高端现制茶饮行业研究：方兴未艾新茶饮，多点发力争头筹

（报告出品方/作者：东方证券，谢宁铃）

一、行业格局：高端茶饮领衔，市场成长正当时

1.1、中国软饮料市场：咖啡承压，茶饮开店热方兴未艾

茶、咖啡、可可并称为世界三大饮料，其含有的咖啡因有着刺激神经兴奋的作用可令人轻度成瘾， 因此由他们制成的饮品得以风靡全球经久不衰，其中茶和咖啡在中国的流行程度远超可可。茶、咖 啡和其他饮料构成了中国软饮料市场的三大部分，按零售消费额计算，中国软饮料市场规模由 2015 年的 9007 亿元增至 2020 年的 11340 亿元，到 2025 年预计将达到 18567 亿元，2020-2025 年 CAGR10.4%。其中茶市场的总规模由 2015 年的约人民币 2,569 亿元增长至 2020 年的约人民币 4,107 亿元，2015-2020 年 CAGR 为 9.8%，占软饮料市场规模的 35%，到 2025 年将增至 8102 亿元，2020-2025 年 CAGR 预计为 14.6%。而 2020 年中国咖啡市场规模仅为 655 亿元，占软饮 料市场规模的 5.8%，受欢迎程度远低于茶。

疫情中，咖啡品牌收缩自保，茶饮品牌逆势扩张。2020 年，瑞幸计划在北京关闭门店 80 家，COSTA 宣布关闭中国区约 10%的门店，连咖啡宣布关闭全部线下门店，老牌咖啡巨头星巴克亦放慢了中 国市场的开店步伐。与之形成鲜明对比的是现制茶饮品牌，尤其是高端现制茶饮品牌，在疫情之中 的逆势扩张，奈雪的茶自 2020 年初到 2021 年 2 月新增门店 180 家，喜茶 2020 年累计新增门店 200 家，形成了一波开店热潮。

1.2、现制茶饮市场：历经三阶段发展，增长前景广阔

茶作为世界级的饮品拥有庞大的消费群体和悠久的历史。全球产茶国和地区达 60 多个，饮茶人口 超过 20 亿。茶饮文化源于中国，早在三国时期，喝茶就已经成为了人们的日常习惯之一。时至今 日，茶已经不再局限于开水沏泡这样简单传统的饮用方式，其概念得到了极大的延伸，包括现制茶 饮、茶叶、茶包、茶粉和即饮茶饮等诸多形式。上个世纪 80 年代，“泡沫红茶”开始在台湾流行， 该种茶饮是由调酒器将热茶、糖浆及冰块摇晃混合而成，因摇晃后泡沫绵密浮于茶水面上而得名。 后有商家将木薯粉制成的芋圆加入泡沫红茶中，珍珠奶茶就此诞生。90 年代后，自动封口机的引 入使得外带饮用的珍珠奶茶成为主流，如今现制茶饮的雏形就此诞生。

现制茶饮的发展经历了三个阶段：

1990-1995 年为起步阶段，这一时期奶茶刚刚传播开来，基本由个体经营的街边店铺售卖给消费 者。产品本身制作简单以奶茶粉末与水冲兑而成，且价格低廉。

1996-2015 年为连锁阶段，随着现制茶饮的普及大量的连锁品牌成立，连锁门店在全国各地如雨 后春笋般出现。连锁品牌对产品做出了更多的创新，现制茶饮的种类不断丰富，制茶所用原材料 品质也有所提升。

2016 年至今为新茶饮阶段，高端现制茶饮品牌出现，对品牌塑造极为重视，强调以天然优质原料 制茶，大部分门店为直营，以更精致多样的门店内容吸引消费者。

2020 年中国现制茶饮市场规模为 1136 亿元，占中国茶市场总规模的 27.7%，其 2015-2020 年 CAGR 为 21.9%，远高于同期茶叶、茶包及茶粉 CAGR：8.1%和即饮茶 CAGR：4.9%。到 2025 年，现制 茶饮行业规模预计将达到 3400 亿元，占中国茶市场总规模的 42.0%，其 2020 年-2025 年 CAGR 为 24.5%，将以三种细分市场中最快的增速超越茶叶、茶包及茶粉，成为中国茶市场中最大的细分市 场。

