内容主要是以一个美妆护肤品牌的六一八案例，来讲解如何利用云图赋能达人营销，整合品牌广告和效果广告，从而构建转化链路。其中达人营销部分是重点。讲解分为五个部分，分别是项目背景营销解决方案、项目执行、项目总结和案例亮点。
一、项目的背景
某国际护肤品牌客户，他的全脸眼霜在市场已经有一定的知名度，性价比高，深受学生党喜爱，是该品牌的主推眼霜。在618活动中，通过整合达人营销、品牌广告和效果广告资源，扩大该产品在受众的影响力和促进购买整个项目中。客户的诉求是如何整合优质媒介资源以及站内外的投放配合。在618大促期间达到曝光与口碑最大化，从而促进产品转化。基于客户的诉求，拆解的项目目标为：
1，布局合理的站内外媒介资源组合。
2、高流量曝光，渗透用户心智。
3、精准触达目标人群。
4、内容与产品价值输出带动转化。
整个项目周期为4.15日-6.18日，整体策略为以抖音为核心平台，构建三百六十度全域转化其他平台点桩铺设扩散影响整体项目规划的预算为千万级以上。
二、营销解决方案
在抖音平台内以超高频率和开机广告高效覆盖用户，以达人营销进行内容多元化沟通，深入影响用户。最后以效果广告不断触达目标受众，提升流量转化，最终实现从流量到留住用户量。
如何高效覆盖用户
注：图片来源于巨量学截图
首先通过云图的常规广告分析，在广告触达人数和曝光度方面，本品牌比竞品的均值低很多，几乎只有竞品均值的十五分之一。在曝光量欠缺的情况下，为高效覆盖用户，策划为品牌投放top 和开屏等大曝光广告。这些被曝光的用户数据会回流到云图，形成品牌资产。后期可利用达人营销和效果营销更精准地触达目标用户和深入影响他们的心智。选择抖音top 域和开屏广告，首先是从top 域的曝光能力、内容、创意、互动体验和广告环境四个方面考量。该广告形式能无缝连接信息流内容有更沉浸式的互动体验，最大化提升品牌极度。而开屏广告覆盖了抖音、火山、西瓜视频和今日头条，能渗透多重垂直圈层场景，最大限度增加品牌曝光。
注：图片来源于抖音截图
三、项目执行
当实现高效覆盖用户的目标后。考量如何深入影响用户，在此之前对市场上各个竞品的内容进行深入研究。选取其中五个主要的竞品信息进行汇总，分别从产品卖点、核心成分、价格沟通、关键词、即此负面评论，六个维度进行对比，挖掘本品牌产品的沟通关键词，利用竞品的负面评论有针对性地沟通本品的优势。通过云图和群艺自己研发的社交数据工具，对这些竞品的关键词热度进行分析。
注：图片来源于巨量学截图
看到竞品a 所强调的细纹淡化功效被有效传达给受众，而他的负面评价主要集中于主推功效以外的副作用。比如辣眼睛、刺痛感等产品，昵称中运动一词形象地突出了功效，是最成功的记忆点和关联词。
竞品b眼霜品类，老牌领头产品传播多围绕产品地位做文章。在大众心理认知度高，涉及产品具体评价多，围绕抗老和保湿关键词，新卖点抗蓝光的认知度正在逐步上升。而他的负面评价以副作用和使用感为主。
注：图片来源于抖音截图
竞品c 是国货新代表，得益于品牌整体营销优势，竞品c 的口碑非常好。产品的按摩头设计让黑科技标签突出产品昵称，也让消费者容易记住和便于搜索。同时与竞品b 和竞品a 产品有绑定营销，但关于产品效果的关键词较少。发现竞品c 的性价比标签比较突出，负面评价几乎没有。
竞品d的突出好评。失去黑眼圈及评价。值得注意的是，制定好这个评价。 说明产品不存在其他爆品的使用感欠缺问题，而该产品的负面评价也很少。竞品一个产品设计比较新颖，可充电和电动热能产品关键词中的熨斗、热能、白金等，有效地占据了消费者心智。产品口碑较好，主要集中于功效评价和使用感。在深入研究了多个竞品的情况后，跟竞品独有品类共有新兴趋势、品类问题、成功沟通点等进行归类。综合以上维度，发现竞品在社交平台种草的整体沟通策略大体可归纳为眼霜，功效是基本，高性价比是优势，创新沟通是关键。借势打牌是捷径，使用感好能突围，独有成分可加分。于是得本品牌的整体沟通策略。竞品方面可借势竞品知名度，触达受众。以平底板紫熨斗主打性价比，并且弥补竞品使用感上的不足。
使用场景方面
将挖掘熬夜等受众实际场景，输出真实使用口碑。在功能成分方面，突出产品独家成分及科技，强化专业有效形象，最终提升本品牌全脸眼霜认知度，拉动核心目标受众新客转化。通过云图分析，的核心目标受众主要是精致妈妈和新锐白领，他们是小店购买的主要群体。总结出目标受众的护肤新主，为格调优选享乐追潮尝鲜，探索兴趣特征，为关注时尚居家生活主要的人群标签为潮流跟随速食客、收纳达人、养生专家和成分党。在分析目标受众行为偏好时发现，他们在搜索产品时主要会搜索品类词和功效词，在内容上对美妆老师和美食专家的粘性较高，并且热衷观看直播。在这些目标受众分享和评论的眼霜产品中，直观的使用体验是被提及最多的维度七种好吸收是最受关注的点，在功效方面集中于保湿补水，去黑眼圈和淡化细纹三大层面使用场景主要是熬夜皮肤状态的提及相对较少。
