不想睡又睡不好的当代年轻人，“熬”出了千亿规模的睡眠经济，也为新消费创业提供了新的机遇。
今年双11中跑出来的黑马品牌TOPSLEEP，就瞄准了当代年轻人的“床上生活”，以智能床为切入点，从巨头林立的床具行业中撕开了一道口子。
一张可以“随意弯曲”的电动智能床，让人们在睡前尽情娱乐、健身、畅玩，舒适安眠一整夜后，享受轻柔唤醒服务，颠覆了“床只用于睡眠”的传统认知。
“智能床能动不难，这件事很多品牌都可以做，但为什么要动、怎么动？这是一个问题。”据TOPSLEEP创始人查歆的观察，“每一个品牌都强调以用户为中心，但实际上很难不做到偏听偏视。从用户体验出发，我们找到了智能床创新的原点，把床垫、床架和智能技术综合为一体考量，来打造产品。”
在床具这个传统赛道上，喜临门、慕思、舒福德等老牌企业根基深厚，都曾先后推出过智能床相关产品，TOPSLEEP究竟是如何开辟差异化竞争力的？作为一个客单价万元以上的新品牌，它又是如何说服年轻消费者，登顶今年双11智能床细分品类新品牌第一的？
以下为天猫“千星计划”成员、TOPSLEEP创始人查歆在“天猫双11人气新品牌媒体分享会”上的演讲与采访实录，经编辑整理：
我们的品牌专注于床这个赛道，做的是智能床品类。床这个行业有很多传统大品牌，比如慕思、舒达、舒福德、喜临门等等。怎么去做差异化定位和创新？
首先我觉得，今天在中国市场上，很少有人把智能床当作一体化的综合概念来理解。床垫有很多知名品牌，床架还没有品牌化，但消费者其实是希望在一个地方把这些东西采购完的。TOPSLEEP的第一个思考就是：一张智能床到底是个什么东西？我最后给了它一个定义，智能床一定要包含一张床垫，和一个能动的智能床架，它是一个综合体。
产品基础画像有了，那它到底能给顾客带来什么价值呢？当时我们就切入了一个新概念，叫“生活在床”。我们把睡眠分成了睡前、睡中和睡后，智能床的整个体验就贯穿这三大阶段，可以实现放肆玩、尽兴睡、柔性唤醒。
传统定义上，床是用来睡觉的。但经过市场调研和大盘趋势分析，我们发现，除了睡觉之外，还有很多活动在床上发生，年轻人在睡前喜欢在床上刷手机、看电影、打游戏、做瑜伽，这是一个非常显著的趋势。但很多人又在纠结，既想要享受丰富多彩的生活，又想要把自己的身体照顾好。智能床是可以提供一个更好的方式去体验这几个小时的产品。
TOPSLEEP去年5月开始入驻天猫，出了两个单品，一个是娱乐智能床，一个是瑜珈智能床。娱乐智能床，你在上面刷手机、看电影、阅读，智能床会提供不同角度，不伤脊椎放开玩，结束之后你按一个按钮，它能自动帮你做一些身体放松和修复。另一款瑜珈智能床，系统配备瑜珈相关动作，一个教程3分钟，躺在床上就可以完成运动健身的动作。
今年我们还推出了一个双体智能床，适用于双人的不同需求。比如你在看电影，我想睡了，或者你在敷面膜，而我要打游戏，这时候双体智能床就是一个高端玩家，可以同时满足两个人分化的个性化需求，做到“合而不同”。
刚刚讲的是睡前部分。关于睡眠部分，人的睡眠质量与床垫的软硬度直接相关，而我们认为，床垫软硬度是一个需要量身定制的东西。两个不同的人睡在一张床上，使用同一个软硬度的床垫并不合理。所以我们提出了“10级软硬度左右定制”的概念，这是一个独家专利。我们开发了一个AI量身测试软件，根据软硬度不同，从1-10级分了阶梯，根据你的身高、体重、肩宽、脊椎曲线等因素，去量身定制床垫左右两边不同的软硬度，AI测试的准确率非常高。
要去解决这件事，首先得有一个标准。我曾经任职过多个知名家具企业，海外工作机会比较多，多年前我就在欧洲国家看到过有关床垫软硬度的概念。2020年我参与起草了中国床垫软硬度标准（国标文件号：GB/T 43007-2023），借鉴了来自欧洲的宝贵经验，这个标准今年正式被批准实施，TOPSLEEP就是严格按照这个国标来测试床垫的。
同时TOPSLEEP还有一项技能，叫“一千零一夜安心睡”。如果睡完之后觉得你的那部分还是太硬了，我们可以在1001天之内提供免费更换服务，用模块化的方式再去调整软硬度，达到极致体验。