1.3、高端茶饮店料将高速成长

茶饮店是现制茶饮的主要消费渠道，按产品售价可分三档。2020 年中国现制茶饮 60%的消费额来 自现制茶饮店。现制茶饮店按其茶饮的平价售价可以分为三档：

（1）产品均价 10 元以下：低端茶 饮店；

（2）产品均价 10-20 元：中端茶饮店；

（3）产品均价在 20 元以上：高端茶饮店。

高端茶饮 店和前两者的区别在于产品品质与社交属性，其茶饮原材料为鲜果、鲜奶和精选茶叶，门店经过精 心设计空间更大，门店不仅仅是提供茶饮的渠道更是社交会客空间，通过更为沉浸的体验感吸引年 轻消费者。

高端现制茶饮预计保持高速增长。2020 年国内现制茶饮店市场规模已达到 666 亿元，2015-2020 年 CAGR 为 23.6%。其中高端茶饮店市场规模为 129 亿元，占现制茶饮店市场总规模的 16.3%，2015- 2020年CAGR为75.8%，增速远超同期低端茶饮店CAGR：16.4%和同期中端茶饮店CAGR：21.2%。 预计高端茶饮店市场规模将持续增长，到 2025 年达到 522 亿元，占现制茶饮店市场总规模的 24.7%， 2020-2025 年 CAGR 预计为 32.2%。

1.4、高端茶饮店：市场集中度高，发展方向明确

喜茶、奈雪行业双雄遥遥领先。目前高端茶饮店市场集中度较高，CR5 达 55%，CR2 达 43.2%。行 业 TOP 2 喜茶和奈雪的茶分别以 25.5%和 17.7%的市场占有率远超行业中的其他竞争对手。截至 2020 年 9 月，喜茶拥有 600 家门店位列高端茶饮业第一，奈雪的茶以 420 家门店紧随其后。但奈 雪的茶门店覆盖范围达 61 个城市，是高端茶饮业内覆盖范围最广的品牌，喜茶和伏见桃山以 54 个 城市的覆盖范围并列第二。此外，奈雪的茶拥有高端茶饮业内最高的客单价，达 43.3 元。

高端茶饮店发展方向。

（1）塑造强大的品牌形象，消费者通过品牌选择展现其社会身份，从而建立 其所希望的社交形象，因此良好的品牌形象有助于高端现制茶饮店培养忠诚的客户群体。

（2）产品 创新兼顾品质提升。不断推出新品有助于持续吸引客流，持续改进现有产品则可以稳固现有消费群 体，从原料、工艺等方面提升产品品质以满足消费者日益精细化的需求。

（3）营造丰富的客户体验。 在产品之外对门店环境进行设计，优化顾客消费时的体验感，拓展门店功能提供社交或娱乐空间， 从而更有效地吸引并留存顾客。

（4）推进数字化。通过移动终端链接消费者，在消费者日常生活中制造更多接触点，通过数字系统更好的进行会员管理，及时跟进消费者偏好变化。同时利用智能化 运营决策体系加强供应链管理、精简店内运营以及为业务决策提供信息，将能有效提升整体经营效 率。

二、奈雪の茶：新茶饮热潮引领者

品质与体验并举，缔造行业龙头。奈雪坚持以优质茶叶代替茶粉，以新鲜牛奶代替奶精，以新鲜水 果代替糖浆，为消费者提供高品质的茶饮享受；力求以精心的设计、时尚的装潢为都市人群打造舒 适、别致、沉浸感更强的社交场所。公司于 2015 年 11 月在深圳开设首家门店，旗下门店均采用 自营模式。截至 2020 年 9 月 30 日，公司已有门店共计 422 间，其中 420 间覆盖境内 61 个城市， 同时在香港特区及日本各有一家门店，城市覆盖量在高端现制茶饮品牌中名列第一，市场占有率达 17.7%紧随喜茶之后。

