一名95后女孩站在北京地铁站里，望着成毅代言的三得利乌龙茶巨幅广告，想支持一下自家“哥哥”。但当她走进便利店，冰柜里摆满了农夫山泉、元气森林，就是找不到那瓶熟悉的三得利。
这样的场景正在全国上演。三得利，这个伪装成国货的日本饮料巨头，2025年第三季度利润同比下降9.2%，在中国市场的份额从巅峰期的20%以上暴跌至区区8.7%。
三得利饮料
曾经的无糖茶市场“启蒙者”，如今在国货品牌围攻下节节败退。三十年河东，三十年河西，这家年营收超1600亿的跨国巨头，到底在中国市场错过了什么？
伪装艺术：三得利的“中国脸谱”
三得利的“去日化”策略堪称品牌伪装教科书。从进入中国市场开始，三得利就有意淡化其日本血统。包装上清一色使用中文标识，几乎看不到日文踪影。
可以走港风，但就是不走日风
广告中，三得利聘请中国明星代言，融入西游记等中国文化IP，甚至在产品包装上突出“福建原产地”标志。
三得利中国董事总经理菊池铁穗曾直言：“完全融入中国元素是我们的关键市场策略。” 这一策略让三得利成功打入中国市场，甚至有不少日本消费者也误以为它是中国品牌。
在品牌宣传上，三得利聘请日本著名摄影师上田义彦，在中国取景长达27年。从武夷山的茶园到桂林的山水，再到松花江的雪景，三得利广告构建了一个连中国本土品牌都未能触及的东方美学意境。
这种精心设计的“中国脸谱”让三得利受益匪浅。在其巅峰时期，三得利无糖茶在中国市场份额超过20%，成为无糖茶市场的领导品牌。
1997年，当大多数中国消费者还沉迷于甜味饮料时，三得利带着“超越水的新一代饮料”的口号，将无糖乌龙茶引入中国市场。
当时的中国饮料市场还不适应无糖茶的口感。三得利乌龙茶一度遭遇长达20年的市场冷遇。
转折点出现在2017年左右。随着健康消费兴起，无糖茶市场迎来爆发式增长。到2023年，三得利无糖茶销量同比激增近200%，单款产品就占了三得利中国地区饮料销售的近八成份额。
三得利的成功背后是日企特有的“战略定力”。与2004年进入中国市场后又退出的统一“茶里王”不同，三得利在冷板凳上坚持了近20年，最终等来了健康消费的风口。
在产品研发上，三得利讲究长期主义。从公开的专利信息可以看到，三得利会细致调整茶中儿茶素的比例，研究添加甘油糖脂以改善无糖茶的苦涩味。这种对产品细节的打磨，让三得利积累了良好的口碑。
国货反击：从伪装者到掉队者
市场格局在2023年左右开始逆转。农夫山泉的“东方树叶”凭借对中国消费者更精准的把握，率先发起反击。
农夫山泉推出了涵盖乌龙茶、茉莉花茶、普洱茶等10余种茶种的产品矩阵。元气森林则推出添加膳食纤维的无糖乌龙茶，以“健康+功能”的差异化策略抢占市场。
更让三得利措手不及的是本土品牌的创新速度。农夫山泉半年能推出5款新品，而三得利需要两年。 到2025年，三得利的市场份额已从21%暴跌至8.7%，而农夫山泉的“东方树叶”市占率均值已超过70%。
渠道短板也成为三得利的致命伤。三得利70%以上的销量依赖7-11、罗森等日系便利店，主要集中在一二线城市。而农夫山泉在全国拥有超过300万个线下销售点，连乡镇小卖部都能买到东方树叶。
农夫山泉接地气儿
一位超市老板直言：“农夫山泉一个月能给到我几百块的费用，三得利连个业务员都没有。”这种渠道劣势让三得利在三四线城市几乎毫无存在感。
面对市场份额持续下滑，三得利在2025年展现出罕见的激进姿态，一次性推出10款新品。
三得利紧抓中式养生趋势，推出汉方滋养品牌“焕方”和药膳食补品牌“薬膳好日”。 这些产品试图用“五红饮”、“茯苓薏米饮”等传统配方打动中国消费者。
三得利五红饮
但三得利的“中式养生”尝试面临天然困境。中式养生强调个体差异与长期调理，与快消品“即饮即效”的逻辑存在冲突。 中国消费者很难相信一瓶饮料能传递传统养生功效。
价格也是三得利面临的难题。在河北某县城超市，500ml的三得利乌龙茶售价4.9元，而东方树叶只卖4.5元。超市促销员表示：“他们口感差不多，消费者往往更钟情于性价比更高的产品。”
更尴尬的是，三得利在2026年4月还将对威士忌、葡萄酒等产品实施价格上调，涨幅最高达20%。这一定价策略可能进一步削弱其市场竞争力。
外资困局：为何三得利不再“得利”
三得利在华遇冷，是外资快消品牌在中国市场面临困境的一个缩影。
中国市场的残酷在于变化极快。三得利依靠的“伪国货”策略曾经有效，但随着消费者品牌认知度提高和民族文化自信增强，外资品牌的光环逐渐消退。
产品创新不足也是三得利败北的重要原因。三得利长期只聚焦乌龙茶一个品类，而本土品牌早已布局多个茶种并不断创新。 三得利饮料事业总经理小林功承认：“中国无糖茶的健康趋势不可逆。”但这一趋势的主角已经换人。
三得利曾尝试调整渠道策略，2024年将华南大区细分为广东、福建等专门销售区域。但在渠道为王的中国饮料市场，这种调整为时已晚。
深层次看，三得利的问题在于对中国市场的理解始终停留在表面。其精心设计的“中国元素”包装难以掩盖本土化不足的内核。相比之下，本土品牌更懂中国消费者的需求和文化。
超市货架上，三得利乌龙茶与东方树叶并排摆放。前者售价4.9元，后者4.5元。促销员说消费者更钟情性价比高的产品。 几个学生模样的年轻人径直拿起东方树叶走向收银台，甚至没看三得利一眼。
三得利并非没有尝试自救。从2025年推出10款新品到押注“中式养生”，这家百年日企的努力可见一斑。 但在中国饮料市场这场硬仗中，光靠“伪装”已经不够了。
便利店冰柜的排列顺序往往预示着品牌市场地位的变化。那些被放在最醒目位置的，永远是当下最受欢迎的产品。而在大多数便利店，这个位置已经让给了国产品牌。
参考资料：
三得利2025年营收773亿元
北京商报 2026-02-13 20:19 北京商报社有限公司官方帐号
三得利发出调价通知函！无糖茶的“价格内卷”已经癫成什么样子？
新浪财经 2024-05-10 23:54 新浪财经官方账号
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