本月，万众期待的卡塔尔世界杯激情开打，向全球观众呈现了一场足球盛宴。没有国足身影的赛场上，中国元素却无处不在，原因无他，唯流量耳。
作为几乎是年底最大风口，根据国际足联预计，今年卡塔尔世界杯将吸引全球超过50亿的体育迷，各方平台也早已被“世界杯”淹没。
面对巨大的流量，赞助商们纷纷打款到账，希望乘着世界杯东风起飞，其中最富争议性的莫过于海信豪掷近亿美元赞助世界杯，把“Hisense 世界第二，中国第一”广告语搬上了赛场。
可这次天价广告非但没有取得预期效果，反倒结结实实的在全国人民面前“现了大眼”。
归根结底，在于其混淆视听，违背了品牌传播逻辑。
先简单科普一下，品牌传播要经历三个阶段：知名度、美誉度、忠诚度。
虽然海信广告中“第一、第二”的口号很硬，却根本经不起事实推敲。这导致即使借此有了知名度，但网友了解真相后，反倒对美誉度造成损害，得不偿失。
当海信“世界第二、中国第一”的广告出现在绿茵场上时，首先让人想到的是，这“第二”、“第一”指的是什么？总不能是国足吧。
既然是海信的广告，大部分人会认为指的是销量或销售额。可事实真是如此吗？据全球权威调研机构奥姆迪亚（Omdia）22日数据，在全球电视销量上，今年前三季度排名前三的电视品牌分别是：三星（20.2%）位居第一、LG（12%）第二、TCL（11.7%）第三。按销售额来算，排名前三的依然是三星、LG、TCL。
就算将视角拉远到最近三年，结合奥姆迪亚（Omdia）数据来看，自2019年到2022年9月，海信也一直排名第四。
无论是销量还是销售额，海信连全球前三尚未进入，谈何全球第二？
后面海信官方发布了声明，这个“全球第二，世界第一”，指的是今年1-10月的出货量。
仅仅以此数据来看，海信这广告看着好像打的无可厚非，可网友对此却并不买账，一时间质疑声四起。
众所周知国内广告法早就禁止了“第一”、“最牛”等字眼的广告出现，海信这次敢顶风作案，不是因为它有钱没处花，而是打了个擦边球。
世界杯举办地卡塔尔并没有相关规定，毕竟中东富哥们都认为自己是“第一”有钱的，所以对“第一”都非常包容。海信便是利用了卡塔尔缺乏相关规定，而国内势必会转播世界杯，于是把广告堂而皇之地打在赛场上，放给全国观众看。
此举一定稳妥吗？在观察者网的报道中，专业律师对此点评到：海信涉嫌违反《反不当竞争法》第八条。
可能是因为心虚，海信曾发布多条带有广告语的赛事图，现在都一一删除了。
法律相关的问题，在此不多延展。
海信这次营销翻车的根本原因在于，辜负了大众的信任感，这就跟小时候满怀期待开生日礼物却开出一套黄冈密卷一样，给人一种不期而遇的下头感。
本来在足球领域缺乏参与感的国内观众，看到场上出现斗大的汉字“第一”、“第二”时，难免会振奋，但事实又浇了一头凉水，大家期待的胜利没有出现，有的只是缜密计算下一次包装好的噱头。
一方面出货量的含金程度显然比不上销量和销售额，过往奥姆迪亚（Omdia）统计的各类数据中，均是以销量为统计维度，即电视厂商的产品最终实打实卖出去的数量。而海信此次主张的出货量，也就是电视厂商的产品工厂出库的数量，存在很大不确定性，库存积压、产量过剩都有可能，未必就能完成售卖。
另一方面公司统计财报业务量通常是季度或年，而该机构统计的海信电视今年前10个月的业绩，有一种专门为海信公司“定制”的意味。
如果范围限定得当，每个人都可以是赢家，这种“赢法”就好似国足约等于沙特大于阿根廷一样，表面赢了，实则输了。
有些人会说“黑红也是红”，你懂不懂流量。
诚然，这是一个流量至上的时代，海信这次世界杯广告确实吸足了眼球，但吸睛之下的失望，又该谁来买单？
如果说国足梗还只是球迷无可奈何的自嘲，对于商业公司的海信来说，大众又该如何看待这场精心策划的“愚弄”呢？
正如那个一遍又一遍喊着“狼来了”的孩子，不断地透支着人们的信任感，最终会掉入“塔西佗陷阱”——总有一天人们会笃定这一切不值得信任。
海信的世界杯广告，就是一次典型的扩散知名度、损害美誉度的事件，之前三星“爆炸门”也是同样例子。
就是不可一世的三星，在“爆炸门”之后，也被牢牢钉在耻辱柱上，再找不到那个为它摇旗呐喊的“王自如”。
话说回来，打广告总归为了卖货，海信这次营销是否带来了销量增长？静悄悄的海信双11战报，结果不言而喻，海信这场上亿美元的天价“擦边球”，终究还是落空了。
或许想要成功，凭借的不是小聪明、精心算计以及大嗓门，而是务实、谦卑的，深深扎根于技术和用户、尊重规律的努力，放下对营销的执拗，聚焦于产品，一步一个脚印才能到达终点。
足球如此，电视同样如此。