2.1、发展历程：自深圳辐射全国，颇受资本青睐

2014 年 5 月彭心、赵林夫妇成立深圳市品道餐饮管理有限公司，2015 年 11 月首家门店在深圳开 业，2017 年门店网络开始向广东省外扩张。公司自成立以来历经五轮融资，估值约人民币 130 亿 元。

2.2、股权结构：持股集中，公司治理结构稳定

公司创始人赵林、彭心夫妇为公司实际控制人，通过林心控股持股 67.04%。员工持股平台 Forth Wisdom Limited 持股份额为 8.32%。天图系机构、太盟投资集团、SCGC 实体、永乐高国际、HLC 分别持股 13.05%、6.22%、3.32%、0.87%、0.85%。

2.3、高管履历：团队身经百战，分工明确

公司 CEO 赵林曾在汉堡王、美心等公司工作，有丰富的餐饮行业从业经验。公司总经理彭心是奈 雪的茶整体构想的最初推动者，负责公司的产品研发、质量控制及整体营销战略等工作。公司高管 团队拥有丰富的餐饮业或信息技术行业的从业经验，来自字节跳动、大疆、京东、九毛九等行业内 知名企业。

三、“潮流新饮+都市社交”彰显品牌实力，数字化助力精细运营

3.1、品质为先，持续创新，只为精品好茶

奈雪的所有现制茶饮均使用上等精选茶叶，进口鲜牛奶，新鲜水果等优选原料制成，按添加的原料 不同可以分为鲜果茶、鲜奶茶和纯茶三种。每一杯茶饮均由奈雪店员现场制作，以确保定制化的体 验，满足不同客户对糖、冰块、配料添加量的不同偏好。经过不断的探索，奈雪积累了一批广受消 费者好评的经典茶饮，并根据季节时令的不同推出应季茶饮，以臻选品质和精心创意为消费者提供 最佳的茶饮体验。

经典茶饮是在公司以往推出的现制茶饮中能够经受住市场考验长久不衰的核心单品。按 2020 年 9 月 30 日之前的客户订单数量计算，三大最畅销经典茶饮为霸气芝士草莓、霸气橙子和霸气芝士葡 萄。仅在 2020 年前九个月内三大经典茶饮累计售出超过 1500 万杯，合计贡献同期现制茶饮销售 额的 25.3%。

季节性茶饮是公司根据不同季节出产的不同时令水果所推出的当季饮品。例如，当冬春季节进口智 利车厘子上市时，提供芝士车厘子茶，在夏季提供热带水果茶。从 2020 年前九个月的顾客订单数 量分析，三大最畅销季节性茶饮为霸气芝士水蜜桃、霸气杨梅和 Miss 可可宝藏茶，同期三大季节 性茶饮合计售出 520 万杯，为公司提供了充沛的季节性流量支持。

奈雪首先提出“一杯好茶，一口软欧包”的消费理念，将现制茶饮与手工烘焙产品交叉销售，在丰 富消费者茶饮体验的同时有力提升客单价，其茶饮产品的标价从 13 元-30 元不等，烘焙产品的标 价从 8 元-48 元不等。截至 2021 年 2 月，奈雪现制茶饮平均标价为 27 元，手工烘焙产品平均标 价为 23 元，形成包含逾 25 种经典茶饮及逾 25 种烘焙产品的核心菜单。

