11月28日，景德镇中国陶瓷博物馆和喜茶联名推出了“佛喜茶拿铁”和3款不同的定制款联名杯和冰箱贴，迅速成为热销产品；但因其外包装的宗教元素引发质疑，上线不到一星期就被约谈下架。据《宗教事务管理条例》《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》（国宗发〔2017〕88号）《互联网宗教信息服务管理办法》等明确规定，禁止以宗教名义进行商业宣传。国庆期间，“无语佛”打卡照片和表情包曾在社交平台疯传，此番喜茶商业联名后却引起争议，文创开发的底线在哪里？
今年中秋国庆长假，景德镇中国陶瓷博物馆的一尊瓷雕因“无语”的表情触动当下年轻人的情绪点，吸引众多观众排队参观，火爆程度堪比《蒙娜丽莎》。尽管有人叫它“无语佛”，但这尊瓷雕其实原名“沉思罗汉”，是景德镇已故瓷雕大师曾龙升《釉上加彩十八罗汉塑像》中的一尊。随着该形象的出圈，许多网友制作了“无语佛”表情包在网络传播。不过，也有网友觉得通过P图的方式制作宗教形象的文物表情包不妥。
早在“无语佛”表情包走红网络时，就有商家以此为概念制作了手机壳、钥匙链等文创产品。在景德镇陶瓷官方旗舰店也有不少“无语佛”文创，不过，在景德镇中国陶瓷博物馆自己的文创旗舰店里，却并没有发现“无语佛”的踪影。此次喜茶联名的“佛喜杯”，打出“原来我们与文物的距离可以这么近，它就在你的手中”的标语。有网友觉得，不同于其他文创产品，将宗教形象印在通常使用后就丢弃的一次性纸杯上并不合适。12月4日，深圳市民族宗教事务局工作人员表示，该局于12月1日约谈了喜茶公司，该公司于12月3日做了下架处理，同时就相关情况作出检查。
“近年来cos相关宗教形象的现象较多，像景德镇中国陶瓷博物馆的‘无语佛’等形象也通过网络被很多人喜爱，但这些形象象征性比较强，过度商业或者娱乐，可能导致宗教人士的不适，对社会产生不良影响。”福建格一律师事务所合伙人律师曾明泉说。在他看来，从法律层面来说，相关法律法规只是对于“以宗教名义”的商业活动做出限制，“商业活动应该对相关信教人士予以尊重，以及避免伤害宗教人士的感情，做出劝导，企业在商业宣传中应该尊重宗教信仰和习俗。”
而对于将宗教人士或者形象作为商业活动的特定标志，法律是绝对禁止的。《中华人民共和国商标法》第十条第一款第（八）项，提及“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的”标志不得作为商标使用，通过查询也可以看到相关宗教人士、形象的商标都禁止使用，这也说明商业活动过程中应该尊重宗教信仰，做到合理规范。
曾长期从事游戏文创产品开发的屈斌告诉记者，其所在的知名游戏公司，曾多次与博物馆等文博机构合作，“文物自身的历史背景、文化价值、稀缺性是很重要的特性。如果是需要我们对文物进行二创，则首要原则是保留文物的文化特性，绝不能魔改、亵渎。再结合游戏形式与特点，添加相对更加大众化的元素内容，让文物跳脱其固定的形象，以更具游戏特色的形象展示给玩家。”
在他看来，市场频现的“联名”做法，是各品牌方积极拓宽思路，拓展市场的一种体现；可以使不同品牌间的用户进行融合，是一种用相对较小的成本，实现较大市场品牌效果的一种手段。“品牌方可以借由联名的合作，实现1+1大于2的市场品牌推广。但在一定程度上，也是单一品牌拓展市场步伐变缓，希望通过新的方式拓展市场的表现。”
在屈斌看来，文创开发必须符合相关法律法规，这是任何一个行业都必须要遵守的底线。以宗教名义进行商业宣传的做法明显已经触犯了底线。“此外，在文创开发中，每一位从业者还需要深刻理解自己所开发的文创产品所涉及的文化背景、人群接受度等。市场化固然重要，但如果一味地为了市场化，而粗暴地进行文创开发，使一些人群感受到不被尊重，这就明显没有把握好文创开发的‘度’了。”总而言之，健康的文创开发，应当是在合法合规的前提下，尽可能地去弘扬传播文化的手段。
“国宗局明令规定宗教不能商业化，喜茶作为头部企业，更要明白文创开发中哪些能碰，哪些不能碰。”资深品牌人、IP文创人张曦认为，将宗教形象进行戏谑化开发且进入产品阶段已经明显踩线，还以此进行大肆营销，被“下架”是早晚的事。一些寺庙也会开发衍生品，但通常除明确宗教用途的物品外，都会使用传统书法文字元素，使其可以从传统文化、民俗文化等方面做解读，避免直接使用宗教形象。“在文创开发中，带有民族文化、民族情绪的都有边界，宗教也包含其中。在世界范围内都是如此。”此前，电影《满江红》因开发了以秦桧令牌为原型的“令牌香薰”等文创引发争议，同样是触碰了文化的边界。
在他看来，喜茶事件也对版权方有所警醒。张曦在接触一些文创研发项目时发现，确实存在版权管理方管理认知存在不足，不知道哪些可以授权，哪些不可以授权。“比如公共版权是理论上属于全人类的，授权时要谨慎思考如何能让授权代表绝大多数人意志，而有些文旅景区不了解公共版权，以为管理方就是版权所有人，急于复制当年故宫和敦煌在授权上的成功案例，其实仔细观察会发现，这两年它们在授权上已经往回收了，对内容管理更加严格。一些一线景区也开始有这个意识，有些会委托第三方做版权管理，至少授权出了问题有问责制度。”
张曦认为，文创开发包含产品开发、包装设计、传播化管理、客户交互管理、公众心理学等综合学科，不是图片和产品的简单结合。当下市场频频出现的问题，在于许多人将文创开发看得过于简单粗暴。“创新的前提是‘守旧’，很多传统文化、非遗文创都需要在提炼文化符号的基础上寻找新的生活仪式感，如果开发者直接推翻原有的文化认知，简单以个人和团队意志，将符号赋予颠覆性的新含义，很容易踩到原有文化母体的底线。”
栏目主编：施晨露 文字编辑：简工博 题图来源：网络截图
来源：作者：钟菡 张熠
