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蓝鲸新闻2月14日讯（记者 张静伦）2月14日上午9点55分，离北京朝阳合生汇商场开门还有5分钟，b3停车场的商场入口已经人山人海，数十人扎堆在这里等候。商场玻璃门拉开的瞬间，大多数顾客均向着一个方向百米冲刺。让食客们翘首以待的正是近日火遍京城的川渝麻辣烤鱼品牌“烤匠”。
自去年9月北京首店开店以来，烤匠热度居高不下，成为京城美食圈的新晋“排队王”。据社交平台上网友们分享，食客们等候两三个小时只是基础，七八小时也毫不意外。
黄牛市场也在火爆生意的助力下野蛮生长。2月12日，“平安北京”发布消息称，北京朝阳警方对某网红餐厅周边出现的“黄牛号贩”开展打击行动，共计抓获8名黄牛倒号人员。消息一出，随即就有网友认出事件涉及的餐饮品牌是位于北京合生汇的烤匠。
烤鱼并不是一个新品类，全国烤鱼店也很多，消费者为了吃烤鱼而排队的现象在一众品牌里很少见，为什么烤匠这个创立十多年的老品牌却能逆势火爆？在首店云集、烤鱼品牌扎堆的北京，烤匠的热度又能持续多久呢？新鲜感过后，烤匠能否从“网红”蜕变为“长红”？
抢号要用跑的
为了第二天排队顺利，蓝鲸新闻记者特意提前一天在社交平台上学习烤匠的排队技巧。一位吃过烤匠的“前辈”分享她的经验：“小桌中桌各23个桌子，就是说两种桌前23个号11点直接开吃。开车的话d区车位的3号电梯口那个门是最近的，根本不用认路，10点开门跟着人群冲就是了。”
图为烤匠取号排队队伍 蓝鲸新闻记者张静伦摄
上午10点01分，蓝鲸新闻记者到达烤匠排队入口的时候，前面已经有二三十人了。10点10分，蓝鲸新闻记者拿到号码的时候，已经是小桌33号了。等位过程中，来来往往的行人中充斥着哀怨的声音，不少顾客在取到号码时抱怨，“要不去别家吃”、“吃上得下午三点了，不如找个理发店”。
等到10点50分，第一批排队的客人进场。蓝鲸新闻记者在北京合生汇的门店线上排号系统中发现，小桌等位已经达到131桌，中桌109桌，大桌15桌，而此时距离开餐只过去了10分钟左右。同时，烤匠在北京的另一家西直门凯德mall店小桌等位也达到105桌、中桌90桌、大桌16桌的情况。
虽然等待的时间十分漫长，但正在排队的人群并没有选择离开。甚至有顾客，在排队的时候偶遇朋友。蓝鲸新闻记者接连询问了几名顾客。“应该来得再早点的。”赵女士称，自己10点10分到的，10点30左右取的号，前面有近100桌的小桌了。烤匠等位区的椅子全坐满了，但是害怕过号，自己只能坐到对面餐厅的等位区。
下午两点多，赵女士与朋友历经4个小时的排队大考验，终于迈进了合生汇烤匠的大门。门外，还有二百多个号码仍处在排队中，近百人稳如泰山，坚持坐在门口等候。赵女士告诉蓝鲸新闻记者，她们是幸运的，前面有好几桌过号了。
火爆的状态不仅出现在午间。2月13日（周四）22点55分，烤匠合生汇店的门店线上排号系统中，还有小桌122桌，中桌109桌，大桌43桌在等位。
如此排队“盛况”也吸引来了一批倒卖用餐号的“黄牛”。对此，烤匠品牌方回应蓝鲸新闻记者称，开业以来，烤匠一直持续抵制黄牛，并积极配合警方打击黄牛。
图为烤匠取号验证页面
烤匠品牌方表示，针对黄牛的抵制措施，其采取了技术拦截与身份核验、延长营业时间、在北京两家门店未开放会员优先排号权益、建立黄牛黑名单系统等方式。烤匠也正与同商场方和相关单位加紧完善预约规则，优化就餐体验，避免不法人员钻空子。
尽管商家采取了一些优化措施，例如线下取号时需要验证手机当日取号次数，在取号时预留手机号，进店时凭借纸质排号票及核验手机蜂窝数据号码进入。试图将“黄牛”拒之门外，但是依旧存在漏网之鱼。
等位时，蓝鲸新闻记者注意到，一位男子手里拿了一个纸质号码，一边在取号队伍附近来回游走一边假装低头玩手机。蓝鲸新闻记者上前询问，才知此人正是黄牛。老李（黄牛化名）压低声音，小声告诉蓝鲸新闻记者，现在买30元，晚上的号80-100元。“赚的都是辛苦钱，一天下来卖不了几个号。”
由于发号的工作人员会抬头挨个检查人脸，为避免被发现，过了一会，老李摇身一变换了一身装束，又出现在队尾。老李告诉蓝鲸新闻记者，“我可以根据你想吃的时间提前取到差不多的号，你来了基本不用怎么等”。
蓝鲸新闻记者观察到，现场的“黄牛”不只老李一位，其中一位女性“黄牛”向老李抱怨，“我抢到了能第一批进去的号码，但那个人有事不来了，可惜了靓号。”
在多个社交平台和二手交易平台搜索“烤匠 北京”等关键词，也能看到不少“北京合生汇烤匠排队代取号”的帖子混迹其中，其中一个合生汇烤匠排队代取号的链接，有超过900个人买过。
深耕川渝根据地
事实上，红遍北京的烤匠并不是什么新创立的网红品牌，而是一个在川渝地区经营了十多年的老品牌，被食客誉为“成都重庆麻辣烤鱼扛把子”。