重视新品开发，高频推新引流量。公司现有产品研发团队由 23 名经验丰富的员工组成，由总经理 彭心直接领导，并总结出了一套高效的产品研发及创新流程。

公司平均每周推出一种新饮品，自 2018 年以来推出了约 60 种季节性产品。

“茶饮+欧包”之外，不断丰富产品清单。目前公司在茶饮门店及线上渠道推出了多种伴手礼及零 售产品，包括茶礼盒、即饮茶饮、茶袋、包装甜点和休闲零食等。公司通过扩大产品类别与消费者 建立更多接触点，与消费者的日常生活进行深度融合，将奈雪为全新的生活方式品牌，同时为品牌 增加流量有效提高同店收入。

3.2、深化供应链掌控，专注全方位质控

奈雪对原料的要求极高，仅选用上等茶叶、鲜牛奶及新鲜水果，为了能够持续获得稳定高品质的原 材料，公司在总部设立了专门的采购团队负责集中式供应链管理，并与一批知名供应商合作进行长期合作。截至 2020 年 9 月，公司与超过 300 家原料供应商建立了合作伙伴关系，与其中前十 大供应商的平均合作时长超过两年。公司还计划在国内不同城市建立多个中央厨房，中央厨房将为 其周围的茶饮店储存原料及制作预制烘焙产品，此举将降低门店供货成本，提升门店经营效率。

原材料质量控制。公司已建立合格供应商清单制度，与公司合作的供应商需严格遵守原料的定制标 准，并接受定期检查。公司对不同种类的原材料制定了有针对性的采购政策。公司直接从知名第三 方茶园采购优质茶叶，例如，公司通过独家授权代理商与台湾的优质茶园开展合作，以确保阿里山 初露的供应。鲜果采购则通过与当地农户直接合作及全球进口的方式，减少水果保质期短带来的问 题。公司从 2020 年 4 月开始与果汁厂直接合作，定制满足现制茶饮要求的鲜榨果汁。鲜牛奶则 会每 2-3 天直接配送至茶饮门店。

物流仓储质量控制。公司在建立内部物流团队的同时与 30 多个第三方物流公司建立合作关系，以 打造强大可靠的冷链物流能力，确保原料保质保量及时送达门店。截至 2021 年 2 月，公司在国 内拥有八个租赁仓库，其中位于深圳的仓库由公司直接运营，其余的仓库外包给第三方运营。公司 还要求原料运输过程中所使用的每台车辆均要进行彻底的消毒，并配备自动热控设备及 GPS，以 便公司监控原料运输途中的温度湿度等条件。一般情况下，保质期较长的原料（如包装材料和预包 装食品）先运至仓库进行集中库存管理，而鲜果等保质期较短的原料则会直接交付给门店。门店接 收原材料后，会有专门的质控团队对原材料进行质量检查并跟进原料的日常储存使用情况。公司已 建立严格的仓储及原料管理的标准和方案，并通过数字化存货系统对原料保质期进行监控，以确保 门店所售产品的新鲜度。

产品制作质量控制。公司制定了完善的产品制作流程及质量标准，并要求所有门店店员严格遵守。 所有店员上岗前都要经过数周的培训课程，以掌握产品制作方法及标准。在茶饮制作过程中会使用 自动茶饮冲泡机等设备，且茶底坚持 4 小时一换，确保产品质量与口感始终如一。

3.3、打造强社交茶饮都市会客厅，开店增量值得期待

社交空间为卖点，剑指星巴克。奈雪的茶创始人彭心在今年年初接受 36 氪-未来消费专访时表示： 从奈雪的第一天起，就不是定位于一个餐饮品牌，而是一个有体验、有时尚元素的消费品牌。强调 体验感的奈雪与星巴克有着最为接近的经营逻辑，以精致的装潢与宽阔的空间放大门店的社交空 间功能，通过轻度上瘾的产品与具备社交属性的场景吸引消费者。