注：图片来源于抖音截图
经过对竞品目标人群的行为偏好和内容偏好等维度的分析，深入挖掘云图数据能力，对目标人群与达人进行强效匹配，大体分四步。
首先通过云图初步筛选符合目标人群的达人。是提炼达人内容，精准定向圈层。然后基于指标对达人进行加权评分排序，最后是通过云图结合人工对达人进行精细化筛选
四、项目总结
首先是抓取并分类社交平台品类相关的内容，进一步提炼内容并细分圈层主要分为美妆、护肤、垂直圈和时尚生活圈层美妆护肤垂直圈又分为三大类，护肤常识，科普护肤产品测评和护肤品使用记录。然后会继续进行标签细分。这样能更精准地定向到不同的细分圈层。基于指标对达人加权评分，排序，大体思路是，一星图种草指数归一化到零一区间。二、两个指标与互动人群相似度、粉丝相似度加权平均。最后根据云图提供的达人详细数据，从历时三十天转评赞表现内容、风格、内容、质量、报价和排期等方面进行精细化评估，筛选出最终的达人名单。
以下是抖音平台优质达人举例和美妆护肤带货主播推荐举例。最后会对不同的圈层达人制定相应的沟通策略，比如美妆护肤、圈层的护肤常识、科普护肤产品测评和护肤产品使用心得，护肤常识科普再细分为知识讲堂和美妆工作室。护肤产品测评又分为研究机构和个人测试时尚生活圈层里的实惠居家在其氛围、生活妙招和家人。 交流等。以上是如何结合云图工具利用达人营销的多元化内容沟通提升目标受众的认知度的整体策划思路。是如何结合云图，通过效果广告不断触达目标用户，提升流量转化。大体思路是通过云图进行人群圈选，加智能模型投放
注：图片来源于巨量学截图
投放主要分为三个阶段，冷启动学习期、优化测试期和成熟转化期。在冷启动阶段是基于目标人口属性标签通透体量优化测试期，把人群按小店老客内容偏好、人群品牌自然内容触点人群、产品人群达人、粉丝、直播主题人群和电商主题人群进行细分，从而测试出最优的人群计划在成熟转化期，会加大优质人群计划的预算。关闭表现不佳的人群，计划在效果广告的创意素材方面投放前，会储备二十套优质元素材。用于测试和后期混剪上新，正式投放时，会根据需要制作混剪投放素材，会根据投放表现进行混剪来补充素材。每周大概三到五条混剪在中，后期会用原声和混剪结合应对素材衰退不出量的问题。视频类型适合明星。达人口播情景剧促销，号召混剪类素材混合投放，采用原生素材，多种形式组合，避免素材形式、演员展示场景和卖点单一，重复度高，推荐使用竖版视频。如有横版素材需要最大化利用视频上下空间加入突出产品卖点及促销利益点的文案，力争加入购买，引导信息，引导客户点击跳转，促成转化。把握黄金十秒，视频前十秒，情节要抓人，卖点突出，不宜过多。每个视频素材突出二到三个卖点，即可使用电商磁铁或图片磁铁推广卡片，来引导用户与视频互动，促成转化。是项目策划的整体思路是项目执行部分，在执行环节中重点会考虑如何协同推进品牌广告、达人营销和效果。广告前期在流量成本相对较低时，利用大曝光尽可能扩大品牌人群资产。
中后期月临近618，流量成本相对较高，可利用达人营销和效果，广告精细化运营，品牌人群精准定向目标圈层，提升流量转化效率。其中每个营销环节的数据最终都会回流到云图沉淀为品牌数据资产可用于指导下一次的营销活动，比如高兴趣未购买人群可成为下一次种草活动的主要目标人群。在执行过程中，每个营销环节也是环环相扣的内容。测试阶段可收集网民评论反馈，自然跑量中互动表现良好的优质达人种草内容可以作为效果广告的创意素材。经过效果广告投放测试，转化率高的达人内容，想通过内容热推进行进一步扩散，形成品牌专属的社交传播点。
注：图片来源于巨量学截图
内容沟通的执行时间点安排大体是四月，预热期。主要沟通点是知识干货，教育讲透产品功能。主打内容是知识讲堂，五月为扩散期，利用五二零节点进行情感沟通，扩大圈层。主打内容为旅游度假。五月底六月初，为引爆期，结合明星热点带出明星同款产品，配合实验室测评记录，形成明星加专业机构双重背书。硬核种草六一八期间，为转化期通过职场痛点软植入高效眼霜，补救加班熬夜、黑眼圈，形成口碑传播，直击消费者痛点形成转化。在执行过程中，把控传播时机，通过内容热推加热优质达人素材进行破圈传播、引导转化。
五、案例亮点
注：图片来源于巨量学截图
自活动上线以来，本品牌覆盖人数逐渐增长。在五月底到六月上旬这一段时间内基本追平对比品牌的均值，与二三月份的覆盖人数相比进步显著。在活动期间，电商的平均搜索量。 试飞活动期间的近三倍左右，尤其接近六一八期间持续的投放，让搜索指数涨势节节攀升，成效显著。截至六月十九日，共产生二十天报文，报文率百分之二十八。腰部达人的投入产出比表现最好，均值零点八，尾部cpm 表现最佳，均值十九点六五，头部cpa 表现最佳，均值零点四一个量级。单人互动量表现出色，其中八个视频位列该单人历史视频互动量榜首三。