对于无数在一线城市商圈你方唱罢我登场的网红餐饮来说，这种排队景象并不稀奇。仅以北京为例，shake shack北京首店，2020年开业之际一度需要找黄牛才能购买，但如今已无人排队。去年5月落地国贸商城的the matcha tokyo今抹京茶北京首店亦是类似的情况。美团数据显示，2023年倒闭的餐饮门店中，半数都是曾风光一时的网红品牌。
北京市统计局数据显示，2024年全年，北京餐饮业实现收入1273.9亿元，同比下降4.9%。在当下整体餐饮消费不振、一众餐饮老板为门店客流发愁的大环境下，烤匠动辄排队数小时甚至有黄牛卖号，且热度持续数月也让人感到意外。
在不少市场观点看来，烤匠从川渝火到北京，与品牌创新烤鱼品类、聚焦麻辣味型紧密相连。据咨询机构弗若斯特沙利文出具的《中国烤鱼市场现状和未来趋势分析》报告指出，麻辣是全国烤鱼销量第一的口味，普及度和满意度均高于其他口味。
而麻辣烤鱼正是起源于烤匠的大本营川渝地区。2022年、2023年，烤匠的黑豆花麻辣烤鱼传统制作技艺先后被评为成都市武侯区、重庆市江北区非物质文化遗产代表性项目。
如今的餐饮市场，光做好口味还不足以让一个品牌火爆多年，有效的营销策略和社交属性的加持，同样是重中之重。
烤匠的策略是深耕川渝。截至2024年11月，烤匠开出71家直营店，绝大多数位于四川和重庆。其中在成都密集布局了51家门店，基本覆盖了成都的热门商圈、商场、大型社区的街边等，也为其积累了雄厚的群众基础。不仅本地人爱吃，本地人接待外地朋友的时候也会选择。
此外，这个品牌也以“高举高打”的广告投放著称。比如在成都，地铁车厢里会循环响起“不吃火锅，就吃烤匠”的广告语，而这也已经成为许多外地游客到成都学会的第一句四川话。甚至在张惠妹2024年11月成都演唱会现场，有粉丝大喊烤匠广告语“安利”的场面登上社交媒体热搜。
如同茶颜悦色之于长沙、四季民福之于北京，烤匠便是成都的一张美食名片，成都文旅的火热也带动了烤匠的增长。烤匠依靠品牌影响力积存了大量游客流量，叠加“首店效应”和人们的猎奇心理，北京客流爆满也在情理之中。
烤鱼品类要“翻红”了？
而随着此次烤匠闯京成功，烤鱼品类声量再次回升。此外，烤鱼赛道还迎来了一些知名的跨界新玩家，比如火锅一哥“海底捞”，也推出烤鱼子品牌“喵塘主麻辣烤鱼”。是否可以认为是烤鱼品类“复苏”的信号？
战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向蓝鲸新闻分析称，烤匠的成功和海底捞推出烤鱼子品牌，确实让人看到烤鱼品类的市场潜力。但这并不能直接等同于烤鱼品类的全面复苏，还需要更多品牌和市场数据的支持来验证。
事实上，2015年前后，国内曾有过一波“烤鱼热”，一些区域连锁品牌趁势扩张，进驻各大商场。此后几年，随着大单品的短板越来越明显，单一风味、单一菜品、同质化愈发严重等问题被放大，烤鱼品类热度开始下滑。
近两年，烤鱼赛道似乎显得有些沉寂。一方面，市场上的头部烤鱼连锁品牌大多阵营相对固定，门店规模也不再加速扩张，而是稳定中求发展。另一方面，除部分区域烤鱼品牌小有势能，几乎没有全国烤鱼新品牌。
但宏观来看，烤鱼市场规模仍在不断扩大。弗若斯特沙利文《中国烤鱼市场现状和未来趋势分析》报告显示，2023年中国烤鱼市场规模达到1341.8亿元，同比增速10.2%。
在庞大的烤鱼市场中，新老品牌扎堆，要想在洗牌中存留下来，只能不断在“自救”，挖掘新增量。
从产品来看，近期活鱼现烤、现烤现卖，成了烤鱼连锁品牌的“卖点”。但就口味来看，经过多年发展，市面上的多数烤鱼品牌仍然趋同，口味不外乎麻辣、蒜香、藤椒、酸菜等，千篇一律的口味较难激起消费者新鲜感。以北京朝阳合生汇为例，与烤匠同在合生汇b1的一味一诚、江边城外，无论是烤鱼口味、配菜还是甜品等，都与烤匠都有着相似之处。
此外，打造品牌和门店的网红属性，通过营销造势，也成为诸多品牌的引流“手段”。例如烤匠就以“生日礼”“猫窝”等年轻化营销出圈，却很难成为品牌护城河。
而这也是网红营销的另一个弊端，即网红新店虽然可以凭借新鲜感吸引消费者，但餐饮品牌的长期发展依赖于复购。若品牌不能因地制宜打造差异化特色，消费者的品牌忠诚度与复购意愿必将大打折扣。
詹军豪指出，随着竞争加剧，品牌同质化、供应链等问题也可能逐渐显现。因此，要想在烤鱼这个赛道中立足，品牌需要基于消费者心智认知打造差异化定位，注重产品创新、提升服务质量，并加强供应链管理和品牌建设。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
对烤匠来说，适应超出预期的排队热潮，或许只是进入北京的第一课。
