2023年08月30日17:19:03 财经 1456

国民服装品牌海澜之家，通过持续加码研发与技术突围，用“科技、时尚、绿色”转型提升，展示出服装的科技力和新活力，并再一次占据了消费者心智。

8月30日，海澜之家集团股份有限公司（以下简称：“海澜之家”或“公司”，股票代码：600398.SH）发布半年度财报，报告显示公司实现营业收入111.99亿元，同比增长17.69%；归母净利润16.79亿元，同比增长31.61%，经营活动产生的现金流净额为27.67亿元，强大的现金流有效推动了数字化转型实现高质量发展。

什么是科技力？如何创造新活力？海澜之家的答案是，用人工智能技术在服装行业的广泛应用，为整个产业链带来巨大的变革。通过改变从设计到生产再到销售的传统模式，推动行业转型升级，各个环节都得到了显著的提升，海澜之家抓住了这一轮行业升级带来的发展机遇。

国民品牌升级，打造“全家人的衣柜”

海澜之家是一家以服饰为原点，致力于为消费者打造多品牌服饰生活的零售集团。近年来，公司坚持“多品牌、多品类、集团化”的发展战略，围绕多人群、多场景的服饰体验与生活方式，倾听消费者的声音，坚守服务每个人的光采的初心，并针对不同代际、不同圈层的国民大众布局多品牌发展矩阵。

公司旗下品牌包括“国民品牌”海澜之家、职业装海澜团购定制、居家生活品牌海澜优选、高端童装品牌英氏 YeeHoO、轻奢女装品牌OVV、快时尚男女装品牌黑鲸、奥地利专业运动品牌HEAD（海德）等。

业绩方面，报告期内，海澜之家系列实现营业收入86.45亿元，同比增长16.73%；海澜团购定制实现营业收入10.93亿元，同比增长24.56%；其他品牌实现营业收入10.64亿元，同比增长18.12%。

上半年，海澜之家频频发出大动作：1月4日，公司与中央广播电视总台成功签约，成为行业首个入选“品牌强国工程”的服装品牌，充分传递国民品牌魅力，绽放国货之光。

5月10日，公司官宣张颂文成为品牌全新代言人。20年，海澜之家用心做好每一件衣服，张颂文用心演好每一个角色，当国民品牌遇上国民度高且谦逊虚心的代言人，共同诠释热爱与专注，在消费者当中树立了鲜明的品牌形象，产生共鸣和认同感。

根据Euromonitor和西部证券研发中心数据显示，2022年海澜之家市占率为4.6%，遥遥领先第二名Nike的2.3%，且连续九年保持中国男装市场占有率第一。

主品牌海澜之家围绕“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”全新品牌价值定位，在品牌推广、产品研发、渠道布局、产业链效率等多维度提升，进一步提升国民品牌影响力。值品牌20周年之际，海澜之家以“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”为品牌战略发展新使命、新方向，秉承“适人体、优人态、合人需、达人意”设计原则，真正服务于各年龄、风格、场景、价位需求的国民大众，打造海澜之家独有的人性化服饰体验，致力于成为大众追随认同的超级国民品牌。

自公司2021年提出集团化发展战略以来，海澜之家已逐步完成从“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”转型升级。

凭借母公司强大的品牌运营能力，公司将旗下品牌打造成各细分领域的头部品牌，强化各细分品牌定位，充分发挥各品牌在各细分赛道的竞争优势。并通过孵化、投资、合作等方式，在原有的服饰本业基础上，延伸更多与居家生活相关的产品，为消费者提供以服饰为原点的生活方式。

海澜团购定制针对定制市场细分化、产品属性功能化的趋势，不断加强设计开发，严控产品品质，甄选科技功能性面料，以匠心细作塑造高端职业装品质；海澜优选回归初心，明确以家居、舒适、休闲为品牌基调风格，注入时尚、潮流元素，提高品牌竞争力，细化管理及品牌口碑；OVV升级品质、丰富品类，创新营销提升品牌影响力以至简魅力、细节之美、丰富的艺术灵感呈现不费力的高级感，提升产品联动销售。

加码研发投入，以人工智能技术为服装注入新活力

“外练筋骨皮，内练一口气。”在不断用全新品牌形象抢占市场的同时，海澜之家也在以科技创新提升自身竞争力。报告期内，公司在研发方面的费用同比上升26.58%至1.04亿元。

报告期内，海澜之家加大产品及科技面料的研发力度，先后开发了三防黑科技面料、无痕压胶工艺、六维弹力面料、冰氧酷面料等科技面料，并以此推出了能量幸运衫、无痕科技衬衫、凉感科技T、轻旅西服、清新茄克、六维弹力系列等极致单品。“自创IP+跨界合作”等方式推出多款IP联名系列，推出“十二星座”等联名IP系列，碰撞不同形象灵感，在十二种星座专属色彰显各自风采。

此外，海澜之家还通过自然色系、重工刺绣以及国风扎染三种形式加深系列产品的中国印记，增强年轻消费者对品牌的认知度与喜爱度。在不断提升格局中助力中国服装品牌以更正确、更创新的姿态面向世界，建立多层次、多维度的文化体系，凝望一种更为可持续的时尚服务。

公司旗下各品牌根据自身品牌形象与客群定位，整合供应链上下游，合作市场优秀设计资源，开发潮流时尚与功能属性兼具的爆款产品系列，提升产品辨识度与品牌影响力。主品牌海澜之家采用以零售为导向、与供应商联合开发产品的设计模式。

