JELLY MONSTER：借《披荆斩棘的哥哥》叩开潮玩市场

IP衍生素来是娱乐内容产业最为重要的商业收入之一，千亿市场的规模、提升产能供给效应，都让IP衍生市场成为一块香馍馍。

“综艺+联名”的流量打法，成了潮玩初创者的“敲门砖”。

搭上综艺的流量快车

前有《乡村爱情》盲盒爆红，各大内容平台也嗅着这股味道，开放更多内容资源，寻找“内容+潮玩”的连接点。今年，爱奇艺在《登场了!洛阳》上线之际推出考古盲盒。优酷出手更加直白，《这！就是街舞4》盲盒系列打出明星同款造型。

潮玩与综艺内容有天然的契合点，它联通了内容与消费，比传统衍生品更具可塑性，也更能抓住年轻人的“口袋”。

对于刚刚入局的新IP来说，搭上S级综艺是一条“快速通道”，尤其是在琳琅满目的潮玩市场。综艺节目过亿量级曝光与宣发，让新IP拥有单独的舞台SHOW，这是吸引粉丝与关注度的绝佳“时机”。

今年5月，JELLY MONSTER工作室与湖南广电旗下的内容电商平台“小芒”，一拍即合。JELLY MONSTER旗下FINAL冷峻的潮酷味“戳中”了《披荆斩棘的哥哥》，由此拉开了以FINAL为原型的潮玩创意设计。

FINAL X 《披荆斩棘的哥哥》联名款

FINAL 与 Jams李铢衔

从5月谈合作，JELLY MONSTER到6月10日就完成了十款产品的3D稿，并给到工厂投入开发。10月，FINAL X 《披荆斩棘的哥哥》联名款盲盒问市。

随着该综艺开播，微博#披荆斩棘的哥哥#热度不断攀升，阅读量达125亿、讨论量近900万。综艺热度直接带动联名潮玩的话题，#披荆斩棘的FINAL# #拥有哥哥盲盒的快乐#成为网友讨论的话题。

《披荆斩棘的哥哥》联名盲盒的走热之后，也吸引了线下零售渠道商的关注，开出了不错的采销价码。

这次跨界让JELLY MONSTER直接跳过了“冷启动”。JELLY MONSTER工作室主理人anson透露，这次合作前前后后花费了近半年时间，摸索出了一套渠道和宣发的协同打法。对于JELLY MONSTER而言，“趟出一条路”要比销量更重要。

FINAL X 《披荆斩棘的哥哥》联名款手稿

对于初创潮玩IP而言，捕获粉丝的机会并不多。JELLY MONSTER今年也入驻了一些线上平台。但对于新玩家，没有固定引流的情况下，线上渠道收获状况并不太理想。

相对于线上渠道，线下展会才是目前潮流玩具主要推广及销售途径，因为线下展会的玩家相对于线上更加垂直。这些逛展群体中“路人粉”远大于“铁粉”，真正转化为付费的粉丝并不多。JELLY MONSTER也尝试积累核心粉丝，“我们把展会上消费过的粉丝再单独拉到核心粉丝群里，针对性地做社群活动”。

从小芒合作中尝到了甜头，JELLY MONSTER计划持续推进旗下FINAL、ZVVZ嘴嘴和SUSU口哨女等多元化IP跨界合作。

据了解，JELLY MONSTER旗下FINAL计划每年与湖南卫视达成1-2次S级项目合作；旗下“SUSU口哨女”将启动与阿里影业和优酷未来5年的IP深度合作，包括电影及综艺等领域，同时还将与阿里影业旗下锦鲤拿趣举办杭州线下专场。明年1月，JELLY MONSTER旗下“ZVVZ嘴嘴”和葩趣的IP将达成初步合作。

ZVVZ嘴嘴 - 白马王子

后来者的机会

“流量”成为初创潮玩IP博弈市场的砝码，但综艺和明星给潮玩IP带来的流量赋能，更像是一道“代餐”——真香，但是营养欠佳。

“哪款是李承铉同款？”这是不少粉丝最直接的反馈。透过热度看，这次联名收获了很多“哥哥们”的粉丝，但是并不全是FINAL的粉丝。这也是JELLY MONSTER团队和所有流量打法玩家需要面对的现实。JELLY MONSTER也在和平台共同探讨IP培养，他们的共识是，“IP才是长期维计的核心”。

今年这场潮玩“大乱斗”里，头部企业立足各自优势向着产业链型公司发展，自有渠道、供应链能力、规模化壁垒和资金实力傍身。但对于CP公司来讲，潮玩初创者似乎很难找到属于自己的“故事”。

放眼海外，潮流艺术除了推出作品之外，更大的想象力在于品牌合作、品牌授权、空间合作、广告合作等商业应用领域。比如村上隆的太阳花与LV推出爆款包袋、漂浮在香港港口的KAWS公共雕像……这些顶级案例，正是潮流IP们的增长点。

口哨女 - 尤克里里

初出茅庐的中国原创潮玩IP正成为“学徒”。今年，JELLY MONSTER与伊利、“网红饰品集合店”BA饰物局进行IP授权及产品设计合作，预计ZVVZ嘴嘴主题的潮流配饰联名款将在11月底问市。而FINAL主题合作产品也将根据湖南卫视节目合作同期发布。

