文|云木
新年伊始，几则新闻接连登上热搜，透露出不寻常的信号。
美团逐步取消骑手超时扣款，并投入10亿元真金白银助力餐饮商家。
国家市场监管总局督促电商平台整改“仅退款”问题，防止挤压商家生存空间。
国家发改委印发统一大市场建设指引，破除地方保护和市场分割，不得拼税费、拼土地、拼补贴式违规招商。
无论是企业的主动作为，抑或国家层面的强力出手，都再清晰不过地说明了一点：
2025年将是前所未有的“反内卷”大年。
日前召开的中央经济工作会议，指出“综合整治内卷式竞争，规范地方政府和企业行为”，成为继去年7月首提“要强化行业自律，防止内卷式恶性竞争”之后的又一大动作。
从“防止”到“整治”，从“行业自律”到“规范地方政府和企业行为”，几字之差，意味着一场巨大的变革开始了。
01
反内卷，为何越来越紧迫了？
过去几年，虽然地缘冲突、国际博弈不断，经济仍走出稳中有进的上行曲线，但在部分行业，却出现一些匪夷所思的现象。
成功实现“换道超车”的国产新能源汽车，却深陷“价格战”的泥淖，“新势力”折戟沉沙的消息不绝于耳。
占据全球70%以上市场的光伏产业，在海外几无竞争对手，龙头企业却集体亏损，光伏组件便宜到甚至被国外拿去做花园围栏。
一度引领全球市场的电商企业，纷纷开始拼低价，乃至比拼“仅退款”，让各方都苦不堪言。
地方竞争被认为经济崛起的重要力量，但招商引资却沦为拼土地、拼补贴、拼优惠，不断刷新“内耗式招商”的下限。
……
这些问题背后的症结，都有一个共同的关键词：内卷。
可以说，从传统的钢铁、服装产业，到被誉为“新三样”的电动汽车、锂电池、光伏，再到数字经济领域的电商、直播，哪怕是地方政府的招商竞争，概莫能外。
“内卷”是近几年广为流传的概念，但内卷现象却早已有之。社会学家以此描述“没有发展的增长”现象，如今成了同质化竞争、过度无效竞争、内耗式竞争的代名词。
在经济高增长时期，内卷现象还未引发太大注意。
因为增量竞争之下，新产业新业态不断涌现，市场机会层出不穷，“极致效率”带来的是百花齐放，而个体相信只要努力就有回报，“效率就是生命”几乎被所有人奉为圭臬。
然而，当经济到了升级换挡的新阶段，城镇化红利、人口红利、全球化红利开始放缓，增量博弈向存量博弈转化，传统的粗放增长模式难以为继，而创新的成果不会在短期体现，于是内卷变本加厉。
问题在于，在很多行业，过度内卷，非但没有导向更好的竞争、更大的福利，反而将所有人都裹挟其中，脱身不得。
可以说，内卷式竞争的本质，是只有存量没有增量的零和博弈，也是“越努力，越低效”的恶性循环，更是“杀敌一千，自损八百”的双输。
因此，打破“内卷”困局，激活市场良性竞争，就成了必然。
02
2025年，外卖平台却率先打响互全方位“反内卷”的第一枪。
近日，许多餐饮商家突然发现账户里突然多了一笔钱，少则几千元、上万元，多则上百万，有零有整，而“悄悄”打款的正是美团。
这是美团投入10亿元真金白银推出的餐饮商家助力行动，旨在扶持特色餐饮小店、社区食堂、老字号，让各地用心经营的餐饮小店重新“被看见”。
帮商家减压的同时，美团也在同时帮骑手减负。就在近期，美团在全国全面上线骑手“防疲劳机制”，并宣布在2025年底前逐步取消骑手超时扣款，推动从负向处罚向正向激励的转变。
这一系列动作的意义在于，平台大刀阔斧改进规则，主动让渡利益，为产业链上下游“松绑”。这也拉开2025年“反内卷”的大幕，而这一次影响更为深远。
一方面，如果说制造业反内卷更多是市场压力之下的无奈选择，互联网平台反内卷，更像一场“价值观革命”，是主动求变、刀刃向内的转型之举。
无论钢铁等传统产业，还是新能源汽车、光伏等新兴产业，制造业内卷的背后，一直都是供给过剩、重复建设、同质化竞争的老问题。以价换量的“价格战”，某种程度上是市场难以避开的选择。
因此，对于制造业来说，如果没有一场真正的市场出清，或者减少个别地方倾斜政策导致的激励扭曲，以及主动迈向科技创新的突围之路，仅靠行业自律是难以解决问题的。
与之对比，互联网平台并未遭遇商业危机，无论是否“卷”，商业模式本身跑得通，在国际市场上同样有一争之力。
然而，市场占有率不等于一切，市场效率更不等于社会公平，消费者优先更不等同于社会福利最大化。
