卡佩尼克争议广告被认可，耐克17年来首次获得艾美奖

记者 | 罗新哲

近日，由前NFL（美国职业橄榄球大联盟）球员科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）代言的耐克“疯狂梦想（Dream Crazy）”系列广告赢得了创意艺术艾美奖（Creative Arts Emmy Award）的最佳商业广告大奖。

在著名的“Just Do It”口号诞生30周年之际，耐克在去年9月发布这一系列广告。

2018年9月3日，卡佩尼克在社媒上发布了一张自己面部的黑白特写，并附上一句口号：“保持信仰，哪怕它会让你牺牲一切（Believe in something. Even if it means sacrificing everything）。”

耐克的官方账号随即转发这则推文，宣传照很快登上旧金山和纽约的众多户外广告牌。

紧接着第二天，耐克官方发布一段名为“疯狂梦想”的两分钟短视频广告。

视频旁白由卡佩尼克亲自配音，他本人出现在视频结尾，号召观众去努力在这个世界上留下印记，无惧牺牲。

在科林的旁白下，视频提到一系列运动员故事——伊赛亚·伯德（Isaiah Bird），出生时没有腿，但在10岁时成为了摔跤队主力；查理·贾巴莱（Charlie Jabaley），为了对抗脑部肿瘤，变为素食主义者，减掉120磅体重，成功挑战铁人三项比赛......

事实上，卡佩尼克在NFL不算一呼百应的大人物。

2011年，在旧金山49人从选秀大会第二轮把卡佩尼克带进NFL后，他的职业生涯便一直起起伏伏。他曾征战过超级碗，也曾饱受伤病困扰。

2016年8月，发生了一系列美国警察滥权枪杀非裔美国男性事件。此后，卡佩尼克开始在赛前国歌的演奏阶段坐在板凳上，后来便单膝跪地表示抗议，引起巨大争议。

他如此解释：“我是在努力声援那些没有机会去发声的被枪杀的同胞们。”2017年3月，卡佩尼克选择结束他和49人的合同，自此正式在NFL失业。

正因为选择卡佩尼代言，耐克的“疯狂梦想”一度饱受争议。

当时，广告一经发布便有33%的人在社媒上发表负面评论，直指耐克不应选择不尊重国旗的卡佩尼克做代言。很多不满于此的人们，用烧耐克鞋、剪除耐克logo等方式继续表达抗议。

那些NFL的忠实老球迷，则在球场内举牌宣泄愤懑。

美国总统特朗普在接受The Daily Caller采访时表示，耐克的这则广告“传递了一个错误的信息”。

而耐克整个品牌的消费者好感度有所下降——广告发布当天，耐克股价跌了3.16%。

但局势很快获得扭转，根据彭博社援引调查机构Apex Marketing Group的数据，在广告发布的24小时后，社媒上正面的反馈已略多于负面反馈。

在广告投放约一周后，耐克的股价开始呈现反弹迹象，直至超过广告投放前的价位。据Edison Trends研究公司的数据，耐克线上销售额在9月3日广告发布前后三天内增长31%，超过2017年同期17%的增幅。

除了卡佩尼克，“疯狂梦想”系列广告代言还获得耐克旗下一众知名运动员的加入。

其中包括一直在为种族问题和警察暴力发声的NBA球星勒布朗·詹姆斯（LeBron James），呼吁解放女性穿着的网球名将塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams），以及一直在用行动争取男女薪资平权的美国女子足球队。

“这个作品展示了当今最鼓舞人心的运动员们，他们在追求梦想的路上，不畏艰险，也展示了运动的力量是如何推动社会进步的，”广告制作公司Wieden & Kennedy的创意总监瑞恩·鲁尔克（Ryan Rourke）评价称。

值得一提的是，在近日获得艾美奖最佳商业广告奖之前，耐克已凭借“疯狂梦想”系列广告多次获得褒奖。

2018年12月3日，《广告时代》将其评选为“年度最佳营销奖”。

2019年6月17日，“疯狂梦想”又拿下了戛纳国际创意节户外狮全场大奖。

“这是一个不会过时的作品，耐克的作品为户外广告竖起了一个标杆”，戛纳户外类大奖评委团主席约翰·帕丘利斯（John Patroulis）在获奖理由中这样说道。