摘 要习近平文化思想为发掘中国宣传的特殊性，发展中国特色的宣传理论提供了重要的理论和方法论指导。文章以习近平文化思想为指导，通过历史回溯、实践分析与理论建构，提出中国宣传的同心圆理论，旨在突破西方劝服宣传的理论桎梏，构建具有中国特色的宣传理论，推动中国宣传调适。同心圆理论认为，当前中国形成了以中国共产党为圆心，主流媒体为中介层、人民群众为基础层、国际社会为拓展层的同心圆宣传结构，并发展出以通促治的治理型宣传体系。在此基础上，文章提出以真诚为前提，增强媒体调节功能，践行群众路线，以及培育非体制化宣传主体是宣传调适的实践路径。
关键词习近平文化思想；共通；同心圆；以通促治；劝服
随着数字时代的来临，中国的宣传正在发生重大变化。“传-受”关系的角色融合、传播“权势”的去中心化、线上线下的双层互动，使得政治宣传“一元主导”的“一”对“多”传播模式效果弱化，难以承担现代政治对政治传播的基本要求。党的二十届三中全会明确提出要“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。完善舆论引导机制和舆情应对协同机制”，“深化网络管理体制改革，整合网络内容建设和管理职能，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理”，为宣传调适提供了方向。目前，在业界实践方面，有学者依托2024年中国新闻业重大事件、典型案例和相关行业数据，发现智能技术正在重塑新闻生产流程，媒体也通过新闻产品适配平台逻辑、客户端整合、集团化运作推动内容供给侧改革等方式调适与平台的关系，新闻业也逐渐构建起基于流量和效果的评价体系。政府管理方面，“网络舆论治理已被纳入新闻宣传的工作常规，并逐步走向专业化”，“新闻宣传工作和舆论治理积极合作，逐步趋近管理上的一体化”。由此可见，系统性变革和一体化管理的宣传调适正在发生，并且已经取得了一定成果。
然而，如何在理论层面深入理解中国宣传调适仍然是亟须解决的关键问题。“对于新闻传播学科而言，习近平文化思想既是新时代我国新闻舆论工作的指导思想和根本遵循，也为我们在学理上研究和阐明新闻传播活动与文化之间的深层关系提供了方法论指导。”关于宣传思想工作，习近平总书记多次提及同心圆，强调要“加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆”。对于当前的宣传调适，同心圆这一隐喻也具有潜在的解释力。系统性变革聚焦“从分块运作各要素转向系统性盘活各功能，以实现对主流舆论阵地的有效占领，并以整合性框架把握主流媒体发展全貌”，一体化管理旨在“为新闻宣传和网络舆论实现线上线下的无缝衔接，建立统一的标准和规范”，两者实质上是以党的领导为圆心，主流媒体为中介层，逐步向外延展至网络舆论，通过层级辐射和协同作用形成有机整体，构建同心圆。系统性变革侧重“强心”，使主流媒体真正成为具有中介功能的关键圈层，有能力将意识形态层层传导至网络舆论；一体化管理关注“画圆”，通过管理使新闻宣传和网络舆论形成层层嵌套、良性互动的有机整体。系统性变革和一体化管理的宣传调适过程，正是构建同心圆的过程。
因此，研究力图在习近平文化思想的指导下，发掘同心圆隐喻的理论潜力，发展出具有中国特色的同心圆宣传理论，以期理解中国宣传并为宣传调适提供引导。具体而言，研究首先以西方宣传理论与实践为参照，阐明中国宣传注重共通的独特性。这种独特性使得研究有必要基于自身的政治现实、文化资源和实践经验，发掘具有理论潜力的本土概念，发展出具有中国特色的宣传理论。以此为起点，研究引入同心圆这一模型，梳理其当前的理论意涵，进而通过回溯中国宣传理念与实践，发现中国宣传的共通取向，深入阐释中国宣传的同心圆理论，并据此提出中国宣传调适的具体路径。
一、 中国宣传的独特性：以聚焦劝服的西方宣传为参照
回溯西方宣传理念和实践，是理解中国宣传独特性、发展中国宣传理论的前提。西方学者将宣传定义为“一种蓄意的、系统的尝试，旨在塑造感知、操纵认知和指引行动，从而获得能够达到宣传者期望的回应”。也有西方学者认为，宣传是被特定机构赞助的信息，在和平时期被视为一种将大众态度同质化的方式，诉诸恐惧等情感而非理性来进行说服，以此单向操纵大众来服务于赞助者的根本利益。
