它来了,中国零售业全体起立!

2025年05月26日21:00:27 财经 8694
它来了,中国零售业全体起立! - 天天要闻
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更快、更近,从送外卖到送万物。


作 者耿康祁
华商韬略出品id:hstl8888
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京东外卖闪电破局,美团闪购万仓齐发,淘宝闪购紧急参战——巨头贴身肉搏背后,是“分秒必争,万物即达”的即时零售,正在重塑中国零售版图

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“京东外卖,日订单将破2000万!”


5月13日,京东2025年一季度财报发布后的电话会议上,京东ceo许冉给出一个再次令外界侧目的数字。


仅仅75天前,京东官宣杀入外卖赛道时,还有很多人认为它只是玩票,甚至蔚来汽车李斌见到刘强东想录个短视频,问的也是京东做外卖是认真的吗?


经历过残酷战争的外卖市场,已经多年再无大战,江湖格局稳定,美团稳坐头把交椅,其2024年外卖市场份额占比为65%,而剩下的35%里,阿里饿了么占了33%。


这样一个市场,新玩家想虎口夺食谈何容易?


但京东偏向虎山行,一出手就是大招:骑手五险一金;商家前期免佣金,长期佣金率不超过5%;百亿补贴搞“全城满减”,并主打品质与安全。


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刘强东更亲自下场,甚至自己送起了外卖。


而市场的变化也超出想象,4月22日,京东外卖日均单量突破1000万单。5月14日,上线75天,京东外卖日订单量已经突破2000万单。


同样做到1000万日订单峰值规模,美团外卖用了4年,并在一年后才突破2000万。这让业内开始真正面对现实:京东是要下决心做外卖并改变外卖格局了。


京东朝外卖狂奔的同时,阿里也发起了一场战争。


4月30日,阿里宣布将淘天旗下“淘宝小时达”升级为“淘宝闪购”,首批覆盖50个城市。同日,饿了么启动“超百亿补贴”,在供给端、运力端等全力协同。


甚至于,5月2日淘宝闪购高调表示“提前4天全量上线”。选择在五一高峰“抢跑”,时机不可谓不妙,也不可谓不急。


5月15日财报会上,阿里电商事业群ceo蒋凡兴奋地汇报战果,“过去一两周,无论是从规模增长还是效率体现上,淘宝闪购都超过预期。”


阿里强势反击下,淘宝闪购联合饿了么日订单量也迎来爆发式增长,今日更是宣布突破4000万单大关。


多年未有大战的电商平台再次硝烟弥漫,但为什么是这个时间,为什么京东选择外卖,阿里加仓升级闪购,大家打的、争的到底是什么?


答案就在各方的顶层表述和思考里。


翻开京东的财报,有一些关键信号:2025年京东第一季度财报显示,其新业务板块(含外卖、达达、京喜等)实现营收57.53亿元,同比增长18.1%。


这些业务,都有一个特点,属于更快、更近的即时零售大市场。


这才是京东的重点:争的不只是外卖,争的是即时零售。


早在2024年3月,刘强东就在内部强调,即时零售将是京东“三大必赢之战”之一,高调进军外卖,正是必赢的体现之一。外卖客单价不高,但属高频消费,是即时零售的必争之地。


阿里这边,蒋凡同样也把即时零售作为了重点:“未来会积极投资,让淘宝用户转化为即时零售用户!”


至于美团,早就在用从送外卖到送万物的行动不断重新定义着即时零售的边界。业界甚至有言,刘强东早就有做外卖的心思,只是为了不率先破坏边界才一直按兵不动,这次是美团偷袭京东的即时零售太猛,刘强东才重手还击。


所以,外卖的战火硝烟只是表象,巨头们争的不是送外卖,而是更快,更好地送一切。


2016年云栖大会上,马云曾提出一个“新零售”,即线上线下融合的新模式。他说,纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年没有电子商务这一说,只有新零售。


随后,阿里斥巨资收购了大润发、盒马等线下商超,试图打造一个庞大的新零售帝国。


差不多10年过去,新零售已经不太再有人提及,但线上线下融合做出新意思,俨然已成大势所趋。只不过,这个新不只是线上线下打通,也更是新距离、新速度的新体验。核心是一句话:


离用户更近,更快、更好地配送一切。


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事实上,各大平台围绕即时零售的明争暗斗早已开始。


2020年,疫情催生了“无接触配送”需求,也让各家电商加速与时间赛跑。京东、盒马、美团、饿了么等抓住时机,让人们越来越习惯便捷购物方式。


那时,即时零售还只是“应急选项”。但很快,以“线上下单、线下取货”为核心的社区团购,将配送拓展到更多商品,也让即时零售持续打破原本的边界。


2021年的社区团购大战兴起,巨头一年烧掉了上千亿,美团巨亏156亿元。


更大的变化也因此催生。


接入数百万商超、便利店后,美团闪购商超团队发现了一个新机会——许多一次性床单被罩、马桶刷等常被搜索的商品,却很难买到。


调查发现,这其中的原因,要么是商家位置分散、要么商家只在白天营业,且很多社区小店也不愿意再增加商品和库存。总之就是,用户有即时需求,但商家不能很好地即时满足。


美团闪购的解决办法是合作前置仓,在人口密集区的偏僻点选址100到200平方米,提供选品、备货等一站式支持,可供应食品酒水、百货等几千个sku,24小时营业。


这一模式,被命名为“闪电仓”。据《晚点latepost》报道,多位商家表示,闪电仓单仓投资约30万到50万元,每天300单左右,最快6到10个月回本。


市场的快速普及之下,仅一年时间,美团闪电仓就从约2000家增加到5000家,一条加快即时零售发展的战略路线也因此在美团逐渐清晰。


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疫情期间深夜送退烧药的场景,更让业内外都看到:即时需求不仅是“便利”,也是“刚需”。