因此，与制造业相比，互联网平台所做的不只是响应政策呼吁，更要主动作为、向前一步，以新的“共赢模式”重塑自身竞争力。
另一方面，制造业反内卷只涉及生产端，惠及的多是企业；而互联网平台的反内卷，则涉及商家、外卖员、消费者等多个领域，渗透力更深，影响面更广。
互联网平台，一边连着成百上千万的外卖员、快递员，一边连着不计其数的实体商家，还有无数需求各异的消费者。
问题在于，不同主体的利益诉求完全不同。
消费者要的是快、准时、即时享受的一流服务，外卖员要的是多多益善的送单量，实体商家要的是更大的市场和更高的利润。
几者之间构成了“不可能三角”。
都说骑手困在算法里，但骑手未必愿意被“休息”；都说商家困在低价上，但没有价格优势何以扩大市场；都说消费者要体谅，但多数人未必愿意让渡等待时间。
面对多难局面，互联网平台要做的不是跟着政策亦步亦趋，而是全方位的连环招、组合拳，向风险承受能力最弱的群体倾斜，重塑既有的利益格局，朝着更为良性的竞争生态迈进。
取消超时罚款，是为骑手松绑，意在变负向约束为正向激励，变“怕差评”为“求好评”；
补贴中小商家，是为商家“发钱”，意在助力企业渡过难关，同时促进餐饮技术和服务升级；
改进流量倾斜规则，拒绝唯低价者优先，反对“营销内卷”，鼓励餐饮经营回归产品和服务。
主动打破既定规则，让渡短期利益；告别低效的价格战，回归高维度的市场竞争；重申“人是发展的尺度”，改善产业链上下游处境，这才是外卖全面反内卷的深层意义所在。
03
反内卷，也是关乎就业与消费的关键一战。
内卷的形式多种多样，在就业上是“3个人干5个人的活”，在发展上是“鼓励生产而非消费”，在产业上是“不顾利润的低效竞争”，在症结上则是“需求不足带来的供需失衡”。
因此，反内卷，不只是着眼公平竞争的必然之举，也是扩大就业、促进消费、提振内需难以避开的选择。
众所周知，我国经济正在从投资驱动转向消费驱动，从“生产社会”向“消费社会”的跨越在所难免。
正如秦朔所说，长期以来，我们重投资、重生产、重积累、重出口、重勤恳劳动，创造了完善的基础设施和很强的产业竞争力，但轻消费，加上中低收入群体就业、收入、福利保障等相对不足，日积月累，导致供求日渐失衡。
不只如此，当年轻人几乎没有多少空闲时间，当人们被“极致效率”驱赶着向前走，不管有没有稳定的收入预期，都很难有闲暇去真正享受消费带来的美好生活。
制造业的过度内卷，很大程度上就是这一模式的结果；“年轻人消费活力反而不如老年人”，也是同一问题的体现。
中央经济工作会议将“提振消费”置于2025年重点任务之首，正是对这一问题的有力纠偏。
“消费优先”正在成为自上而下的共识，但何以提振消费？
消费是就业和收入的函数，且与预期息息相关，增加收入、稳定预期就成了关键，而扩大就业无疑是最根本也最立竿见影的一环。
当前，服务业正在成为吸纳就业的主要力量，而以外卖、本地零售、电商、直播为代表的新产业、新业态、新消费的崛起，成为“灵活就业”的最大蓄水池。
第五次全国经济普查数据显示，过去5年，我国第三产业从业人员达到2.65亿人，增加了5401万。与之对比，第二产业（制造业+建筑业）就业人员1.64亿人，减少了826万。
然而，即使新业态层出不穷的互联网平台，哪怕是最能吸纳“灵活就业”的外卖、电商和网约车，也一度面临劳动力趋于饱和的局面。
这或许不乏宏观大环境的因素，但平台并非没有扩容空间。
通过反内卷，打破算法限制，让“5个人的活5个人干”，既能释放出更多就业空间，还能以科技创新和产业创新，发展和培育更多新业态，从而创造更多新的就业空间。
本地零售的出现就是如此。
过去骑手的收入主要来源于外卖订单，而外卖有着潮汐效应，无法全部发挥运力需求，而本地即时零售的出现，打开“万物皆可即得”的巨大想象空间，既拓展了实体商家的服务半径，又为骑手创造更多本地就业岗位。
过去三年，在美团平台上获得收入的骑手从470万增加到745万，活跃商家数量从680万增加到1000万以上。
数字突飞猛进的背后，既是数字经济就业吸纳能力的体现，也与平台主动反内卷、积极探索新业态不无关系。
反内卷，外卖平台打响了关键的一枪，势必引发更大的连锁反应，带动更多行业主动变革，引领企业竞争回归到正常的轨道上来。