这种对宣传的理解，与西方早期的论坛式政体和宗教息息相关。古希腊的政治是典型的论坛式政体，政治权力自下而上赋予统治者，政治过程依赖演讲和修辞等手段来劝服大众。西方宣传（propaganda）一词起源于宗教改革时期，当时罗马天主教会面临维持其在非天主教国家控制地位的挑战，因此教皇格雷戈里十三世成立了旨在向异教徒传播天主教教义的机构红衣主教委员会（commission of cardinals）。该机构于 1627 年发展为宣传学院（College of Propaganda），成为西方第一个宣传机构。因此可以说，西方的宣传从起源上来说就是以劝服为核心的。从古希腊到宗教改革，宣传是在与他者斗争中获取胜利的手段。
与这种长期以来对宣传的理解相伴，如何劝服大众接受宣传者所希望传达的观点进而“操纵”大众成为西方宣传研究及实践的核心。第一次世界大战期间，参战国通过广播等大众媒体展开前所未有的战争宣传，使得宣传在西方的合法性尽失，成为具有强烈负面色彩的词汇。随后的二战推动了宣传研究的科学化，拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）、霍夫兰（Carl Hovland）等学者通过实证研究探讨如何通过宣传改变公众的认知、态度和行为，进而帮助宣传者和管理者改善传播技巧，制造同意。二战后，宣传“变得越来越隐蔽，越来越依赖社会科学的指导”，新的总体宣传（total propaganda）正在形成。目前，西方宣传进入一种避宣传之讳而行宣传之实的状态，劝服机制已深度嵌入社会系统，形成媒介化社会的隐性控制网络。
乔伊特（Jowett）与奥唐纳（O’Donnell）提出的宣传目的模型（图 1）揭示了西方宣传的理论张力：在信息沟通、劝服与宣传的三元关系中，宣传虽借助前两者的技术手段，却背离了互惠性传播的本质，沟通属性成为西方宣传的盲点。这种价值断裂导致西方宣传陷入合法性困境——当劝服沦为单向度操控工具时，其与民主价值的根本矛盾便难以调和。拜登政府将宣传作为政治话语武器的实践，恰印证了该概念在西方语境中成为西方所倡导的新闻自由和信息透明的对立面，呈现极端负面化趋势。
然而，“任何新闻舆论都有鲜明的意识形态属性，没有什么抽象的绝对的自由。我们要认清西方所谓‘新闻自由’的本质，自觉抵制西方新闻观等错误观点的影响”。对于西方所倡导的新闻自由本质的揭示，使我们有必要重思被西方视为新闻自由对立面的宣传。西方将宣传塑造为所谓新闻自由的对立面，使其完全聚焦于劝服，阉割其沟通属性，赋予其极端的负面色彩，实质上正是为了掩饰其所谓新闻自由背后所存在的意识形态操纵。这种以劝服为核心的理解和对宣传的污名化，正是拒斥沟通，以新闻自由之名行劝服之实的体现。
与西方将宣传异化为单向度劝服工具不同，中国宣传传统始终蕴含着“通”与“治”的双重基因。当西方在政坛政治与宗教改革中将宣传窄化为与他者斗争的武器时，中国古代的“宣”展现出独特的文明智慧——不以消除差异为旨归，而是通过德性教化建立“多元一体”的天下秩序；当现代西方宣传深陷科学化劝服与民主价值撕裂的困境时，中国共产党创造性发展出“群众路线”这一双向互动范式，使宣传成为执政者与民众开展交往的方式。这种植根于文明连续性的宣传思维，在数字时代进一步演化为关系调节的动态机制：通过多元化的互动形式调节党群关系，促进双向理解和需求满足。以“宣”促“通”、以“通”促“治”的理念，在数字时代获得了更广泛的实践与拓展。在此背景下，中国的宣传不仅是为了传达信息或改变态度，而是成为一种维护国家稳定、促进社会和谐的交往方式，体现了中国特色的宣传哲学与实践转型。
也正因如此，宣传在中国语境下具有正当性。“宣传思想文化工作事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力，是一项极端重要的工作”，可见当前宣传工作的受重视程度以及鲜明的正面色彩。中西宣传的显著差异，根源在于中国宣传以马克思主义新闻观为指导，党性与人民性是相统一的，这使得中国宣传能够以共通为手段构建同心圆，以期实现相互理解和需求的相互满足。与西方宣传以劝服为核心的宣传不同，共通已成为中国宣传的重要取向，并由此形成了与西方宣传的根本区别：宣传以共通为手段构建同心圆，以期实现“治”的目标。因此，回溯当前同心圆这一概念的理论发展，深入发掘并理解长期存在于中国宣传传统与当代实践的共通维度和同心圆意象，正是突破西方宣传理论体系桎梏、构建中国宣传理论体系的可行路径。而如何通过共通的理念来构建同心圆，也成为当前宣传调适中的关键议题。