奈雪对营造场景体验感极为重视。公司旗下典型的门店规模在 180-350 平方米之间，可容纳 50- 120 位顾客。每间门店的设计均融入了独特的艺术元素，在空间布局、桌椅、装饰、照明及背景音 乐等方面均由专业团队把控，以打造最精致的现代城市生活体验环境。同时奈雪在门店设计中坚持 “连锁不复制”，不同门店仅保留 40%的相似性，根据不同城市的不同主题进行全新设计，让顾 客在每个门店都能得到新鲜体验。门店内布置有大量座位，能够让顾客坐下来慢慢享受茶饮，同时 进行社交、商务洽谈等活动。

奈雪是高端现制茶饮行业中门店覆盖范围最广的品牌，截至 2020 年 9 月奈雪在境内 61 个城市 拥有 420 间门店，截至 2021 年 2 月公司旗下门店达 507 间。且公司计划在 2021 年和 2020 年内，新开 300 和 350 家门店在一线及新一线城市。然而这些数字与着力“第三空间”的星巴 克仍有显著差距，截至 2021 年 2 月星巴克在中国内地 200 个城市拥有超过 4800 家门店，门 店数量是奈雪的 9 倍以上。奈雪在覆盖城市数量上依然有较大追赶空间，考虑到两者在门店面积 等方面的差异，即使奈雪的茶门店数量不能完全达到星巴克门店数量的水平，其增长空间依然十分 可观。

门店数量、密度大有提升空间。从区域分布看，奈雪门店主要分布在沿海省份和湖北、四川、陕西 等地区，大陆以外地区在香港地区、日本各有 1 家门店。从城市分布看，奈雪所开设的门店主要集中于一线和新一线城市，截至 2021 年 2 月奈雪在一线城市开设门店 184 间，占比 36.3%；在新 一线城市开设门店 177 间，占比 34.9%，一线、新一线门店占比 71.2%。同期星巴克在一线城市 开店 1825 间，占比 38.0%；在新一线城市开店 1819 间，占比 37.9%。奈雪在各个城市的门店密 度远低于星巴克，且奈雪现有门店的选址集中于各大商圈，与星巴克相比对商务区、居民区的覆盖 不足。

优质商用物业稀缺，争夺头部商圈占据未来先机。截至 2020 年 12 月 31 日，中国年销售总额排名 前 50 的购物中心中有 28 家开设有奈雪的茶门店，32 家设有喜茶门店，而乐乐茶仅在其中 9 家开 设了门店。大型商圈自带极强的引流能力，将门店布置其中可以轻松获得大量客流，并迅速扩大品 牌影响力，但优质商用物业存量有限，这些物业在招商过程中也会挑选知名品牌进行强强联合，奈 雪自身的品牌影响力便可使其更易拿下稀缺地段的店面，形成强势正反馈。

主推 PRO 店型，增强社交属性。为了突出自身品牌形象，优化门店体验感，公司推出新店型奈雪 PRO，首批两家奈雪 PRO 店已于 2020 年 11 月在深圳开业。截至 2021 年 2 月公司已在国内 7 个城市开设了 14 家奈雪 PRO 门店，其中一线城市 8 间、新一线城市 5 间、二线城市 1 间。奈 雪 PRO 将成为公司的主打店型，在 2021 和 2022 开店的开店计划中，一线及新一线城市新开 门店的 70%为奈雪 PRO。

贴近生活，更加灵活。奈雪 PRO 门店的选址主要在高级写字楼和高密度社区，以更贴近社交、休 闲的生活场景，拉近奈雪的产品与消费者的距离。奈雪 PRO 的布局和规模都更加灵活，以迎合城 市居民快节奏的生活。例如，奈雪 PRO 店中搭建了专门区域，为顾客提供到店取货及外卖订单服务，使顾客能够提前下单在不排队等待的情况下到店取货。奈雪 PRO 放弃了标准店中“前店后厂” 的现制烘焙模式，移除了面包房改用中央厨房提供纸杯蛋糕、蛋糕卷等预制烘焙产品。预制烘焙产 品仅需店员简单加工便可提供给顾客，能够极大节约顾客等待时间，同时提升奈雪 PRO 店的经营 效率。移除面包房后，奈雪 PRO 每间店的面积在 80-200 平方米之间，使奈雪 PRO 拥有了更多的 门店选址可能并节省了门店的建造成本。