在线下场景，JELLY MONSTER也在筹划线下快闪店，通过沉浸式空间铺陈JELLY MONSTER的IP故事。

JELLY MONSTER也着手与美国一家NFT公司合作，拟推出“虚拟潮玩”，这也是国内原创潮玩IP在海外发行虚拟作品的鲜有案例。

“潮流文化是包容的。对于我们来说IP的故事性以及商业衍生的可能性也是无限的“，anson表示。

像不少创业公司一样，JELLY MONSTER目前依然是“数着兜里的钱花”的状态，工作室也在寻求融资，以期发展提速。

根据规划，JELLY MONSTER产品开发计划覆盖盲盒、大体、吊卡、版画等轻周边。其中大体玩偶保持“慢节奏”，今年中，三个IP的大体玩偶贡献销售额约120万。未来计划每年推出1-2个系列。

anson预期，如果市场合作能够按部就班落地，“明年的收入至少是现在的20倍”。

专访摘录：

分享下JELLY MONSTER创业历程？

2018年就嗅到了潮玩市场的气息，我是变形金刚迷，也一直在关注模玩潮玩领域，综合考量了团队的设计基因和资源能力，所以最终选择了潮玩赛道。

2020年1月，JELLY MONSTER是在公司内部孵化的项目，并在1月推出第一款产品，随后FINAL、ZVVZ嘴嘴、SUSU口哨女等潮玩形象相继推出。4月JELLY MONSTER工作室正式独立出来。

摒弃设计师主导，采用主理人主导模式，团队之间如何协作？

工作室旗下的"FINAL、ZVVZ嘴嘴、SUSU口哨女"三个IP交由三位设计师开发，但这些IP的主导权都在我手中，我们不会去根据某一个设计师的个人喜好来做。

比如，FINAL的创意原型来自于设计师的五岁儿子，我和设计师聊了有两周的时间，来重新调整demo亮点，最后既保留了可爱的外形线条，但是又赋予了面无表情的设定，来呈现孤独感。"孤独的FINAL，正如众生芸芸里的每一个人"，这在主流的萌系风格里是具有排他性的。

FINAL手稿

你怎么判断这套设计“可以”？

审美没有对与错，但设计是要能站在某一个审美角度或者是喜好角度。“我们不是艺术家”，艺术家的创作往往是“自私”的，他想表达自己。而设计的源头是要服务于别人，或者是让更多人来知道你、欣赏你。

对潮玩来讲，我需要保留自己强烈的IP属性，然后找到喜欢IP的这群人，就足够了。

我们要清醒，“我们是在做商品”。

小芒合作算是成功吗？

这次联名款盲盒累计销售1.2万套、约销售10万只，算是一笔进账。但对于我们来讲，更重要的是跑通这套合作模式，未来可以按图索骥去复制这种模式。

快节奏的审美迭代，会是一种挑战吗？

潮流文化是一直在延续和发展的，可能是通过设计师自己的理解，也可能是通过受众的理解。

我们也允许潮玩形象进行一些变化，比如涂装、比如性格。设计师的个人喜好和成长也是动态变化。正如艺术家每个成长阶段，他的作品也是在进化的。

审美是不可控的，但这不是一个行业和市场兴衰的不确定性因素。

是市场主导了用户，还是用户主导了市场？

目前主流市场倾向于陪伴系、可爱系的形象，原因在于目前盲盒主流消费者以女性居多。需求决定了潮流玩具在中国的走向。

从2018年到现在，市场仍处于培养用户的阶段，盲盒盛行就是这个阶段下的市场现象。市场也在成长变化，比如今年头部企业推出高端线大体玩偶。

口哨女SUSU

哪些是创业“友好型”渠道？

线下展会是一个面对面接触粉丝的机会，也可以直观地看到市场反馈。一个有意思的现象，“嘴嘴”一款产品在社群测试反响极佳，我们和合作伙伴也抱有信心，但事实是展会（广州）现场粉丝反响平平；相反“口哨女”却意外收获了关注。"粉丝热衷打卡拍照的，并不一定会真正下单"。

在我看来，线下零售渠道合作更多是承担销量，线上电商渠道也会产生销量，但想把线上消费粉丝转化到品牌的私域里很难，我们也尝试通过渠道平台方来获得粉丝数据，但是几乎很难做到。

入局后再看潮玩市场，和入局前一样吗？

一样也不一样。我们能直接感受到市场在蓬勃成长，市场受众人群依然在往上走，这和我们入局前的预判一样。不一样在于商业逻辑。

我们也接触过一些资本方，但他们更愿意听一个宏大的有前景的“故事”，也更愿意为其付费。如果单纯做设计公司是有天花板的，我也在思考我们的发展路径，这也可能是很多工作室正在走的路，但是别人没走通我能走通、别人没有的资源我能拿下，差异就出现了。

未来会把重心放在IP推广和销售层面，至少要保证每年一到两个S级跨界合作，做大IP粉丝圈层，做一些好的IP出来。

潮玩仍然是个好赛道吗？

我们年轻时候接受了多种文化，就变成了我们这代人的文化积淀。比如我上学时候会攒钱买鞋、听金属乐、美式摇滚，受到海外涂鸦文化的耳濡目染。我们这代人成长起来了，成为了潮流文化的经营者从业者。

现代的年轻人又是另一番景象，他可能更像七八十年代美国那种自由体系下的思想意识，他们看《中国有嘻哈》、他们接受数字化的内容，吸收着嘻哈、街舞、滑板、篮球等多元文化，注重自我价值，这些都是年轻一代正在经历的。如果说今天的潮流文化依然是小众，那么相信等新生力军们成长起来，它会成为一个以无数各种小众喜好市场汇聚成的大众市场。