二、多元一体：作为交往模型的同心圆
同心圆作为一个学术概念，关涉到不同的研究领域。费正清提出同心圆理论以描述传统中国的世界秩序，即以中国为中心，汉字圈（The Sinic Zone）、内亚圈（The Inner Asian Zone）、外圈（The Outer Zone）为由内至外三个层次的同心圆。这一同心圆以农耕文明为圆心，距离圆心越远，交往越稀疏，朝贡体系是其他国家与中国交往的基本方式；沟口雄三将中国国家与社会的关系视为同心圆的连续体，对滋贺秀三的理论进行了拓展，提出其“在传统的中国民间社会并非只是被国家权力支配的非自立的存在，也不是从国家那里独立出来的完整的秩序空间，民间社会和国家体制是两者共有的秩序观念的同心圆的连续——由这种连接的连续体来进行控制”，即“公”的普遍性原理将各圈层连接起来，使之成为连续体而非西方国家与社会二分；费孝通则用同心圆的波纹结构来描述传统中国社会的差序格局，即中国人以自己为圆心，推己及人、由亲到疏构想社会关系。
如果以交往的视角重新思考这些研究，可以发现费正清所论述的是中国以农耕文明为核心，与周边国家及游牧民族交往的方式，沟口雄三表述的是国家体制与民间社会的交往方式，费孝通所论述的则是中国人推己及人、亲疏有别的社会交往方式。而三者的共同之处在于都使用了同心圆这一意象来描述交往方式的形态，都涉及同一性与多样性的关系问题。可以说，同心圆根植于中国社会文化，是对中国交往形态的准确描述，是理解中国主体间沟通的重要模型。
同心圆作为一个隐喻，从统一战线领域的论述逐渐拓展到宣传领域。从1939年《<共产党人> 发刊词》点明中国无产阶级要同资产阶级和其他阶级形成统一战线的规律，到1979年政治协商会议上将统一战线定位为社会主义劳动者和拥护社会主义的爱国者的广泛联盟，再到2011年提出在思想上同心同德、目标上同心同向、行动上同心同行，同心圆的表述逐渐成型。2015年5月，习近平总书记强调“只要我们把政治底线这个圆心固守住，包容的多样性半径越长，画出的同心圆就越大”，论述了同心圆在统一战线领域的具体含义；之后提出“网上网下要同心聚力、齐抓共管，形成共同防范社会风险、共同构筑同心圆的良好局面”，进一步将同心圆由统一战线领域拓展到宣传领域；2021年在第七十六届联合国大会上，强调通过对话、包容画出同心圆，从而将同心圆理论拓展到国际领域：“我们要坚持对话而不对抗、包容而不排他，构建相互尊重、公平正义、合作共赢的新型国际关系，扩大利益汇合点，画出最大同心圆。”作为隐喻，这个同心圆的圆心是中国共产党，同心圆的内圈是中国国内的统战对象，致力于民族复兴，铸牢中华民族共同体；同心圆的外圈是全球进步力量，致力于世界和平与发展，建构人类命运共同体。无论是统战领域、宣传领域还是国际领域，作为隐喻的同心圆，实质上正是中国共产党作为执政党，与他者进行交往的理想模型。
基于作为学术概念和作为隐喻的同心圆，可以发现同心圆模型的关键在于：其一，同心圆是根植于中国社会文化的交往模型，在国家、政党、个人等不同交往层次都有所体现；其二，同心圆的圆心具有主导地位，能够发挥主动性将自身的观念和诉求向外层层推进；其三，越是靠近圆心的圈层，与圆心的同质性越高，表现为同一性，而越是远离圆心的圈层，与圆心的异质性越高，呈现出多样性；其四，尽管存在不同圈层，但同心圆结构遵循相似的构成逻辑（交往逻辑），这使得不同圈层之间能够互相沟通，并且共同构成一个整体；其五，同心圆的形态实质上是能够包容差异性与多样性的共同体，多元一体是同心圆模型的显著特征。
那么，对于宣传这一特定领域，作为交往模型的同心圆具有哪些特质？基于同心圆发展而来的宣传理论，其核心内容是什么？依据同心圆宣传理论，宣传又应当如何调适？这一系列问题的解答，有赖于对中国宣传理念与实践的回溯。
三、以通促治：同心圆宣传理论的核心理念