咖啡助阵，丰富体验。为了强调都市会客厅的定位，奈雪 PRO 店在茶饮和糕点外开始提供咖啡以 满足商务人士的需求，据彭心透露，目前咖啡品类在“奈雪的茶 PRO”中的销售占比已经可以达 到 20%左右。此外每间奈雪 PRO 店均设有零售区域，售卖各式各样易于抓取的零食，如冻干酸 奶块、饼干及薯条等，以丰富顾客在奈雪 PRO 店中的休闲体验。

多态门店，探索新场景。除标准店和 Pro 店外，奈雪还对门店类型进行了多元化的探索，通过将 各式各样的艺术、文化及生活元素融入门店的设计来丰富奈雪的品牌形象。奈雪梦工厂定位为多场 景大型体验店，该类型首家门店于 2019 年 11 月在深圳开业。奈雪梦工厂零售空间面积超 700 平方米，店内由五个区域无缝对接，有广泛奈雪的茶产品可供选择，如现制茶饮、烘焙产品、酒精 饮料、即饮茶饮及零食，并配有娃娃机及其他流行游戏设备的零售礼品店。同时奈雪梦工厂也是公 司重要的创新产品发源地，新产品和新促销理念会率先在奈雪梦工厂进行测试。

奈雪 Bla Bla Bar 被设计为别致的鸡尾酒屋，其菜单包含一系列创意鸡尾酒。奈雪 Bla Bla Bar 选 址位于国内主要城市的重要商务区，如北京华贸中心、深圳平安金融大厦。奈雪 Bla Bla Bar 直接 开在奈雪的茶门店旁边，不仅能将茶饮客群转化过来，与茶饮业务互为补充，还能通过酒水来布局 年轻人的夜生活的社交场景，补全场景。截至 2020 年 9 月 30 日，公司在全国范围内共经营 22 间 奈雪 Bla Bla Bar 。奈雪的礼物店是公司为探索更具创意及互动性的茶饮体验而开设的门店类型。 该种门店内安装了娃娃机、奈雪的茶衍生产品抽奖机及其他流行游戏设备。首家奈雪的礼物店于 2018 年 11 月在厦门开业。

3.4、主品牌抢占心智，附派卡位拦截，磁吸目标人群

品牌软实力赢得产品溢价。现制茶饮行业产品同质化程度高，要想培养忠诚的消费者群体就势必在 产品之外做文章，这也是奈雪迫切想打造生活方式品牌的原因，消费者在消费茶饮时购买的不仅是 茶饮本身，更是茶饮品牌所代表的生活方式、社会认知。品牌高知名度可使公司享受更高产品溢价， 根据《2020 中国新茶饮行业发展白皮书》，高端茶饮 TOP 2——喜茶、奈雪品牌知名度分别为 42%、 32%，拥有同行中排名前二的杯均价：分别为 25-30 元、22-26 元，和前两位高的客单价：分别为 52-56 元、45-50 元。

营销组合拳，深挖品牌护城河。公司利用各种品牌推广及营销活动来树立品牌形象，扩大顾客范围 及增强顾客参与度。例如，我们与知名生活方式品牌，如抖音、李宁、安德玛、VOSS 及德芙联名， 开发创新联名产品以提高品牌知名度；通过在微信、小红书及微博等各种社交媒体平台的各种创新 的营销活动及特惠活动积极吸引顾客。例如，2020 年 3 月 29 日，奈雪的茶与薇娅合作，3 秒卖光 了 7.1 万份 7.3 折套餐券；2020 年 4 月 1 日晚，罗永浩抖音直播带货奈雪的茶，45000 张奈雪的 茶定制心意卡 1 秒售罄，截至当晚 24 点，奈雪共售出近 10 万件商品，销售额约 900 万。

