好书共分享之《新物种爆炸》⑥：为什么需要有人给你贴标签？

阅读目标：亲爱的小伙伴们，前面5天我们一起学习了商业新物种构成的前7种核心要素，你还记得哪些对你实际生活有用的呢？今天，我们会在文章末尾统一做个复盘，给大家一个整体宏观的认知。现在，让我们来一起了解一下最后一个核心要素——《人格化》

我们经常听到人格化这个词，但似乎总是说不准到底是什么意思，要如何去理解并在生活中找到实际参照呢？让我们带着问题，开始今天的共读吧！

--- 精华领读 ---

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人格的物化

你身边一定也有这样的人。他们身上有明显的标签属性，他们被成为“技术大神”、“PPT达人”、“演讲高手”。你遇到相关的问题，第一时间都会找他们解决。

这个时代会变，行业会变，公司机构会拆分重组，但他们身上的标签就是一个移动铁饭碗。

如果用商业思维来规划自己，培养自己的“不可替代性标签”将是首当其冲要考虑的。

值得一提的罗辑思维和罗振宇。

罗振宇正是看到了时代对个人的赋能。在央视的时候，争取无论如何都要从幕后制片人走到台前，而罗辑思维前期也正是靠着人格化的罗胖建立了信任背书。开创了36小时收到几百万“铁杆粉丝”会员费的先例。

而所有的“铁杆粉丝”愿意花钱去买一个虚拟的网络“会员资格”，完全是因为对罗胖本人的信任。换句话说，前期的罗辑思维，完全就是罗胖一个人的人格化背书支撑起来的。

像这样的类似大V变现，引用吴声老师书中的话：“人格的物化，目的在于连接带来的情感替代。”这一点有类似于我们之前讲的“网红店”为什么能卖的火。都是利用人格传递情感，从而形成物质上的转化。

这样的逻辑往往转化率出奇的高，比如你喜欢的明星开了火锅店，你会不会去吃？一个著名音乐人出品了耳机，你会不会买？极端情况下，你喜欢的网络女主播求你打赏，然后听你指挥唱哪首歌，跳哪支舞，你会不会打赏？

这是人格物化的逻辑。

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物的人格化

物的人格化则是使目标消费群体可以与物进行情感的连接、互动，以产生群体间的共情。

作者提到，从物品到情感，是一个移情的过程，这种由物到人的齐物框架，使商品融入了人格概念。

书中提到一个特别有代表性的例子给大家分享：

2015年，美国有一家眼镜公司的商业模式令人“大跌眼镜”地当选为《快公司》杂志创新企业第一名（同榜中苹果公司列局第二）。你能猜到一个卖眼镜的能搞出什么有趣的花样吗？

其实这家眼镜公司的商业模式也很简单：顾客先在网站上挑选任意5副眼镜，在免费寄上门的5副眼睛中挑选其中1副或几副，然后在5天内把不要的寄回。每副眼睛价格只有95美元（美国传统眼镜店最普通的一副眼镜的价格在300美元左右），然后利用简约精致，时尚感十足的网页吸引用户浏览，加上Rebellious spirit(反抗精神)以及buy a pair,give a pair（买一副，捐一副）慈善主题时，很难不为之心动。

反抗精神的主题和美国人的传统人格不谋而合，再经过慈善人格的加持，很好的传递了物的人格化。

人格消费的核心仍然是“体验和价值观”的认同。所有购买这副眼镜的消费者，买到的不仅仅是眼睛本身，更买来了自己崇尚的“反抗精神”和慈善机会。甚至会和亲朋好友，以及社交网络上进行主动传播，为这家眼镜店带来持续受益。

将物赋予人格化，用传递价值观的方式诠释品牌人格。然后用价值观的互相认同博取用户认知，以此产生和用户的依赖与共鸣。

这是物的人格化逻辑。

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人格化内容

这个概念比较难懂，但是会对大家的认知升级更有帮助。

吴声老师下的定义是：主体走向新意义、新人格最终会由客体来定义。这个客体可能是事件，可能是物件，但本质是内容。

怎么理解呢？比如说2016年11月上映的《神奇动物在哪里》，被J.K罗琳称作《哈利波特》前传。

在这里，《哈利波特》出主体，《神奇动物在哪里》是客体。

但事实上二者在剧情上相关甚微。就是这种将新作和主体前作藕断丝连的方式，使其互相成就，促使原版《哈利波特》的粉丝们心甘情愿买单。

昨天我们谈到，未来一切商业皆内容。好的头部内容永远是稀缺品。

今天我们主要把人格化与传统商品的互相加持做了诠释。那大家有没有想过，如果是将好的头部内容和人格化结合，将会发生什么神奇的事情呢？有没有公司已经通过这样的商业模式取得了成功？

答案是肯定的。网易云音乐就是人格化+内容中很有代表性的一个公司。

有人说，网易云音乐是因为智能推荐算法才成功的，其实更重要的是网易云音乐的社群属性。用户在听歌的时候，很容易会被下方的评论吸引。

而仔细看看那些点赞上万的评论，大都是段子或者故事。这些内容使得对用户不单单是听歌本身，而是通过内容的加持，将冷冰冰的歌曲人格化展现，从而用户粘性特别强。

从这个逻辑基础再来看那句“看网易云音乐的评论就能看一天”就不难理解个中缘由了。

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商业新物种的8大基础要素

到今天为之，我们已经把商业新物种构成的八大要素都已经讲完了。我们做一个小结，复习梳理一下这几天我们的认知学习成果。

刚开始，我们以今日头条和罗辑思维的崛起，学习到了了商业新物种的意义覆盖和反经验的重要性。更细节和场景流的概念，我们通过网红商店和游戏体验的场景做出了解释。然后我们以蚂蚁花呗为例讲明了现代商业信用的对个人和机构的重要性。设计力区别于设计本身的三个层面分别是：产品设计，文化设计，商业模式设计。混合内容指出未来一切产品皆内容，且头部IP永远稀缺的原则。今天，我们认知到了人格化的必要性，新物种时代输出人格化的价值观是这个时代最大的商业价值。

值得一提的是，目前为止还没有一个新物种同时具有这8种要素，我们也没必要刻意去追求更多的要素契合，而是朝着一两个核心要素精耕细作，慢慢打磨优化自己商业模式的方向。

至于个人，我一直认为一个人也是一家公司，在这个时代大洪流中，只有把自己当成一家公司来经营，会成为一名移动的“超级个体”。希望我们对新趋势的讲解，对大家个人认知和将来的发展有所帮助。

结语：今天是我们共读的第六天，以上我们已经把商业新物种的8大要素全部学习完了。如果你在阅读中有什么疑惑，欢迎在留言区和大家探讨。

商业新物种的8大核心要素大家都已经知道，那么，未来我们应该怎么做，或者要抓住什么样的机会才能跻身商业新物种的行列呢？明天，我和大家一起解读新商业时代的新物种的3个机会，我们明天见。

内容分享自《十点读书》