“在五千多年中华文明深厚基础上开辟和发展中国特色社会主义，把马克思主义基本原理同中国具体实际、同中华优秀传统文化相结合是必由之路。这是我们在探索中国特色社会主义道路中得出的规律性认识。”“两个结合”的重要论断，为本研究发展同心圆宣传理论提供了方法论指导。基于习近平文化思想，研究回溯了中华优秀传统文化和中国宣传观念与实践，论证了中国宣传以通促治的理论核心，旨在为宣传调适的深入探讨奠定基础，构建中国宣传理论体系。
（一）宣德教化：中国古代的宣传传统
“中华文明的连续性，从根本上决定了中华民族必然走自己的路。如果不从源远流长的历史连续性来认识中国，就不可能理解古代中国，也不可能理解现代中国，更不可能理解未来中国。”因此，要想理解当前中国的宣传调适，就离不开对中国古代“宣”这一传统的深入理解。中国古代的宣传观念起源于政治。据潘祥辉考证，中国古代的“宣”发端于王权政治，是一种由王室垄断，自上而下、单向传播的政治传播活动。而中国最早强调统治者需要控制和规范语言以确保其权威的思想，当属孔子的“正名”。作为政治家，孔子意识到“名”作为明确是非、建立标准之手段对社会政治所能产生的巨大作用。而统治者之所以有“宣”的权力，是因为天子以君为“名”，具有君的品德和行为之“实”，名实统一。天子有“德”成为其可以“宣”的前提条件。在实践层面，中国古代的“宣”以“施文德行教化”为核心，通过显示王权的礼德、威仪或恩泽，来实现对子民或边民的“教化”，达到“以德服人”的效果，而并不采用劝服、传递信息或灌输某种思想观点的方法。这种不同于西方宣传的实践受到儒家名实统一思想的影响，也反映出道家主张通过统治者的实际行动而非空洞说教来感化百姓，“行不言之教”的哲学智慧。
更根本的是，发端于王权政治制度化传播实践的“宣”，其功能在于通过建立以“正名”为核心的符号系统维系“天下”体系。“天下”是中国古代政治的重要观念。据赵汀阳所述，“天下”的其中一个含义即“民心”，所谓得天下，并不是指获得了所有土地，而是获得大多数人的民心。天子的德行和作为能够得到民众的认可，才能够得民心。而在世界观方面，“天下”所认定的世界是一个概念上已经完成的世界，因此更注重维持良好的存在状态，“治/乱”模式可以判断一种存在状态是否良好。而共存是存在的先决条件，足够多样的存在方式是生活意义的基础，只有多样的和谐这一模式才能够同时满足世界的完整性和生命力的双重要求。在这种思维方式下，重心就不在经济发展速度和管理效率的最大化上，而是在生活方式的稳定性和社会和谐的最大化上，因此总是以最大限度地减少社会冲突和规避冒险性发展作为基本原则。
在“天下”观念的影响下，中国“宣”的目标在于获得民心、进行教化、建立秩序，维持一种多元和谐共存的“治”的存在状态。其深层逻辑在于以“宣”促“通”，以“通”促“治”，以“治”促“统”。“一个社会机体只有沟通与交流的机制和渠道‘通’了，才能呈现出和谐的、和平的景象”，即所谓政通人和。当“宣德教化”的单向传播网络与“采诗观风”的民意反馈机制形成循环，“通”便转化为“治”的实践效能。因此，“宣”的目标达成有赖于“通”，“通”是实现“治”的途径。而“‘向内凝聚’的统一性追求”，则成为多元和谐之“治”的自然结果。反言之，正是因为存在明确的、强而有力的中心，并且中心通过“宣”进行教化向外拓展，才能够产生“向心力”，形成由中心向边缘扩散的天下体系，最终使中华文明绵延至今。因此，中国古代的宣传体系与天下体系实际上是同构的，均为同心圆结构，两者互为表里，共同型塑着政治秩序。
中国古代“以德服人”的宣传方法和“多元共存”的宣传目标，反映出中华文明不同于西方文明的包容性特质：“中华文明具有突出的包容性。中华文明从来不用单一文化代替多元文化，而是由多元文化汇聚成共同文化，化解冲突，凝聚共识。”而“宣—通—治—统”的底层逻辑，则蕴含着墨家的“尚同”思想，即主张统治者与民众之间协调一致，形成政治合作关系。正是得益于百家争鸣的思想影响，中国古代的宣传理念得以实现多元与一体的平衡，在尊重多元差异的基础上仍追求以“宣”促“统”，形成了迥异于西方修辞劝服传统的治理型宣传范式，初步构建了中国宣传的同心圆模型。