台盖：低端补位。台盖专注于更年轻的消费群体，包括对价格更为敏感的学生及年轻上班族，台盖 定位为中低端现制茶饮，产品价格在 7-26 元不等，目前台盖产品的平均标价为 16 元低于奈雪的 茶产品的 27 元平均标价。台盖门店的选址集中于购物中心、学校及大型居民区等人口密集地段， 其门店规模介于 20-100 平方米之间，门店均使用统一设计降低成本。此外台盖在微博等社交网 络平台上创建虚拟角色以拉近与年轻消费者的心理距离。通过台盖这一品牌，公司可以占据中低端 市场，与奈雪的茶品牌形成高低档搭配，在未来必要时快速发力更快布局低端现制茶饮市场。

3.5、数字化助力精细运营优化会员管理

强劲技术团队支撑数字化改造。公司专注于运用数字化技术提高运营效率，以提高自身在同行业中 的竞争能力。公司的数字化改造过程由专业 IT 团队负责，该团队由 9 名资深行业专家领导，他们 曾在国内外互联网巨头（亚马逊、阿里巴巴、京东、腾讯等）积累了平均十年左右的经验。公司于 2020 年 10 月推出集成信息平台 Teacore，该系统无缝集成了线上及线下交易信息，公司可以从中 分析出顾客的消费习惯及偏好，为产品的创新改进提供帮助，还可以生成个性化定制菜单方便顾客 下单。截至 2021 年 2 月，公司旗下所有门店均已部署了 Teacore 系统。公司还拥有一个数字化店 铺库存管理系统，该系统可实时跟踪及分析每间门店的库存水平及原材料的有效期，使公司能够及 时、充分地进行门店备货，处置过期的原材料及限制整体浪费。此外，公司管理层可以通过内部销 售点局域网持续监视门店的运营业绩。公司将打造智能店员调度系统，该系统能根据每间门店的销 售模式自动调配人员轮班并分配订单。

进驻移动终端，开启数字化会员管理。为提升消费者与奈雪交互的便利性，同时向消费者提供个性 化的服务，公司于 2018 年 8 月推出奈雪的茶小程序商城，于 2019 年 9 月奈雪的茶会员体系，数 字化会员管理体系逐渐形成，并实现了与茶饮店网络的全面整合。通过奈雪的手机应用或小程序， 消费者可以很便捷地加入奈雪的茶会员体系，还可以查找最近的奈雪门店或直接通过手机下达外 卖、自取订单，使用多种付款方式进行付款，以及接收实时订单状态更新。会员在门店或移动端消 费后可以获得积分，积分可被用于免费兑换多种产品。根据会员在六个月内的消费金额，可被分为 六个级别，每个级别的会员能享受不同的特权，例如 2-6 级的会员在生日当天将获得一张免费的饮 料券。

各移动端应用上线后，公司会员数量激增，从 2019 年底的 930 万名增长至 2021 年 2 月的 2920 万名，其中活跃会员人数从 2019 年底的 200 万名增长至 2020 年底的 580 万名，增长 190%。线 上下单占比也实现了大幅提升，从 2018 年的 4.4%提升至 2020 年的 23.9%。2020 年前三季度会 员订单占比为 49.4%，且活跃会员复购率逐渐提升，复购会员数占活跃会员数的比例从 2019 年底 的 25.6%提高到 2020 年底的 29.8%。

四、经营能力分析：扩张增收，成本稳定

4.1、经营收入：高速扩张缓冲疫情影响

疫情期间逆势扩张。截至 2021 年 2 月，奈雪的茶门店数量达到 507 家，较 2019 年末新增门店 180 家，增长 55%。从 2020 年第三季度的门店数据来看，奈雪的茶门店主要集中于一二线城市，公司在一线、新一线、二线城市的门店数量分别为 155、148、98 家，占比分别为 36.7%、35.1%、 23.2%，合计占比 95%。截至 2021 年 2 月，台盖门店数量为 63 家，分布在全国 8 个城市，较 2018 年的 83 间有所减少，这是因为公司管理层认为台盖深挖现有所在区域市场潜力，比快速扩 张对公司整体更加有利。

