的股价暴跌 8%。
机器人之战正在酝酿之中。它将改变人们在互联网上查找内容的方式。这样做可能会颠覆利润丰厚的搜索业务。
上一次在线搜索中断是在 20 世纪 90 年代后期消费者互联网兴起之时。随着网页数量增长到数百万，有用的信息变得越来越难找到。许多搜索引擎，例如 altavista 和 yahoo!，让事情变得更容易了。但正是成立于 1998 年的谷歌彻底改变了这个行业。它的算法根据链接到它们的其他网站的数量对网页进行排名，结果证明这是相关性的一个很好的代表。不久之后，谷歌发现它可以在结果旁边显示与用户搜索关键字相关的广告。
在过去的几年里，挑战者一直试图挑战谷歌。有些是为消费者提供无广告订阅搜索的初创公司，例如 neeva 和 you.com。alphabet 的大型科技竞争对手也加入了进来。亚马逊已经成为许多购物者开始寻找产品的地方，它在美国搜索市场的份额从 2016 年的 3% 跃升至今天的 23%。苹果的广告业务，包括在 iphone 上搜索应用程序，已经从几年前的零增长到 7%。谷歌自己的研究表明，五分之二的 18 至 24 岁的人在搜索附近的餐馆时更喜欢 instagram、meta 的照片共享应用程序或 tiktok，而不是谷歌地图。
根据研究公司 emarketer 的数据，由于这种发酵，今年谷歌在美国搜索广告收入中的份额将从 2016 年的 67% 降至 54%。但这些挑战者从未对谷歌构成生存威胁。
要理解为什么谷歌害怕聊天机器人及其模仿者，首先要考虑它们背后的技术。chatgpt的工作原理是预测句子中的下一个单词，该单词是对某些查询的响应。这些预测基于“大型语言模型”，该模型本身是对从互联网上收集的数百万文本进行预先分析的结果。一旦接受了这个庞大的自然语言语料库的训练，聊天机器人就可以在用户的指令提示下生成流利的书面答案，而不仅仅是提供链接列表。
应用于搜索查询，这意味着响应原则上可以包含更多变量。想要在人迹罕至的地方进行便宜、适合儿童且具有教育意义的一日游吗？除非你偶然看到一篇旅游博文，否则今天在谷歌（或必应或百度）上找到准确答案需要比较数十个网站和浏览大量文本。相比之下，chatgpt会立即吐出一系列不错的选项。然后，用户可以添加额外的注意事项或通过后续查询询问更多信息。
改变人们的搜索方式将反过来改变他们搜索的内容。除了寻找现有信息，用户还可以使用会话搜索来生成完全原创的内容。chatgpt以您最喜欢的作者的风格创作诗歌和散文，如果您愿意的话。1 月 26 日，google 发表了一篇论文，描述了 music lm，这是一种可以从文本制作音乐的新型大型语言模型。github 是微软拥有的托管开源程序的平台，它有一个名为 copilot 的聊天机器人，可以生成代码行。bernstein 的经纪人 mark shmulik 认为，这开辟了全新的搜索相邻市场，最直接的是为企业提供生产力工具
作为一个新领域，会话搜索正在吸引充满希望的新来者，这得益于搜索和生成内容市场不断扩大的前景。you.com 的创始人 richard socher 说，该公司还提供嵌入式ai驱动的聊天机器人。neeva 还在其订阅搜索中添加了一个聊天机器人。它的联合创始人 sridhar ramaswamy 希望这将帮助它达到 500 万至 1000 万用户，高于目前的近 200 万（并非所有付费用户），并实现财务上的自给自足。c 3.商业软件公司ai已开始提供聊天机器人来帮助公司搜索内部数据。包括 booking.com 在内的旅游公司也在玩弄聊天机器人。
最严重的威胁来自微软。它的一大优势是它已经拥有搜索基础设施，包括大量的计算能力、存储系统和不断从互联网上抓取信息的网络爬虫程序大军。根据英国反垄断机构竞争市场管理局的一项估计，从头开始设置所有这些以与谷歌竞争将花费 100 亿至 300 亿美元。
目前 bing 在美国搜索广告市场的份额仅为区区 5%（见图 3）。微软希望 bing 的新技巧能够改变这一点。重要的是，该公司似乎已经解决了 chat gpt的一些缺点。一个是让机器人保持最新状态。chat gpt的底层人工智能，称为gpt- 3.5，已经接受了 2021 年以来的数据训练，因此在那之后对互联网上的任何事情一无所知。向 chat gpt询问最近的新闻或今天的天气预报，你会得到道歉。必应的人工智能相比之下，决定如何收集最相关的信息，然后使用搜索工具找到它。然后将数据反馈到模型中，模型使用它们来组成流畅的答案。包括 neeva 在内的其他公司也在使用这种方法。