需要明确的是，尽管存在“名实统一”的约束和“采诗观风”的民意反馈机制，但从本质上来说，中国古代的“宣”仍是不平等的，是以王权为中心、上位者对下位者进行教化的单向宣传，百姓的意见和诉求无法通过“宣”的方式为君主所知，处在无法言说的状态，因此也难以实现真正的“通”。此外，“宣”高度依赖统治者个人的德行，一旦统治者德不配位，“宣”就失去了法理基础，宣传的同心圆也就随着圆心的弱化而瓦解，社会也会随之由“治”到“乱”，这也造成中国封建王朝长期陷入治乱兴衰的循环之中。
（二）群众路线：中国共产党的宣传传统
“中国现代宣传话语的产生，与中国政治文化精英追求国家独立与富强的目标，不断唤醒民众的过程息息相关。”李大钊、蔡和森、张太雷等早期党的高级领导人，都将宣传与运动和政治联结在一起，强调宣传的组织和动员功能。列宁“报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员，而且是集体的组织者”的提法影响了延安整风运动中《解放日报》的改版，最终形成党报理论。党报理论所强调的党性原则，意味着党报成为党的喉舌和进行斗争的武器，“在党报工作的同志，只是整个党的组织的一部分。一切要仿照党的意志办事，一言一动，一字一句，都要顾到党的影响”，“应当在统一领导下进行，不能有一字一句的独立性”。由此可见，救亡图存的紧迫性，使得现代中国的宣传超越了古代中国以德化人的传统，与中国古代墨家“尚同”思想和“宣”的统一性追求汇流，并以苏联为媒融入了西方劝服的意涵，以期“组织起来”形成共同的态度和行动，改变“一盘散沙”的局面。
然而，这并不意味着中国古代“通”的观念失去了影响。毛泽东对群众路线的阐释，清晰反映了党的宣传理念中“通”的维度：“在我党的一切实际工作中，凡属正确的领导，必须是从群众中来，到群众中去。这就是说，将群众的意见（分散的无系统的意见）集中起来（经过研究，化为集中的系统的意见），又到群众中去作宣传解释，化为群众的意见，使群众坚持下去，见之于行动，并在群众行动中考验这些意见是否正确。然后再从群众中集中起来，再到群众中坚持下去。如此无限循环，一次比一次地更正确、更生动、更丰富。这就是马克思主义的认识论”。据李海波的研究，群众路线在宣传实践上体现为四个方面：一是“报社方面，新闻工作者的使命是为群众代言”，报纸要发表群众的意见“替百姓言传”，通过这种方式促进问题解决；二是“群众方面，鼓励和帮助群众自己发言”，打破知识分子孤立办报的幻想，组织群众通讯员，发动群众写稿，并“大力推动夜学、冬学、识字组等社会教育”；三是“管理方面，实行首长负责制”，“各级领导干部尤其是基层负责同志，对辖区的新闻通讯工作直接负责”；四是“报道内容和形式贴近群众”。
由此可见，与中国古代的宣传观念相比，党的宣传理念将“通”放在更为重要的位置。具体而言，在群众路线指导下的宣传过程中，人民不再无法言说，而是由新闻工作者通过报纸等媒介言说；组织群众通讯员、发动群众写稿、推进社会教育等举措，则旨在提高人民自己言说的能力。理想状态下，宣传内容实际上是人民想要言说的内容。通过群众路线，执政者与群众之间的信息沟通也得以在最大程度上发生，以此促成两者之间持续的相互理解，实现宣传的“通”。这从根本上反转了中国古代“宣”的权力关系，即宣传不再是掌权者对子民进行教化，而是人民通过宣传进行表达，从而将想法凝聚为共识，成为党的路线方针政策。宣传的合法性，也不再是君主“正名”，德行高于民众，而是党能够让民众言说，真正代表人民的利益。在这种宣传观念下，人民成为宣传的主体，宣传则成为党了解人民所思所想、凝聚共识的重要工具，党群一体，党性与人民性相统一。可以说，共通成为这一时期宣传理念的显著特征，党代表人民利益构成宣传的合法性来源，“宣”与“通”呈现相互促进关系，并且共同发挥凝聚力量、救亡图存的作用。就宣传模型而言，同心圆的圈层间界限随着宣传的制度化由模糊转为清晰，以党为圆心，主流媒体为中介层，民众为基础层，层层拓展的结构逐渐形成。同心圆整体由相对静态转为相对动态，圈层间传播由核心向边缘的单向扩散转为相互渗透。特别是这一时期，陕北民歌、木版画等民间传播媒介被宣传吸纳，呈现中介层吸纳基础层传播手段的特征。
需要注意的是，宣传所发生的这种变化只是整个社会变化的一部分，其根源来自“人民群众是历史的创造者”的人民史观。在此影响下，中国共产党强调建立党与人民群众的紧密联系，注重通过组织和宣传手段，动员群众参与到政治和社会事务之中，成为“社会主义新人”。因此，与古代宣传相比，中国共产党的宣传具有动员功能，形成了“宣传—共通—行动—共通—宣传”的循环，以此维持政策的科学性与人民性，以期最终实现一种灵敏、动态的“治”的状态。然而，应当看到的是，受限于当时人民群众的文化水平、报纸单向传播的媒介属性以及救亡图存的迫切需要，宣传在实践层面仍难以真正达到共通的理想状态。
