商业洞察 | 迅速蹿红的玛丽珍鞋，会成为穿越商业周期的典型现象吗？

在美国校园文化中，玛丽珍鞋常常被称为娃娃鞋或返校鞋，曾于 1902 年的美国漫画《布朗小子》中出现，漫画中的女主角玛莉珍（mary jane）和男主角布朗一起穿上圆楦头、脚背有系带的低筒皮鞋。

20 世纪 30 年代，这款鞋履成为搭配校服的经典鞋款。从常青藤风格中走出后，20 世纪 90 年代，玛丽珍鞋经由摇滚主唱乐队 courtney love 注入了关于自我表达、性别平等等多样性议题。随后十年，玛丽珍从摇滚到流行音乐，始终体现出经典美学穿越周期的行业影响力。在欲望都市电视剧中，经典的一幕当属 carrie 在杂志社办公室中发现了一双manolo blahnik 玛莉珍鞋并迫不及待地试穿。

时尚美学的演变与迭代，始终与全球经济、时代人文、社会消费等文化商业环境互为镜象。一抹凝聚着典型文化现象的玛丽珍鞋，正不断引起市场的注意力。

通过这一社会消费规律来透视鞋履市场的趋势不难发现，从 miu miu 的玛丽珍女鞋到 kiko 与 asics 联名推出的玛丽珍鞋型机能跑鞋，玛丽珍这一经典鞋款不断被先锋设计师与品牌进行全新创作，糅合运动、芭蕾、y2k 等元素，叠加多元化风格的玛丽珍作为时尚鞋履受到了越来越多的关注与讨论，也再次印证了市场承压环境下，典型文化现象的市场辐射力。

消费品专家 trevor davis 表示，长期的经济衰退，会导致鞋跟的高度越来越低。同时有不少业内人士表示，当整体经济形势下行时，人们的着装风格倾向低调保守，注重多场景的实用性，同时更加追求舒适度。

net-a-porter 总监指出，从 chloé 的 rebecca 凉鞋到 alaïa 的玛丽珍鞋，最近一段时间来平底鞋复兴证明了我们在过去一年中看到的时尚休闲化趋势。在 alaïa 玛丽珍鞋的推动下，平台上平底鞋的销量比去年增长了近 20%，玛丽珍女鞋是这两年的“it shoes ”鞋款，并且仍然占据主导地位。” browns 的女装（非服装）采购经理 hollie harding 将玛丽珍女鞋的兴起归因于低调的奢华趋势，并同意玛丽珍女鞋是平底鞋话语兴起的关键热门产品。

在刚刚结束的 2025 gucci 早春度假系列发布秀中，一反高级时装秀中常见的极细高跟鞋，低露跟玛丽珍凉鞋以较高频次出现在秀场中。不仅时装秀场，叠加多元化风格的玛丽珍正在成为时尚鞋履的新宠，从休闲场景进入到更为多元化的场景，如运动、商务等场景中。

被 lyst 评为去年最热门的鞋子之一的 miu miu 玛丽珍鞋在设计中叠加了柔软的芭蕾风格。而今年上半年，奢侈品牌华伦天奴也推出了玛丽珍系列，在皮革中加入丝绒点缀，强调日常装扮、晚会盛装，或派对聚会等多场景的使用价值。

玛丽珍热潮不仅仅包括皮鞋，不少户外潮流鞋履也加入了这波热潮，正如 vans 与 goodfight 合作打造结合滑板鞋风格的玛丽珍鞋履。

值得注意的是，今年上半年 salomon 多次对玛丽珍“下手”。最近曝光的一款是在 rx 鞋型的基础上，加入了玛丽珍代表性的绑带扣设计，鞋面材质为网格布，虽然还未正式发布，但已经引起业内外的广泛关注。

与之类似的还包括 asics 与 kiko kostadinov、heaven by marc jacobs 三方联名推出的运动鞋，将玛丽珍鞋、老爹鞋的风格糅合于一身。kiko kostadinov 设计师 kostadinov 指出，她对鞋类的愿景非常明确：功能性、面向未来，并且吻合品牌女装风格。这双带有 asics 标志性 gel-kiriltm 鞋底，配以绗缝星星鞋面和金属色繁复绑带的玛丽珍鞋发布之后引发了极大的话题度。