新店缓冲疫情影响。2020 年 Q1-Q3 总营收为 19.85 亿元，比 2019 年同期增长 24.7%，疫情影响 下奈雪的茶门店营收依然保持增长，主要是由于开店步伐加快，来自新店的收入减小了疫情的冲击。 台盖 2020 年前三季度总为 1.11 亿元，较 2019 年同期减少 20.3%。

4.2、运营成本：成本结构维持稳定

2020 年前三季度，奈雪的茶门店日均订单数为 465 单，较 2019 年同期下降 29.8%；台盖门店日 均订单数为 203 单，较 2019 年同期下降 6.5%。单店日均订单数量下降主要受疫情影响。二线及 其他城市单店日均订单量高于一线、新一线则是由于新店效应和更小的门店密度。

2020 年前三季度，奈雪的茶门店平均客单价为 43.3 元，较 2019 年同期下降 0.91%，按城市级别 分，一线、新一线、二线及其他城市平均客单价分别为 44.1 元、42.8 元、42.0 元和 46.5 元，与 2019 年同期相比分别变动+3.3%、-1.4%、-11.4%、-10.9%。二线及其他城市单均价显著下降可 能是由于购买力受疫情影响较大。2020 年前三季度台盖单均价为 28.9 元，较 2019 年同期下降 2.7%。

4.2、运营成本：成本结构维持稳定

公司门店的运营成本主要包括材料成本、员工成本及租金成本。

材料成本为公司最主要成本，包括茶叶、鲜果、鲜奶、鲜榨果汁等原材料成本和包装材料成本。2020 年前三季度公司材料成本占收入的 38.4%，较 2019 年同期上涨 2.6%，这是因为地方政府为应对 疫情产生的经济影响而免征销项增值税，导致不可抵扣的进项增值税 9600 万元被确认为同期材 料成本，若剔除此部分变动影响，则公司材料成本占收入比为 35.8%，与 2019 年同期保持一致。 2020 年前三季度原材料成本占收入比例为 29.0%，包装材料成本占收入的 9.4%。公司对供应链 的不断优化和加快新品推出速度等策略均可有效应对未来原材料价格上涨带来的风险。

员工成本占比降低。2020 年前三季度员工成本占收入比重为 28.6%，较 2019 年同期下降 0.4%， 这是由于疫情期间地方政府实行了员工社会保险缓交政策，公司实施弹性工作安排，导致平均工资 及福利水平暂时下降。

租金成本占比略有下降。公司租金开支及物业管理费等于使用权资产折旧与其他租金及相关开支 之和。以此计算，2020 年前三季度租金成本占收入比重为 15.3%，较 2019 年同期下降 0.3%。租 金成本占比下降是因为公司旗下门店向核心商圈以外的地区扩张，这些地区较核心地段租金更低 从而拉低了租金成本占比。

4.3、疫情影响，经营利润率有所下降

整体、同店利润率皆下降。受疫情爆发门店关闭、客流减少的影响，2020 年前三季度，奈雪的茶 门店整体经营利润率为 11.3%，较 2019 年同期下降 7.3%；台盖门店整体经营利润率为 12.6%， 较 2019 年同期下降 3.9%。2019 年奈雪的茶门店整体经营利润率为 16.3%，较 2018 年下降 2.6%， 原因是大量新奈雪的茶门店开业产生了大量的前期投资成本。台盖门店 2019 年整体经营利润率为 15.6%，较 2018 年上涨的原因是台盖 2018 年新开门店 51 间，高于 2019 年的 14 间，2018 年新 开门店前期投资拉低了整体经营利润率。若只看成熟门店，2019 年奈雪的茶同店经营利润率为 25.3%，较 2018 年小幅上涨 0.4%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。