尽管如此，宣传动员功能的增加，使同心圆圈层间的渗透效率和传播效果大幅提升，从而为中国重塑向心力、适应现代社会发展奠定了基础。新中国成立初期所推动的土地改革、工业化建设、资本主义工商业改造等重大举措，都得益于宣传的同心圆结构。改革开放后，随着宣传重心向经济发展与现代化建设转移，其动员机制也由显性组织动员向现代化价值引导演进，但仍保持了宣传的同心圆结构和以通促治的基本特征。
（三）关系调节：因应数字时代的宣传实践
“每一种大众媒体——印刷品、电影、广播，然后是电视——都为新的宣传技术贡献了自己的特性。”随着数字时代的到来，高选择的媒介环境使人民群众回避宣传的难度大大降低，宣传面临难以触达人民群众的危机，从而可能丧失构建同心圆的前提条件。面对这样的变化，在2018 年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记就明确提出“我们必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”。为了实现这一目标，回应数字时代不断变化的公众舆论、情绪和品味，主流媒体正在重塑宣传，软宣传（soft propaganda）在中国迎来复兴。
软宣传的实践使同心圆延续了中介层吸纳基础层有利因素进行弹性再造的传统，并且得到进一步拓展。传统媒体和新兴媒体的融合发展推动了宣传的软化，如《人民日报》推出原创动画《新千里江山图》以庆祝党的二十大召开，宣传新中国建设成就。而地方政府的宣传账号则通过生产非宣传的软性内容等方式，提升可见性。从本质上来说，软宣传延续了弹性再造的宣传传统。但是，这也并非对宣传传统的简单复制。有学者基于2009 至2023 年全国94家主流媒体与政务新媒体逾702万条微博数据，对中国的软宣传现象进行了全景式分析，发现在叙事话语方面，主流媒体与政务新媒体越来越多地采用社交媒体轻松活泼的话语风格。网络亚文化的调用，也使得宣传由“一体化”转向“混合型”，从而在青年网民政治参与、身份认同与网络动员等方面发挥作用。因此，相较于传统媒体时代，数字时代圈层间的边界更具弹性，中介层对基础层的吸纳也由传播媒介拓展至语态、亚文化等多个维度。但是，值得警惕的是，数字时代的“流量锦标赛”也可能导致宣传被流量逻辑所裹挟，出现过度娱乐化和“标题党”现象，降低宣传内容的质量引发人民群众反感，反而起到阻塞党群共通，激化社会矛盾的反效果。
调节党群关系的新宣传（new propaganda）也成为数字时代宣传的重要特征。相较传统以信息传达为主的单向传播方式，这一新的宣传实践尝试在执政者与民众之间建立更具沟通性的互动机制。具体而言，部分宣传实践以高知群体为重点受众，通过生产深度内容，一方面回应社会关切，揭示地方干部的不当行为与政策执行过程中所产生的偏差，另一方面则明确表达对中央政策方向的支持，衔接民众诉求与国家发展战略。这种调节功能展现了宣传同心圆的两个重要变化：其一，互联网作为传播基础设施的发展，使民众不再完全依赖于媒体替民言说，而是可以直接言说。舆论不仅仅是依赖报纸等新闻媒体引导和制造的产品，也是自发形成、需要回应且难以完全掌控的涌现现象，同心圆的外围层也随之产生一定的自主性，甚至出现向内的反作用力量。其二，得益于市场经济的发展，数字时代主流媒体作为同心圆的中介层，在一定程度上获得了能动性，成为党（圆心）群（基础层）关系的调节者。因此，以通促治的宣传传统在数字时代仍然发挥作用。