此外，玛丽珍鞋的消费群体也从女性逐渐拓展到了包括男性群体在内的年轻潮流人士。

dior 2024 秋冬男装秀，创意总监 kim jones 将精良正装与圆楦头橡胶玛丽珍鞋相搭配，为男士订制西服带来一丝甜美与浪漫。无性别设计代表的 thom browne，则利用玛丽珍鞋演绎自身品牌所擅长的中世纪宫廷风格。

值得探讨的是，全新文化与市场环境下，如何充分释放其经典价值的前提下、进行品牌创意企划和传播叙事，不仅仅投射于玛丽珍鞋款这一品类之上，而是面对越来越多品牌不断回溯历史资产、经典不断成为撬动市场价值的当下，拥有不同定位的时尚奢侈品牌如何从中攫取差异化价值？

不难发现，以玛丽珍鞋为例的市场注意力与经典文化现象的回归，俨然成为 21 世纪的文化主旋律、更是市场关键词。从产业视角看，品牌仍需考虑的是－－每个时代的经典价值各不相同，不同世代的主流消费群体对于经典的理解同样各异。

对于经典品牌来说，消费认同感仍需考虑连贯的风格脉络，在叙事统一的风格脉络中迭代新锐创意。sabato de sarno 自接手 gucci 以来，从首秀至今都巧妙地利用了平底玛丽珍鞋与高定时装进行结合，诠释经典复兴及优雅实用的美学。而kiko 和 asics 的联名也将品牌一以贯之的怪诞艺术风格融入至新品中。

此外，玛丽珍鞋不仅仅因其经典造型承载了更大空间的创意表达可能性，对年轻品牌来说，专注经典单品的设计思路或品牌策略，也能够帮助他们迅速在消费市场建立品牌价值接受度、以及消费认同感。

2023 年，伦敦设计师 evie reddy 与搭档 arthur beerens 创立了配饰品牌 ottange，其中中低跟的玛丽珍鞋成为品牌的关键单品。evie reddy 曾表示：“我考虑到经典单品所带来的投资价值。”她曾将自己的设计思路称之为“持久的宣言” 。

纽约时装品牌 bode 以及 msgm、s.s.daley 则在其 2023-2024 秋冬系列中用皮革或丝绒男装玛丽珍鞋呼应各自的时装格调。 在 pitti uomo 2024 和 2024 - 2025 年秋冬米兰男装周上，男装玛丽珍鞋获得了业内人士的广泛关注。

stokey-daley  在看到 s.s.daley 的 2023-2024 秋冬秀场后表示，设计师展示服装的方式很有趣。男装玛丽珍鞋履的出现展现出过去时代花花公子式的格调。这在现在创意日趋保守的年代愈发稀缺。几乎同一时间段，明星 harry styles 表示投资男装设计师品牌 s.s.daley，成为品牌少数股东。

此外，面对经典的回归，品牌如想拥有超高的辨识度也离不开更具现代性的内容叙述能力及文化传播体系。

例如，今年上半年平底鞋品牌 vivaia 推出了“in her shoes”项目，以官方角色直接面向消费者探讨穿着玛丽珍款式的感受。vivaia 创意总监 melissa lawrence 表示，“作为我们品牌 dna 的一部分，我们始终希望听到客户的意见，通过一些愿意讲述故事、分享独特生活经历的忠实品牌粉丝，我们与消费者建立了紧密的联系。”

而聚焦玛丽珍鞋，以 vivaia 品牌为例与消费者展开的探讨，既是基于功能性与舒适性的穿着感受，也直接获取了当下消费者对于这一经典文化现象的现实解读。 

此外同样值得一提的是，在价格敏感时代，更具投资属性也成为消费者重视的关键点。鞋履零售商 zappos 的造型总监catherine newell-hanson 表示，作为 quiet luxury 的一种表现形式，越来越多顾客正在表现出投资性购买趋势。

无论是与经典奢侈品牌联名还是不断拓展自身叙事能力，并与忠实客群建立链接，鞋履品牌如想才成为潮流的引导者而非盲目的追随者，既需要长久积累下形成的极具辨识度的品牌脉络，也需要标志性的单品作为骨架支撑起消费者对品牌的整体认知。

而玛丽珍女鞋的复归显然是一次重要契机，其所能承载的风格叙事及整体产能或许将为品牌迎来一次全面的消费者认知焕新。wwd

撰文 will

责编 yalta du

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