这反过来又帮助微软解决了一个更大的技术问题：大型语言模型倾向于编造东西。聊天机器人不知道什么是真或假；它们反映了互联网上的内容，包括缺点和所有内容。用计算机科学的话说，这些听起来权威的“幻觉”在聊天机器人用于娱乐和游戏时是无害的。当它旨在为严肃的问题提供真实的答案时，它们是一个致命的缺陷。去年，meta 不得不关闭其科学聊天机器人 galactica，因为它被发现对科学的严重失真。
让模型访问最新数据虽然没有消除，但减少了 bing 聊天功能的幻觉率。微软首席技术官凯文斯科特解释说：“很多幻觉是 [模型] 试图填补自其训练数据结束以来发生的事情的空白。” 他补充说，他的公司正在使用其他技术进一步降低利率。其中包括让人类告诉模型哪些答案更好，哪些信息可靠；为系统增加内存，以便算法可以从对话中学习，而目前它们还没有；并在ai生成的回复中发布来源链接。施密特先生同样预计聊天机器人将在一两年内完全清醒。
解决技术问题只是将谷歌从搜索宝座上赶下台的第一步。解决会话搜索如何赚钱的问题同样棘手。从成本开始，与传统搜索相比，聊天机器人的成本仍然很高。摩根士丹利银行的 brian nowak 估计，由于需要额外的计算能力，为 chat gpt查询提供答案的成本大约为 2 美分，大约是 google 搜索的 7 倍。他估计，到 2025 年，每 10% 的谷歌搜索转向人工智能驱动的应用程序，这将给谷歌的运营成本增加 7 亿美元至 116 亿美元，相当于 1% 之间，具体取决于平均响应中的字数。 2022 年此类支出的 14%。
更复杂的是，许多成本高昂的对话式搜索查询将产生很少或根本没有广告收入。谷歌表示，其 80% 的搜索结果在搜索结果顶部不包含利润丰厚的广告。许多这些广告灯搜索几乎肯定是“信息性”的（“西班牙的首都是哪里？”），恰恰是聊天机器人最有用的那种查询——而恰恰是广告商最不感兴趣的那种（很难知道在“马德里”一词旁边放置什么广告）。为了让生成式人工智能真正赚钱，它需要在“导航”搜索（通过网站名称查找网站的互联网地址），尤其是“商业”搜索（“本季最佳新款滑雪靴”）中找到用途。
一些公司，例如 neeva，通过订阅赚取收入。2 月 1 日，open ai开始为当前版本的 chat gpt注册订阅者。每月支付 20 美元，用户可以在高峰时段获得更快的响应和访问。open ai还计划将技术直接授权给其他公司。但大笔资金可能在于广告。
将广告嵌入到用户感觉就像正常对话的内容中需要技巧。一种可能性是展示更少的广告，但对每个广告商收取更高的费用。聊天机器人很可能只提供一些建议来响应搜索查询，例如，幸福的夏威夷酒店。酒店经营者可能乐于支付更多费用以确保他们的建议在这些建议中，或显示在它们旁边。微软表示，它计划在新外观的 bing 中测试这种模式。
微软可能押注其聊天机器人辅助信息搜索将吸引更多用户，然后他们也会使用 bing 进行更有利可图的查询。这几乎肯定意味着牺牲利润率，至少在成本降低之前是这样。只有他们能够从谷歌手中夺取相当大的市场份额，这才是值得的。微软预计，他们在搜索领域的市场份额每增加一个百分点，其年度广告收入就会增长 20 亿美元。
这是可能的——但不能保证。alphabet 保留了一些强大的优势。一是技术。尽管谷歌尚未将生成人工智能整合到其搜索引擎中，但多年来它一直在其搜索业务中部署其他人工智能。当它突出显示搜索结果顶部的网页片段时，这是由 bert 和 mum 等模型提供的。它的新生成ai bard 可能与 chat gpt 一样令人印象深刻。该公司之所以拖延时间，是因为担心会释放出会喷出有争议内容的聊天机器人。
谷歌的另一个优势是在职率。据研究公司 statcounter 称，它是 alphabet 浏览器 chrome 中的默认搜索引擎，互联网上有三分之二的人使用它。它也是美国 95% 以上智能手机的首选搜索。该公司还每年向苹果支付大约 150 亿美元，以使其搜索成为苹果设备（例如 iphone）和 safari 浏览器（占桌面浏览器安装量的 19%）的默认搜索。
然而，这种优势地位也带来了弱点。alphabet 很难快速行动，因为监管机构对其各种平台上涉嫌垄断和错误信息的传播大加打击。该公司可能更难放弃 20 年来持续盈利的技术和商业模式。
