苹果App Store的一个新政策，让Meta彻底破防了

自2018年“剑桥门“事件中库克出言讥讽扎克伯格后，Meta与苹果的关系近年来俨然就开始急剧恶化。不久前，苹果方面宣布将在除中国大陆以外所有区域App Store现有基础上新增两个广告位，而在此次大张旗鼓增加广告位的同时，苹果还悄然修改了App Store的部分条款。

但这一改动，很快引发了Meta方面公开批评苹果改变应用商店条款，是“在数字经济中削弱其他公司”。

那么苹果到底在App Store里改了什么呢？其实在10月24日的相关条款的更新中，一共发生了两处变化。其一，是苹果首次正式为iOS应用制定了NFT相关规则，允许开发者在生态中搭建自己的NFT平台、并销售NFT相关产品，但依然需要30%的抽成。显然，这一举措对于NFT行业而言是利好，相关从业者高兴都来不及。

而第二个变化，则是要求用户或广告主在TikTok、Instagram等社交媒体平台上付费推广内容时，必须借助App Store的应用内购买项目机制（IAP）。

Meta方面在相关声明中就表示，“苹果此前说过，他们没有从开发者广告收入中分成，显然他们现在改变了主意。我们仍然致力于为小企业提供广告投放的简便方法，帮助他们在我们的应用中发展业务。”

至于说，为什么同样受到这一条款改变影响的推特、TikTok尚未置评，Meta就急不可待的站出来大声疾呼呢？这自然是因为Meta与苹果既有新仇、也有宿怨。

如今，Meta旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp已经构建了海外市场最大的社交网络，并无疑是苹果这一新政策下最受影响的公司之一，甚至Instagram上的网红经济在新政执行后将受到重创。一旦创作者为了避免被苹果抽成，大概率会与广告主选择私下交易，这就相当于是让Meta在过去十余年间建立的广告交易平台作废。在目前核心高管扎堆离职、业绩下滑、股价大跌的情况下，Mete又怎能容忍作为营收支柱的广告业务出岔子。

而在更早前，由于iOS 14上线的应用跟踪透明度功能，使得iOS平台的广告商受到了巨大的影响。据相关统计数据显示，Meta方面已损失了超过100亿美元的广告收入。这些新仇旧恨叠加在一起，Meta岂有不站出来攻击苹果的理由。

事实上，苹果这一举措确实是前所未有，使得Meta情绪激动也可以理解。根据苹果方面的说法，“如果是数字化付费购买内容，用于在应用中的体验或消费，包括购买广告在同一个应用中展示，则必须使用应用内购系统”。

要知道，在此前Epic Games起诉苹果一案中，App Store负责人Phil Schiller就曾明确表示，公司从未从开发者广告收入中提成，未来这也不会成真。

然而时移世易，苹果还是打破了自己的承诺，要开始对iOS应用内的广告行为“征税”了。目前在互联网中，广告主在社交平台找创作者投放广告、创作者找金主“恰饭”已经蔚然成风，无论在抖音、快手、微博、哔哩哔哩，还是海外市场的Instagram、YouTube等等，创作者借助影响力变现已是常规操作。

简单来说，此次规则的调整，就意味着苹果方面准备在生态内对整个网红经济“征税”。要知道，广告是互联网传统的三大变现模式之首，所以苹果此举的影响也可能是空前绝后的。

如今不仅是Meta，已经有不少海外网红在吐槽这一新政，并将其形容为“蛮横无理”。有海外网友举例，苹果这一做法就相当于是，如果网站有接广告，结果谷歌的Chrome、微软的Windows表示我们要对网站接广告的行为抽成。

那么苹果凭什么对发生在iOS应用内的广告推广行为抽成呢？这是因为苹果将其视为一种应用内购买，这显然并不是没有道理。众所周知，为了确保广告主和网红的利益，平台方往往会担任中介来撮合交易，因此也诞生了字节跳动的巨量引擎、快手的磁力聚星、B站的花火等一众中介平台。既然交易发生在应用内部，被视为是应用内购买也就顺理成章了。

当然，在Meta以及许多创作者看来，苹果App Store的这一新政是无理取闹。当初，苹果对应用内购买行为抽成给出的理由，是其花费了大量资源运营并推广App Store，开发者借助App Store向用户销售产品，苹果需要借助30%的抽成来维持App Store的开支至平衡状态。这一点，在Epic Games“揭竿而起”之前，是被广大iOS开发者认可的。

开发者借助App Store的分发能力挣钱，苹果显然是有理由收取抽成的，这就是所谓“此山是我开，此树是我栽，要想过此路，留下买路财”。问题在于，用户借助应用提供的平台赚取广告商的广告费，其实是类似App Store之于开发者的关系，应用运营方可以收取抽成，这也是天经地义的事情。

简单来说，苹果向应用内的广告行为抽成，就相当于是房主将房子租给了“二房东”，又在二房东向租客收取的租金里抽成。如果苹果的这一逻辑被认可，可能通信运营商就该叫屈了，毕竟App Store能够运行，运营商搭建的通信网络才是基础。在某种意义上来说，苹果App Store的这个新政是在授人以柄。

如今，运营商几乎沦为了互联网行业的“管道”，而其花费巨资铺设的通信网络最终却为互联网企业做了嫁衣。苹果方面如果认为iOS应用内的广告推广是基于App Store才能成立，运营商当然也有理由认为，苹果之所以能够建立App Store，有赖于他们建设的通行网络。

一旦运营商有了这样的念头，这个江湖估计就真的要“天下大乱”了。