另外，随着中国对外开放程度不断提高，以国际友人为核心的拓展层日渐清晰，成为宣传同心圆不可或缺的外围圈层。促进相互理解是拓展层的首要目标，这意味着国际宣传的宣传者是多元的，甚至任何愿意沟通、了解真相的传播者都可以是宣传者。如中国对部分国家开放 144 小时过境免签以来，大量西方旅游视频博主（Youtuber）进入中国，拍摄中国的真实情况在社交媒体进行分享，并讲述自己在中国的真实感受与西方主流媒体所描绘的中国大相径庭，进而让世界人民越来越多地了解真实的中国，便是构建同心圆的生动体现。而这种依赖外国友人亲身体验的宣传方式，也在一定程度上延续了中国古代“以德服人”和“行不言之教”的宣传智慧。值得注意的是，拓展层与基础层并非阻断封闭，而是互联互通的。如之前所提到的外网“China travel”视频被国内博主搬运到 B 站等平台，引发中国民众“自有大儒为我辩经”的讨论和对中国发展成就的自豪感，再如“TikTok难民”（TikTok Refugee）迁移小红书所引发的“中美对账”，都是两者共通的体现。此外，主流媒体的国际传播实践也在持续发挥着联通国际社会的作用，促进两者的圈层互动。
（四）以通促治的同心圆理论
无论是中华传统文化“宣”的理念，党的宣传传统还是数字时代的宣传实践，都展现了中国宣传不断丰富的同心圆结构。党的圆心地位源于人民史观，这使得党高度重视圆心与基础层的紧密联系，通过中介层吸纳基础层传播媒介等各种方式，尽可能扩大圈层之间的共通，群众路线即明证，同心圆整体也由中国古代的相对静态转变为相对动态；数字时代，同心圆结构在延续党宣传传统的基础上，也产生了新变化：基础层依托互联网舆论形成反作用力量，中介层的调节功能随之产生，拓展层也逐渐清晰，与基础层互动日益密切。
行文至此，在习近平文化思想的指导下，通过反思西方宣传，引入同心圆这一理论概念，回溯中国宣传传统与当下，研究对中国宣传对同心圆理论的传承及发展进行了深入阐释，并提出了数字时代宣传的同心圆基本结构。简言之，中国宣传的同心圆理论根植于“天下体系”的文明基因与马克思主义人民史观的融合，是以“通”为媒介、“治”为旨归的治理型宣传范式，其核心理念是以通促治。如图 2 所示，宣传的同心圆模型以中国共产党作为圆心，形成以主流媒体为中介层、人民群众为基础层、国际社会为拓展层的辐射式宣传体系。越靠近圆心的圈层，所受到的辐射作用越强（表现为单向箭头的数量），与圆心越同质。同时，宣传的同心圆模型还具有动态特征，圈层间持续互动，相互影响。越靠近圆心，圈层之间的互动频率越高，共通程度越高（表现为双向箭头的数量）。这一模型的核心逻辑在于，中国共产党通过制度化的传播网络，与多元社会主体建立双向互动关系，以“通”的交往实践化解差异张力，将社会共识凝聚转化为治理效能，最终实现良政善治。其核心特征是多元一体，即在坚持圆心权威性的前提下，通过层级化传播网络实现差异性与统一性的辩证平衡。
以通促治的同心圆理论具有一定的理论意义。一方面，同心圆理论超越劝服理论的工具理性局限，将宣传重构为治理系统的有机组成。不同于西方“信息操纵—大众接受”的线性模式，中国宣传强调主体间的关系建构，以期通过持续互动形成“传播即治理”的共生形态。另一方面，同心圆理论构建起“执政党—主流媒体—民众”的互动框架，主流媒体作为宣传者既非单纯的传声筒，也非独立的第四权力，而是作为“体制性调节者”连接政治系统与社会系统，通过意义协商消解治理张力。这种角色定位突破了西方“国家-社会”二元对立的理论窠臼。
四、如何共通：同心圆宣传理论的实践进路
如前所述，同心圆理论的核心理念是以通促治。然而，共通并非一种自然状态，数字社会的发展也不必然导向共通。在实践层面如何促进共通、推进宣传调适，是研究需要回答的问题。基于同心圆理论，研究提出以下宣传调适的具体路径:
第一，宣传调适应以真诚为前提，彰显圆心权威。宣传并不意味着是虚假和不真诚的，真诚地说出真实的主张也是宣传，而这里的真实指涉的是总体真实。“搞清楚是个别真实还是总体真实，不仅要准确报道个别事实，而且要从宏观上把握和反映事件或事物的全貌。”只有宣传实践与群众的生活世界贯通，构建“总体真实-个体感知”的复调真实观，圆心才能够真正通过中介层辐射基础层，使人民群众能够通过宣传从执政者的视角看到国家的真实状况，形成超越个体经验但又不与其产生极大落差的“共同”感知，重建对宣传的信任，达成民众对执政者的理解与包容。这对于增强圆心权威、维护国家稳定具有重要意义，也是儒家“正名”思想的延续。