在设计流程中，海澜之家主要负责最关键的开发提案和最终选型环节，非核心的设计打样等业务由供应商的设计团队负责。在与供应商共享开发设计资源的模式下，海澜之家优化研发投入，为消费者提供更多品类丰富、性价比高的产品。

这只是海澜之家在创新活力升级的一个特写。一直以来，公司高度重视信息化的投入，不断完善覆盖产业链全过程的信息系统。目前，公司的信息系统，已经实现了从供应商信息到产品研发、入库，从仓储数据、货品调配再到门店销售的信息全覆盖，建立了大数据系统，保持整个产业链的信息畅通。

长久的内功修炼带来了卓越的成效。在品牌20周年发布会上，公司提出了“适人体、优人态、合人需、达人意”设计原则，真正服务于各年龄、风格、场景、价位需求的国民大众，打造海澜之家独有的人性化服饰体验。

近年来，公司对全流程信息化进行了综合重构升级优化，在采销协同、业财一体等方面突破原有架构，数字化跟踪管理线上、线下销售数据，以信息技术赋能设计研发、供应链管理、终端运营等业务全流程，实现各部门快速协同，打造高效的业务运营体系，为未来发展和综合能力竞争提供技术支撑。

经过多年技术孵化与创新迭代，公司正在着手建设研发—生产—服务三位一体的海澜之家智慧服装体系(HLA Intelligence Clothing)，囊括三大特色板块：面向研发端的“前沿智慧大脑”云服实验室(YUNFU LAB)，面向生产端的“智能制造生产专家”海澜云服智慧工厂，以及面向服务端的“个性服装智慧定制服务商”海澜致+。

公司在2022年成立的“海澜之家云服实验室”，致力于打造突破性、引领性、实用性的中国服装研发高地。目前，该项目积极推进中，落成后，将从面料研发、服装设计、智能制造等方面赋能服装品牌产业制造，向“科技、时尚、绿色”转型提升。

“海澜致+”个性化定制平台建设项目和创研中心建设项目，提升个性化、定制化、数字化销售服务能力，开拓个性化定制服装市场；不断加强公司面辅料、新材料开发能力，提升公司设计能力，增强公司产品的市场竞争力和产品品类的多样性，保持服装市场的领先地位。

积极深化终端营销渠道，线上线下齐发力

2023年，居民生活重回线下，服装业也呈现出线上与线下互补、复苏持续加快、转型升级全面提速的局面。海澜之家作为行业领头羊，其渠道布局是市场关注重点。

中报“成绩单”显示，公司线下的门店遍布全国31个省（自治区、直辖市），覆盖80%以上的县、市，并进一步拓展到东南亚海外市场，公司旗下所有品牌的门店总数达到8212家，其中海澜之家系列6006家，净增直营门店101家；其他品牌门店共计2206家，净增直营门店9家。

在“深耕存量、开拓增量”的策略下，公司坚持线上业务全渠道全平台布局，巩固传统电商基本盘，持续加码社交电商平台的投入，打造抖音、快手等新业务平台增长点。同时加强数字化营销，以短视频、直播间、公众号等新兴传媒媒介为载体，聚焦消费者关注点，以优质内容提升品牌曝光量，挖掘品牌增量。

公司立足品牌产品特性，追求热点资源与品牌的高度契合，借势流量的同时力求将短视频更好的贴近产品。2022年全年原创短视频突破万支，让品牌及商品实现更稳定地曝光，抖音短视频播放量达到6亿次，热点话题短视频为产品销售助力，持续提升品牌影响力。

报告期内，公司线下实现营业收入92.97亿元，同比增长18.97%；线上实现主营业务收入15.05亿元，同比增长9.85%。

随着东南亚各国逐步放开，整体经济呈现良好的增长态势，海外市场的经营业绩迎来了爆发性增长。公司在深耕马来西亚、越南、泰国、新加坡等海外市场的同时，新拓展老挝市场。2022年，海澜之家在海外地区实现主营业务收入2.19亿元，同比增长154.10%。

在海澜之家的渠道建设上，线下销售采用直营、加盟和联营模式，渠道主要分布于全国县级及以上城市核心商圈的步行街、百货商场、购物中心等，并在马来西亚、新加坡、泰国、越南等国家开设了门店；线上主要在天猫、京东、唯品会、微信小程序以及抖音、快手等电商渠道实现销售。

在线下渠道发展方面，近年来，公司根据终端营销渠道的升级和变革以“精布局、高品质、强体验”为指引，不断优化线下门店的渠道布局，主品牌海澜之家继续以购物中心店为拓展中心，持续提升购物中心门店占比，优化门店结构，提升门店终端运营效率；其他品牌坚持稳中有进的拓展策略，海外市场继续深耕成熟市场，同时加强新兴市场开拓。

同时，公司努力抓住线上线下融合的新机遇，聚焦个性化需求，将品牌的优势与互联网思维相结合，实现了主要传统电商、社交电商及自媒体的多平台运营，为消费者提供了多触点、便捷化的多场景购物方式，有效推进线上和线下融合、优势互补、相互加持的全渠道发展。

天风证券分析师孙海洋表示，公司坚持多品牌运营策略，差异化培育多元品牌，深耕产品力；优化渠道结构，保存量拓增量，主动优化门店结构，全平台营销提升销售转化；紧密联系国民生活，挖掘国民深度情感，深化品牌形象，绽放文化影响力；数字化转型赋能产业链，完善三大数字化平台，智能制造探索初见成效。随着宏观经济恢复及国潮趋势延续，海澜之家在持续巩固核心竞争力基础上，未来有望实现稳步增长态势。

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