文章来源：原创 郭果 首财，作者张德荣、胡文静，版权归原作者，如有侵权，联系删除,转载请注明出处，特此鸣谢！
讲好讲透新老故事！
作者：郭果
编辑：王猛
风品：沈河
来源：首财——首条财经研究院
老字号是块金字招牌，但品牌上限、成长上限在哪，却要看经营者的眼光能力。
近期，曾被康熙御封“神州一奇”，享有“中华第一鸡”美誉的德州扒鸡开启上市。
不得不说，从乡村基到老乡鸡，再到紫燕食品，“鸡界”拥抱资本市场已是一股趋势。但想真正如愿并不容易：
乡村基二战IPO，申请状态已转为“失效”；10月底老乡鸡迎来证监会首轮反馈，涉及食品安全、社保和公积金缴纳、劳务用工、现金交易比例等45个问题。即使经历两年多漫长等待、终于上市的紫燕食品，首次季报秀也出现净利下滑。
那么，德州扒鸡价值成色咋样、有无突围胜算呢？
1
产品、市场集中依赖
体量、成长性不占优 销售费用率高企
招股书显示,德州扒鸡成立于2010年8月,主要业务为扒鸡等卤制食品研发、生产和销售。
2019年至2021年，营收分别为6.87亿元、6.82亿元、7.20亿元；净利分别为1.22亿元、0.95亿元、1.19亿元。
无论成长性还是规模体量，都有待提升。以老乡鸡为例，2019年至2021年，营收分别为28.59亿元、34.54亿元和43.93亿元。
好在相较绝味食品，德州扒鸡业务的综合毛利率更高。2019年至2021年分别为43.66%、44.33%、42.70%。同期绝味食品为33.95%、33.48%、31.68%。
但体量差距更肉眼可见。以2021年为例，德州扒鸡营收7.2亿元，净利1.19亿元。同期绝味食品为65.49亿元、9.81亿元。
为啥差距这么大呢？
很大程度上与营收结构有关：主营业务主要包括扒鸡、肉副食品、超市三部分。2021年业务贡献营收分别为4.78亿元、0.82亿元和1.26亿元，分别占总营收比66.80%、11.41%和17.57%。
无疑，扒鸡产品是妥妥创收支柱，凸显了业务集中依赖性。
渠道市场层面，亦拓展不足。截至2021年末，德州扒鸡通过加盟方式拓展的门店仅553家。同期煌上煌为4281家，紫燕食品为5132家，绝味鸭脖为13714家。
作为全国知名的卤味老字号，德州扒鸡至今仍未实现全国化布局。一个重要原因，受制扒鸡产品保质期2到7天，产品生产销售覆盖半径辐射也有限制。当前八成销售收入来源于华东地区，此外便是临近山东的华北地区。
以至于有舆论感叹，德州扒鸡成于华东也困于华东，如何打破区域掣肘、区域集中依赖是一个灵魂考题。
更玩味的是，虽然业绩体量、成长性不占优、还是区域品牌，德州扒鸡市场推广资金却并不少：
2019年至2021年，销售费分别为9966.61万元、9534.48万元和10635.34万元，占营收比为14.5%、13.9%、14.8%。
相比之下，竞品紫燕食品同期的销售费用率则分别为5.6%、2.9%、3.2%；绝味食品为8.2%、6.1%、8.0%。
对此，德州扒鸡归因于，门店连锁加盟与直营的经营模式不同，直营门店数量少，无需承担大部分门店运营和租赁成本，销售费用率则会相对较低。
可看看上述业绩表现、门店差距，不禁疑问：德州扒鸡上述重金投入效率效益咋样？有无更多精细化、精准性提升空间？
看看持续走高的负债率，不得不精打细算些：2019年至2021年，德州扒鸡负债率分别为38.74%、52.13%以及56.44%。
行业分析师郝瑞表示，卤味市场竞争加剧，从三国杀到四足鼎立，头部效应下从拼产品、拼创新，到拼产业链、供应链，留给其他中腰部企业的机会在减少，德州扒鸡无论业绩还是门店量、业界影响力都不占优，IPO也有背水一战、尽快做大做强的急迫性。
2
产能供应链短板
品控内控、研发还需加把劲
不算多夸言。
从产品定位、目标消费者看，德州扒鸡与煌上煌等竞品相比，前者产品定位聚焦于佐餐式卤制品，能满足消费者家庭正餐菜品和礼品馈赠等场景，后者则聚焦于休闲卤制品，更多以满足消费者日常零食等消费场景。
