炎炎夏日，路边楼下的便利店，想买一根雪糕降降温。在冰柜的角落下，随便选择了一支包装看起来很有眼缘的。结账的时候一看，大几十块，瞬间心里拔凉拔凉的，雪糕还没吃进嘴里，就已经解暑了。
进入7月，雪糕刺客火了。那些躺在冰柜里，其貌不扬的雪糕，会在结账的时候，狠狠刺你一剑。当下的消费者用各种雪糕刺客文学，表达着心中的不满。但是，高价雪糕其实由来已久，为何今年却在网络上形成如此大的声浪？
雪糕价格为何越来越高
雪糕涨价其实情有可原。据业内人士透露，过去10年，牛奶、淡奶油等雪糕的原材料成本价大约上涨了80%。原材料价格的上涨，必然推动雪糕价格的上涨。
在渠道越来越多元化，单独渠道场景覆盖人群越来越分散的当下，无论是渠道的搭建费用，还是品牌的营销费用的投入，其涨幅都不会低于原材料的涨幅。而这些费用，最终都会折算在价格上，由消费者承担。
此外，还有运输成本同样不容小觑。比如被称为雪糕护卫的雪莲，许多消费者纷纷发出疑问，称无论是线上还是线下，都搜索不到该品牌的产品。对此，品牌回复称，目前五毛钱的产品价格，根本承担不起更大市场的运输费用，因此，其产品的渠道仅限于产地周边。
高价雪糕并非今年才有，为何引发舆论热点
高价雪糕并非今年才有的现象。为何在今年引起了这么大的声量？自2020年初新冠疫情以来，全球经济活动受到严重制约，对居民收入产生了一定的影响，消费者对价格的敏感度变得越来越高。
这种价格上的敏感不仅体现在雪糕上，其他餐饮赛道同样如此。像众多餐饮人念念不忘的报复性消费迟迟未到，对当下整个餐饮行业都带来了非常大的挑战。可以预见，只要疫情的不确定性因素仍然存在，消费者的钱袋子就不会全部打开，对产品价格的考量，在其消费决策中的影响作用也就越来越大。
此外，今年很多的餐饮品类都采取了大幅的降价策略，以促进消费。像与雪糕赛道相近的新式茶饮，其头部品牌，包括喜茶和奈雪的茶都做出了大幅降价的策略，单杯产品价格从30元附近直接下调到15-20元以内，在这样的反比下，消费者对高价雪糕颇有微词，也就在情理之中了。
很多消费者吐槽雪糕刺客，最直接的原因是价格的不透明。渠道端从盈利的角度考量，各种不同价格的雪糕混装在同一个冰柜里，且没有明确的价格标识，消费者直到付账的时候才知晓价格，但因为怕麻烦或者不好意思的心理，而被迫买单。这种不知情下的躺枪，当然会给消费者带来不好的消费体验。从这一点上来说，当下首先要做的，是把知情权还给消费者，让消费者能够买个明明白白。
高价雪糕需求客观存在
在消费升级的引领下，高价雪糕的存在有着自身的合理性，并有着客观存在的消费客群。尤其是近些年，新消费潮流的席卷下，高端产品已经遍布消费品类的各个赛道。
国内拥有14亿人口的庞大消费市场，哪怕只有很小比例的高端消费人群，其绝对值也能撑起相当的市场规模。1987年，肯德基国内首店进入北京时，一份套餐的价格约为7-10元，而当时北京普通工薪人群的月收入不过才100元左右，尽管价格颇高，但当时的肯德基门店都是大摆长龙，并不缺乏愿意为之买单的消费者。
还是拿与雪糕最为相近的奶茶赛道做对比。从一两块钱的香飘飘、优乐美到十元钱左右到一点点、Coco，再到一度打破30元单价的喜茶\奈雪的茶，像极了当下的雪糕的价格区间。只是，对消费者而言，当想喝一两块的冲泡奶茶时，可以直接去楼下的便利店；当看到喜茶、奈雪的茶的门店规模和装修时，必然能够预期到它的价格并不便宜。因此，雪糕刺客的本身，并不在价格问题，而是通过形象也好渠道也好，做好消费者价格承接的前期铺垫。说到底，还是要让消费者买个明明白白。
雪糕刺客并非无解，7月1日起，国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》正式开始实施，其中明确要求：经营者应当以显著方式进行明码标价，明确标示价格所对应的商品或者服务。明码标价应当根据商品和服务、行业、区域等特点，做到真实准确、货签对位、标识醒目。同时，经营者不得不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。在新规的要求下，雪糕刺客将无处隐形。
其实，不论是消费者记忆中物美价廉的老式冰棍，还是差异化特征明显，受到新消费人群追捧的高价雪糕，各自都有着相应的客户群体。从产品迭代的需求来说，雪糕的消费升级是商业发展的必然。而产品的迭代，需要在产品的品质、形象、差异化、消费场景，以及品牌的可延展性性上，做更多的功课，做出让消费者可感知的提升。如此，才能够实现产业的持续性发展，更好地满足消费者所需。