第二，宣传调适应增强媒体的调节功能，赋能中介层。主流媒体作为“体制性调节者”，需要在话语层面将政治话语转化为具象化、情感化的生活叙事，连接政治世界与生活世界；在技术层面延续中介层吸纳基础层传播媒介的宣传传统，通过算法推荐等技术适配Z世代的信息接收习惯，实现“软性抵达”；在内容层面既保障政治主张的权威传导，弘扬主流价值，又敢于回应舆情关切，将网络舆情转化为政策调整的治理资源，在争议性议题中培育理性共识。简言之，同心圆的中介层应成为意识形态安全阀与社会情绪减压器的复合体，党群关系的“夹心层”承担价值引领与关系调节双重功能，通过系统性变革实现“硬核软化”与“柔性调节”的统一。
第三，宣传调适应践行群众路线，凝聚基础层向心力。强化一体化管理，构建线上线下融合的舆情治理体系，通过人工智能工具将民间舆论纳入制度化表达渠道，防止“基础层脱嵌”。但同时，宣传也应在党性原则框架内建立争议性议题的缓冲带机制。通过设置可控争议阈值，宣传可保留一定的弹性互动空间，采取参与式协商机制实现社会共识的梯度化建构，并通过中介层赋予其可见性，促进基础层向中介层的反向渗透，并对合理诉求进行制度化转化，形成一定意义上的“大众程序”，继而“在数字交往中形成一个新的融合性的‘一’,画出最大的同心圆”。
第四，宣传调适应培育共享意义空间，壮大拓展层。拓展层的核心动能在于培育非体制化的宣传主体，推动宣传在“组织化动员”的基础上扩展“结构性联结”。在数字传播语境下，以短期访华者、外籍在华工作者、国际留学生、海外华人等为代表的跨文化群体，虽未纳入传统宣传系统，却具备自传播、自组织的潜力，构成拓展层中新的连接节点。宣传调适应着眼于构建基于身份认同、技术协同与文化共鸣的跨文化传播机制，使这类主体能够自愿参与共享意义建构，并在中介层的支撑下实现与基础层的互动联通。通过强化结构开放性与叙事包容性，拓展层可逐步转化为宣传系统的柔性延伸，实现从“他者”到“我们”的转变，推动同心圆结构的外延式生长。
综上所述，研究基于同心圆理论，提出了宣传调适的四大实践路径，其内在逻辑关系可概括为：以圆心权威为核心动力，以中介层调节为中枢机制，以基础层参与为有力支撑，以拓展层延伸为战略突破，构成有机统一的宣传实践系统。具体而言，圆心权威为系统运行提供初始动能，使其他圈层能够因受到圆心吸引而产生向心力，形成同心圆的基本结构；中介层调节实现双向的理念传导与压力缓冲，一方面通过促进圈层互动使同心圆处于动态而非静态，另一方面也通过发挥减压器功能增强同心圆的韧性，达到“动而不破”的效果；基础层参与为系统提供稳定的基础和活力的来源；拓展层延伸则推动系统边界的有序扩展。
进一步而言，宣传调适不仅是传播技术的革新，更是理念与制度的转向。数字时代的宣传实践需要超越单向灌输模式，转向嵌入协商与互动的多向交流。这意味着宣传应为群众表达利益诉求提供空间，推动主流媒体走出自我封闭的回路，真正倾听社会的声音、回应现实的关切。宣传调适的关键，在于构建一个能够容纳多样声音、包容理性分歧的协商性传播结构，在差异与摩擦中推动共识的渐进生成。从同心圆结构视角出发，宣传调适的目标并非以“圆心”覆盖“圆周”，而是构建一个具有开放半径、协商边界的共通空间。在这一空间中，人民群众不仅是被动接受者，更是积极参与者和意义共建者。宣传不应排斥冲突与张力，而应在尊重差异中寻找最大共识的可能性，在人民群众真实关切的基础上推动政治主张的有效抵达。这不仅契合党“以人民为中心”的执政理念，也延续了中国政治传统中“民惟邦本”的深层逻辑。
从根本上而言，同心圆宣传理论希望通过理论研究和宣传实践促进共通，形成圈层之间的普遍联结，“而普遍联结的终极意义，则是人类、乃至生命的团结（solidarity）”，构建人类命运共同体，实现世界之治。这也使得宣传成为人类社会应对风险社会，保持团结与稳定的重要力量。然而，以共通视角推进宣传调适是一项需要执政者投入大量资源推进的有益工作，也是需要多元行动者共同努力的社会工程。那么，从实践角度来说，宣传的共通转型，促进者可能会是哪些主体？动机是什么？作为一种依赖数字平台的社会交往方式，怎样的平台属性和算法设置更有利于实现宣传的共通转型？从研究角度而言，衡量宣传调适的量化指标有哪些？宣传调适可能的负面影响是什么？共通的程度是否越高越好？这些问题都值得进一步关注。
作者：吴飞，浙江大学国际传播研究中心主任，教授，浙江杭州310058；梁轩，浙江大学传媒与国际文化学院博士研究生，浙江杭州310058
原文刊载于《新闻界》杂志2025年第5期，参考文献详见原文