据Frost&Sullivan数据，2019年国内佐餐卤制食品占卤制食品市场总规模为64%。尽管该份额仍显著高于休闲卤制品，但同2010年数据相比，市场规模已缩减10%。结合消费者消费习惯改变，以及购买力提升，两者份额差距仍有望缩小。
换言之，对于德州扒鸡这样的老字号而言，市场新趋势、消费新需求也给其提出产品创新、品牌唤新、产业链供应链优化等问题挑战。
截至2021年底，德州扒鸡共有员工1440人，其中从事产品研发工作的人员仅98人。销售人员却高达629人，占比43.68%。
报告期内，德州扒鸡研发费为230.58万、379.57万及1248.01万，研发费用率为0.34％、0.56％和1.73％，虽持续提升值得肯定，但对比上述高企的销售费及占比，不禁让人疑问，企业到底靠啥驱动成长，能否快速适应市场？打破单一过度依赖、并完成产品升级转型？
供应链产业链制约不可不察。如上所文，德州扒鸡保质期一般为2至7天，属于短保产品。受此特质影响，德州扒鸡保鲜运输和仓库储存条件更为严苛。
目前看，德州扒鸡仅有德州、青岛两大加工配送基地。受产能供应链的双重制约，公司产品走向全国的步伐也被迟滞，走不出区域限制、门店量打不开，业绩体量及成长性自然会显羸弱，又如何打动投资者呢？
据悉，紫燕食品目前已拥有济南、武汉、连云港、宁国、重庆五大生产中心，实现了对华南、华中、西南区域的覆盖。
欣喜的是，德州扒鸡已意识到上述制约。此番募资7.58亿元，便是为新建食品加工项目、速冻扒鸡生产线建设项目，以及拓展公司的营销网络。
不过，这也要在上市之后。
相比扩产能、铺渠道，强化产品质量、守好食安红线更显急迫。
今年3月和4月份，山东省市场监督管理局曾先后通报，德州扒鸡超市有限公司三八中路店销售的即食海蜇丝，出现了菌落总数不符合食品安全国家标准规定的情况。
浏览黑猫投诉，截至12月16日18时，相关投诉50条，数量真心不算多。可反映的吃出异物、产品变质等问题还是足够敏感。
供应商层面，2019年12月，德州扒鸡供应商荣华食品生产的一批鲜鸡，曾被山东省市场监督管理局的检出了氯霉素。按照农业部规定，氯霉素在所有食品动物中不得检出，人体若长期大量食用氯霉素残留食品会导致消化机能紊乱。
3
家族企业利弊 股权转让价差大
警惕环保漏洞 大手笔分红拷问
行业分析师郭兴表示，食安大于天。尤其拥有老字号招牌、正寻求上市募资的德州扒鸡而言，夯实品控风控是一项基本功，更是企业价值底线。往期看，从奈雪到海天味业，因品控翻车而股价大震、成为投资者梦魇的并不鲜见。
从股权结构看，德州扒鸡是一家较典型的家族企业。实际控制人崔贵海与陈晓静以及崔宸。其中，崔贵海与陈晓静为夫妻关系，崔宸则是两人儿子。三人合计控制公司的表决权股份达60.06%。
目前，崔贵海担任山东德州扒鸡股份有限公司董事长，崔宸担任山东德州扒鸡股份有限公司副董事长、总经理，即实控人参与到了公司日常运营。
行业分析师于盛梅表示，企业发展早期，家族管理有利运营稳定性、决策高效性。但成长到一定规模后，现代企业管理就是重中之重。股权集中、“一股独大”常被视为完善上市公司治理结构的绊脚石。治理透明性、决策先进性、开放性，团队人才培养及提升空间等，常是舆论关注点。
聚焦德州扒鸡的公司治理切面，亦不乏失范之处。
如股权交割似有一定“随意性”。2012年的多次股东股权转让中存在股价不一问题。
当年6月转让股份时，每股转让价仅1元。同年10月与11月，则变为4.6元。12月，实控人崔贵海将持有的德州扒鸡200.00万股股份转让给外部投资者钟兵，转让价为7.25 元/股。
值得注意的是，在此期间德州扒鸡并未发生增资扩股。同年三次股权转让却出现三种不同的转让价，且价差巨大，不免让人质疑其股权管理方面有无漏洞、有无利益输送可能？
2021年5月，德州扒鸡接受国泰君安的上市辅导将近一年时，投资人钟兵却选择退出，将其持有的全部股权转让给四名机构投资者，转让价17.65元/股，套现3530.00万元。
再如上市前的突击分红。2019年至2021年期间，德州扒鸡曾连续三年分红，累计分红金额高达2.4亿元。要知道，德州扒鸡近三年净利润合才3.36亿元，即分红占到报告期内公司净利的71％。