早就盯上“互联网大健康”的阿里、京东和美团,也是上演了一场场药品即时零售“巷战”。


2022年双11期间,京东联合达达打造的同城送药平台药急送,在北京地区实现了6成以上夜单均在20分钟内履约的记录,并对超400个城市、8万家药店实现了覆盖。


“美团买药”刚独立发展两年,就成了行业搅局者。借助主打补贴和流量倾斜的“小黄灯”计划,2022年美团买药推动全国24小时药店从2000家扩展至近8000家。


药品之外,2022年一场更紧张的战火——iphone14的配送大战,也让即时零售再升一级。


彼时,王兴刚将美团战略从“food+platform”升级为“零售+科技”,蔬菜水果、超市便利及数码等零售业务全部出现在美团app一级入口。


iphone14的影响力,无疑是让消费者改变美团零售认知的好抓手。


对京东来说,数码3c产品是它的主场,这就更是一场不能失守的战役。


一时间,双方剑拔弩张、针锋相对。


美团宣称“买iphone14现货最快半小时可送达,且享12期免息”;京东则拿下唯一apple品牌预售资格,服务升级为最快分钟级送达。


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这场比赛,并没有真正意义上的输赢,而是放出了一个极为清晰的信号:


从生鲜、药品布局,到闪电仓扩张和配送大战,即时零售正在加速吞噬传统零售的边界,成为整个电商的未来增长极。


各家围绕即时零售的布局,也因此持续升级,最终走到短兵相接,针锋相对。


期间,美团一步步地侵入了3c、家电、商超等传统电商的核心地带。到2024年10月的美团即时零售大会上,闪购负责人肖昆宣布美团闪电仓已有3万家,远超预期,而未来三年的目标是10万个。


同年10月23日的2024即时电商未来商业峰会上,饿了么也高调宣布即时零售生态战略升级:未来3年开出十万家“近场品牌官方旗舰店”。


京东则将达达与京东小时达、京东到家升级为统一品牌“京东秒送”,在即时零售领域形成集团级战略合力,刘强东更是亲自深入业务一线,光是给京东管理层就进行了1800人次的培训,细致讲解“即时零售”这场仗,应该怎么打。


当三方的战略矛头越来越近、越来越急,一场大的战事也就在所难免。


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凌晨12点,北京白领小陈刚在直播间抢到最新款iphone16,正准备关机睡觉,十几分钟后门铃突然响了——骑手小哥举着未拆封的手机站在门口。


这一即时零售掀起的消费革命缩影,或将在今年“618”里成为一种寻常。


曾几何时,外卖、网购的关键词是“便宜”和“耐心”:用户更愿意盯着打折奶茶等低价小商品,或者电商大促囤上一堆日用品,然后慢慢等待快递送达。


但如今,一切都在悄然改变。


2024年美团闪购调研显示,45%的用户因“30分钟达”选择复购,“囤货时代”终结了。


而且,手机、空调、冰箱甚至跑步机,越来越多高客单价、高利润率货品都在被即时零售,成为即时零售……


商务部国际贸易经济合作研究院预测,“线上下单,线下30分钟送达”、覆盖全品类的即时零售业态,2030年市场规模将突破2万亿元。


如何抓住这个难得的新增长点,补贴换规模只是权宜之计,离用户更近、让服务更快才是关键,而这些,都需要能力,需要资源支持。


美团,仅仅是可以支撑超700万骑手马不停蹄奔跑的系统资源能力,便可让它傲视业界;淘宝闪购则玩起“流量+基建”的组合拳,淘宝引流、饿了么跑腿,超级应用的协同效应让其在乱战中杀出一条血路。


京东给骑手五险一金,对商户严格挑选,包括降低佣金争取商家,既是道德选择,也更是利益选择:只有对骑手、商户更友好,才有机会形成更强的能力和资源,进而建立起自己的阵地城池与护城河。


对决定胜败的另外重要一环,前置仓储和门店密度,巨头们也已是贴身肉搏。


美团和淘宝分别喊出了三年10万家闪电仓、10万家“近场品牌店”,京东秒送则要整合超50万家线下门店合作资源,并打出了“最快9分钟送达”口号。


大家都明白,只有把这些基础打牢,才能在“更快”的基础上,做到“更好”,所以看得见的争夺巨头们打得热烈,看不见的争夺其实才更为关键。


综合来看,阿里、京东、美团都正用千亿基建投入,包括以无人配送、ai算法和县域市场布局,来争夺这一万亿级入口。而在此之下,整个中国零售业都要全体起立,重新思考和行动了。


无数县、镇商场、便利店都在变身“闪送基地”,就连永辉这种商超大佬都担心被“淘汰”,开始把门店改成24小时运转的“变形金刚”,白天是超市,晚上当仓库!


整个零售行业,包括最底层的供应链,最前端的消费者习惯和体验都在加速改变,零售业的时代又要再次翻篇了。


或许有一天,整个中国都会变为一座24小时不打烊的即时零售“日不落帝国”,逛街购物然后自己拎回家,会真正成为稀罕的事。



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[1]《美团怎么做“电商”:一个绝对长板和七年磕磕绊绊》晚点
[2]《闪购正在帮线下商家把失去的拿回来》字母榜
[3]《永辉超市:白天开店,晚上开仓》零售商业财经



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主编:毕亚军  责编周怡

美编:殷姗姗

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