蓝月亮上市半年业绩“变脸”股价暴跌 渠道难题或成掣肘“洗衣液一哥”主因

蓝月亮半年度业绩预亏4400万港元，市值更是暴跌800亿港元。变脸背后，或与公司产品结构单一，进军高端市场受阻和渠道难题等密不可分。

蓝月亮集团控股有限公司（以下简称：蓝月亮，6993.HK）上市后首份半年财报大额预亏，引发市场热议。业绩变脸的同时，蓝月亮股价也持续暴跌。截至8月17日，蓝月亮市值290.72亿港元，较此前最高已然缩水逾800亿港元。

刚上市时赢得满堂喝彩，被誉为“洗衣液一哥”、“中国版宝洁”的蓝月亮何以变脸至此？业内人士对发现网表示，这或与公司产品结构单一，进军高端市场受阻和渠道难题等密不可分。对此，发现网针对上述问题向蓝月亮发送采访函请求释疑，但截至发稿前，蓝月亮并未给出合理解释。

首份半年财报预亏，市值暴跌

7月20日，蓝月亮发布了一则盈利预警公告，立即引起轩然大波。公告显示，与2020年上半年录得盈利约3.02亿港元相比，公司2021年上半年录得股东应占综合亏损约4400万港元。

来自：同花顺iFinD公司公告（蓝月亮）

本次巨亏，蓝月亮在报告中给出四个主要原因：一是市场上出现过剩的低价产品，为统一产品在市场上的定价，蓝月亮向客户提供若干折扣，该类对2021年上半年的毛利率造成了约9%的负面影响；二是原材料成本与2020年上半年的成本相比有所增加；三是2020年退回的“至尊”品牌产品与其他产品捆绑销售并以折扣价出售，对2021年上半年的毛利率产生了1%的负面影响；四是蓝月亮自2020年第4季度以来一直在发展的洗衣业务所产生的亏损约为6700万港元。

事实上，早在蓝月亮4月30日发布2020年度报告时，就一度被人诟病业绩增速放缓。年报显示，2020年蓝月亮实现营收69.96亿港元，同比减少0.8%；净利润为13.09亿港元，同比增加约21.28%。进一步来看，蓝月亮近年营收净利增速双双下滑确有其事。Wind数据显示，2018年-2020年，蓝月亮营收增速分别为20.2%、4.2%、-0.8%；净利润增速分别为542.98%、94.88%和21.28%。

来自：Wind（蓝月亮）

尽管如此，2020年底蓝月亮宣布正式于香港联交所主板上市交易，仍是赢得了满堂喝彩。上市首日，蓝月亮股价高开16.41%，市值逼近900亿港元。“洗衣液一哥”、“中国版宝洁”等名号伴随而来，一时间，蓝月亮风光无限。不到一个月，2021年1月13日，蓝月亮股价更是攀升到最高19.16港元每股，总市值触及1122.58亿港元。

好景不长，转瞬之间蓝月亮股价急转直下，半年时间跌幅超过50%。截至8月17日，蓝月亮股价盘中再次跌至新低5.93港元，最终收报5.96港元，公司市值290.72亿港元，较上述最高市值，已然缩水逾800亿港元。

来自：Wind（蓝月亮）

产品单一，渠道问题难解

跌跌不休的股价，尚未披露的亏损业绩，无一不在透露着蓝月亮的艰难处境。而产品结构单一，进军高端市场受阻和渠道难题等都是造成如今局面的重要原因。

首先，蓝月亮对洗衣液等衣物清洁护理产品的依赖度高。2020年年报显示，蓝月亮衣物清洁护理产品实现营收55.96亿元，占营收结构的比重为80.0%，去年同期则为87.6%；个人清洁护理产品实现营收8.36亿元，占营收结构的比重为11.9%，去年同期则为5.9%；家居清洁护理产品实现营收5.65亿元，占营收结构的比重为8.1%，去年同期则为6.5%。

对此，蓝月亮还在报告中表示，“变动主要是由于衣物清洁护理产品的销售下跌所致，其大体由个人清洁护理产品及家居清洁护理产品的销售上升所抵销，而两者均归因于新型冠状病毒疫情的影响。新型冠状病毒疫情削弱了消费者对衣物清洁护理产品的需求，因为在新型冠状病毒疫情期间，由于需保持社交距离，消费者暂时减少了户外活动，但却提高了消费者的个人卫生意识，进而导致销售个人清洁护理产品及家居清洁护理产品所产生的收益大幅增长。”

分析人士指出，蓝月亮给出的解释在证明了个人清洁护理产品及家居清洁护理产品的收益增长的同时，也暴露了公司整体对以洗衣液为主的衣服产品的依赖度过高的问题。

来自：2020年报（蓝月亮）

其次，蓝月亮布局高端市场未果。据悉，蓝月亮投入了大量资源开发浓缩洗衣液产品。2015年，公司推出了定位高端、浓缩，价位高于普通洗衣液的“至尊”品牌；因品牌格调过于不接地气，产品销量很大程度依赖营销活动，2018年-2019年，公司曾将大量销售人员派驻线下卖场推广；2020年受疫情影响线下活动受限，“至尊”洗衣液销量持续下降，更有约1.25亿元货值的产品被退回。浓缩洗衣液推广并未成功，洗衣凝珠风口又已经落后，这对于产品本就单一的蓝月亮来说无疑是雪上加霜。

最后，渠道优势尚未建立对于蓝月亮来说始终是一个难题。2015年蓝月亮从家乐福、大润发、欧尚等卖场、商超等组成的大型连锁终端撤出，一边自建线下体验店“月亮小屋”，一边布局线上渠道。然而，实体店运营成本高加之日化用品线下渠道消费比重高，蓝月亮不得不重回商超赛道。2020年报显示，蓝月亮线上销售渠道实现营收37.74亿港元，结构比重为53.9%，去年同期则为47.2%；线下分销商渠道实现营收22.28亿港元，结构比重为31.9%，去年同期则为38.7%。值得注意的是，蓝月亮2020年线上渠道增长主要原因是疫情影响，线上购物增多，公司的渠道建设仍需进一步加强。

来自：2020年报（蓝月亮）

上市月余股价转而下滑，半年度业绩大幅预亏，市值更是暴跌800亿港元，蓝月亮是否还能赢得资本青睐？对此，发现网将持续关注。

（发现网记者罗雪峰 实习记者陈康利）