自然，这让崔贵海家族受益良多，可也难避外界对其上市诚意的质疑：一手分红一手募资，到底缺不缺钱？如此大手笔是否掏空企业、是否损伤后续发展力？多留些给研发、给供应链是否更香？
2019年，曾有媒体曝光“德州扒鸡”存在宣传造假：时而称其产品是枣林散养鸡，时而宣传其产品是华北柴鸡、鲁蒙笨鸡，时而又宣传其产品生长周期在120天以上。
同时，对外宣传的八个大型标准化生态养殖基地，后经媒体走访证实，仅有乐陵万亩枣林和临邑万亩槐林两个生态养殖鸡场存在。
招股书显示，德州扒鸡目前加工的鸡肉原料主要来自自养及委托养殖两方面。不过，当上述供应渠道无法满足产能需求时，公司也会选择对外采购部分鸡肉。
招股书直言，日后仍有可能因检测人员失误、检测仪器损坏等原因，出现原料质量检测不到位的问题。
据媒体报道，德州扒鸡一般采取跟农户签订养殖协议，企业提供鸡苗、饲料及防疫药水，农户负责饲养，但这样的鸡数量并不能得到有效保证。在“收鸡”过程中，德州扒鸡并不拒绝“外来鸡”。
同时，鸡养殖、鸡肉加工生产过程虽不属于重污染行业，但养殖及生产过程中产生的废水、废气、废弃物等环境影响同样不能忽视，也是食品加工企业敏感问题。德州扒鸡在毛鸡养殖业务环节，主要产生固体污染物、污水等污染物，屠宰和加工环节也会产生大量废水、废气、废弃物。
2014年8月12日，德州扒鸡全资子公司青岛德州扒鸡有限公司就因环评未批先建，被环保部门责令停建并处以15万元罚款。
《德州市2015年3月大气污染物新标准执行情况汇总表》显示，山东德州扒鸡集团有限公司规模为10t的设施，存在烟尘未达标排放的违规情形。
而《德州市2017年3月大气污染物新标准执行情况汇总表》显示，德州扒鸡规模为10t的设施，仍存在烟尘未达标排放的情形，只在“备注”一栏标注了“天然气”字样。
4
求新求变 老字号的新老故事
一番梳理，内外皆有烦恼。查漏补缺、基本面夯实，德州扒鸡还需加把劲。
当然，如能通过上市、借力转型并非毫无机会。
一方面，卤味制品市场规模较大、且仍在发展期，留给从业者充足转型空间。数据显示，2021年佐餐和休闲卤制品行业规模分别为1792亿元和1504亿元，预计到2025年，佐餐卤制品和休闲卤制品的市场规模分别将达到2799.32亿元、2275亿。
一方面，尽管竞争较激烈，行业集中度并不高。据艾媒咨询数据，国内卤制品相关企业注册数量虽由2011年的4000多家增至2020年的1.7万多家，但国内卤制品行业CR5的市场占有率仅有20%。对于坚持标准化发展的德州扒鸡而言，成长前景依旧广阔。
再一方面，德州扒鸡也在持续精进。如为摆脱营收过分依赖扒鸡产品的现状，已于2019年推出休闲卤味品牌“鲁小吉”，该品牌已推出虎皮凤爪、蜜汁鸡腿、蜜汁鸡胗等在内的多款卤味零食。
目前，鲁小吉所属的肉副食品类业务营收占总营收比已超10%。隐隐已有新增长极之态。未来如能佐餐卤味品和休闲卤味品双轮并驱、两条腿走路，对企业抗风险力、业绩成长性、综合品牌影响力都将有所裨益。
主营产品也有探索，针对产品保质期短痛点，德州扒鸡正在尝试结合即时零售的新业态破局。相比以往快递物流，主打“线上下单、30分钟送达”的即时零售，不仅有助提升公司线下门店效率，也有助打通线上线下双渠道，构筑更强大销售网。
今年以来，德州扒鸡各地专卖店已逐步上线美团平台。借助强大的运营及配送体系，公司不仅扩宽了京、津、冀、鲁等地的消费场景，也适应年轻消费群体的消费习惯。据美团数据，今年1-10月德州扒鸡即时零售订单同比增长16%。
无需赘言，德州扒鸡有槽点更有看点。这家老字号正在积极求新求变、查漏补缺。努力讲好基本盘老故事、新增量新故事。单从此看，各方也应给其更多耐心信心。
不过，竞品也没闲着，市场更一日千里。能否让日益挑剔的消费者买单，让日益理性的投资者用脚投票，真正不负“中华第一鸡”威名，德州扒鸡还需把新老故事讲的更透更准、更专业。
本文为首财原创
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-