在睡眠之后，TOPSLEEP有一个轻柔唤醒功能，可以把你轻轻提起来、再放下来，让你舒服地醒来，是一个非常温柔的唤醒体验。再比如针对更细分的人群和场景，还有孕妇模式，适用于孕后期、哺乳等场景，帮孕妇提高睡眠质量。
经过18个月的测试打磨，我们在去年正式面向市场推出产品。选择平台的时候，第一个就是天猫，包括我们的第一批种子用户也就是身边的朋友，都是让他们到天猫上购买。这批用户会将使用体验分享到其他内容平台，引起了一波不错的反响。
在TOPSLEEP内部，我们把品牌的目标人群叫“Z世代的KOL”，他们有自己的独立主见，有对生活的理解，有一定的学识，同时有消费能力，这就是我们要击穿的人群的点，简单来说可以概括为年轻化、高学历、高消费。
TOPSLEEP双体智能床
天猫是我们成交的主阵地，来自各大内容平台的种草，大部分会沉淀到天猫来下单，因为天猫拥有一个信任基础。
除此之外，我们也会和一些线下渠道合作，比如和民宿一起做传播，还入驻过网红月子中心，产妇对床的舒适度要求高，需要极致的细节呵护，这些合作形式也收到了立竿见影的成效。
因为床本身是非常重线下体验的一个品类，我们从创立之初就确定，会是线上线下结合的一个品牌。在入驻天猫之前，TOPSLEEP就在杭州开了一家品牌店，今年双11，有来自七个省份、二十多个城市的客户飞到杭州来体验我们的智能床，这是一个让我非常惊喜的事情。
为了让更多用户能够真实体验到产品，下一个阶段我们会重点布局拓店，计划12月份在杭州的一个新商场开设TOPSLEEP旗舰店，明年还会向全国更多城市拓展。
Q&A问答：
1.您觉得当下阶段新消费品牌创业，主要的难点和挑战来自于哪些方面？
查歆：2019年之后，资本在消费赛道上渐渐消失了，但我觉得这是好事情，这会让投机的创业者越来越少。曾经流量的玩法会让很多东西一叶障目，但在今天这样一个时代，创业难了千百倍，意味着我们要把有限的子弹放到自己真正相信的事情上面来。
比如TOPSLEEP这个品牌的诞生，就是因为我们创始团队坚信智能床在中国市场上具备巨大潜力，我们的底层逻辑就是它一定得是一个能让老百姓感受到美好生活的东西，至于最后它能够让多少人来买，那是对这支团队在运营、组织、供应链、品牌等多方面能力的考验。
今天的创业环境，能够让真正有价值的产品浮出水面，一些制造伪需求的品牌或许只能跑到某一个进度条，就只能遗憾出局了。消费者会把钱花在真正值得的产品上，对品牌来说，意味着我们要回归产品对消费者生活的意义上来。
2.为什么将天猫作为创牌的主阵地？对于高客单价的新品牌来说，选择平台时有哪些考量？
查歆：我们在选择平台的时候，第一站就首选了天猫。原因很简单，我们认为，消费者今天要网购一个没见过面的东西，还要花一万多块，它必须得对这个平台有足够的信任，而天猫自身就具备品牌力，帮我们打了一个信任基础。
我们在站外做了许多内容分享，用户了解、种草TOPSLEEP的渠道可能有所不同，但在成交转化上会倾向于来到天猫，因为这些人本身也是天猫用户，甚至我们绝大部分顾客都是88VIP，在这里已经培养起了高客单价产品消费习惯。
3.TOPSLEEP之所以能够成为今年双11天猫智能床细分品类第一名，关键做对了哪些事情？
查歆：第一个关键点，消费者对于智能床这个品类的认知度在逐渐提高，整体的品类教育初见成效。消费者越来越理性，观察、种草的整个周期也越来越长，但双11仍然是一个很好的购买理由，今年天猫整体给到的诚意也是足够的。
再从TOPSLEEP自身来看，产品力当然是基础，同时我们对消费者的理解程度和共情能力在加深，他们需要什么样的服务体验，青睐什么样的传播渠道和沟通方式，大家的契合度越来越高。我们在线上内容种草、线下渠道合作都在不断给品牌带来流量，集中落到这次大促节点上促成业绩增长。
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